No estoy diciendo que la inversión en comunicación no tenga resultados, tan solo estoy matizando que podrían ser mejores. Claro está que, para plantear un comparativo, hace falta un mínimo de dos ejes a comparar. ¿Qué resultado ha tenido tu estrategia de comunicación? Lo curioso del caso es que al formular frecuentemente esta pregunta directa y sencilla, nunca tiene una respuesta con las mismas características. La forma más rápida de resolver un problema es admitirlo, así que digámoslo bien alto: no se mide bien la inversión que se realiza en comunicación.

Os digo da verdad que no encuentro la razón de esta situación. Supongo que, como todo en la vida, no hay un solo motivo, pero es que tenemos las herramientas para medir, las circunstancias y la necesidad. Y sin embargo, no se hace correctamente, o no se hace.

Es este segundo aspecto lo que más me preocupa. La omisión de responsabilidad sobre una decisión por lo general no impide que ésta se repita. Dicho de otro modo, cuando una estrategia no funciona, si no tiene consecuencias, sencillamente se reincide.

¿Se trabaja para la galería? ¿Para los premios? ¿Se trabaja para decir “ya lo hice”? ¿Se trabaja para cubrir el expediente? ¿O sencillamente no se sabe trabajar? Estas preguntas que se escuchan frecuentemente no están bien formuladas. No creo que exista tanta negatividad en un negocio tan importante como el nuestro. El problema no está en la base, está en la forma.

Cuando empecé a trabajar en este negocio, los planes estratégicos eran a 5 años, con variables anuales en función de resultados de venta. Más tarde fueron a dos años, luego a uno… Hoy nos encontramos cambios de planes cada trimestre. PMs que ya no son, presupuestos que tampoco, directores que desaparecen, productos con medios que ya no los tienen. No me malinterpretéis, así están las cosas, hay que adaptarse. Soy el primero que piensa que la flexibilidad es la esencia de nuestro trabajo en las agencias de publicidad. Lo que me preocupa no es eso, es el escaso resultado de nuestro trabajo.

Si éste deja de ser una inversión para convertirse en una ejecución (gasto), nuestro aporte de valor, por inmenso que sea, desaparecerá en un par de negociaciones. Muchos compañeros comentan que esto son lentejas, que si las quieres bien, si no… Pero yo creo que se equivocan. Nuestro trabajo no es ejecutar, es asesorar. Nos pagan por saber lo que ellos no saben.

Facturamos la experiencia multidisciplinar que ellos necesitan. Nuestro valor está en el cerebro y no en los músculos.
Si nuestro trabajo se ve limitado por el cortoplacismo, reivindiquemos nuestro valor, exijamos tiempo, información y medios. Tan solo de ese modo podremos seguir aportando, mejorar nuestros esfuerzos y ser más competitivos (nosotros y nuestros clientes).

Hay una escena que se repite cada vez más: cada vez que hablo con personal sanitario, o no recuerdan una campaña, o no recuerdan un producto o sencillamente no quieren saber de él.

No sé que me da más terror de estas tres situaciones. Cada vez más, entre el colectivo sanitario, la comunicación se interpreta como una interrupción, como algo que no es creíble. Incluso hay quien dice “eso es marketing”, refiriéndose a lo falso de una expresión. Algo no estamos haciendo bien, cuando nuestro trabajo no conecta con quien se supone que tiene que hacerlo.

Nuestro trabajo como publicitarios consiste en mejorar una relación (la marca con su público), y potenciar una cooperación por un bien común. Las relaciones lo son todo en este mundo. Establecemos vínculos donde antes no los había. Una marca no existe si no es lo suficientemente percibida. La creatividad publicitaria podría aportar a la sociedad mucho más de lo que está aportando. Pero parece que nos conformamos con una historia bonita, un premio, una mención o case study. Eso no es comunicación, es postureo. Y si estamos en esta situación no es por desidia, sino por el cortoplacismo. En un trimestre hoy, a cualquier PM se le exigen los resultados que antes se obtenían en 5 años. Apretar el acelerador significa ver pasar el paisaje más rápido: se pierden los detalles, pero recuerdas los grandes rasgos del viaje. Una gran estrategia siempre tiene grandes resultados. Estos serán compartidos, mencionados y premiados, pero todo esto es un efecto secundario tras desarrollar un gran trabajo. Cuando sustituimos los resultados reales por los de postureo, nuestro trabajo se devalúa.

Tenemos que replantear los tiempos, replantear los resultados y sobre todo replantear las estrategias. No merecemos quedarnos en la superficie, tenemos que volver a recuperar a nuestro cliente histórico: el personal sanitario. Tenemos que trabajar con él, no dirigirnos a él. Tenemos que aportar valor esencial a su trabajo, no comunicarlo. Tenemos que establecer y desarrollar una relación, y ésta es siempre a largo plazo, no por trimestres.

Lo que estoy tratando de decir es que tenemos que devolver el valor a nuestro trabajo (marcas y agencias) y esto quiere decir que nuestro trabajo importe a quien nos dirigimos, que lo recuerde, que lo necesite, que le moleste no tenerlo. Si no es así, sencillamente nuestro proyecto, agencia o marca dejarán de existir pronto.

Sé que lo que digo puede molestar a muchos y parecer muy intenso a otros. Sin embargo, sé que la mayoría está completamente de acuerdo en la locura del cortoplacismo y sus terribles consecuencias para todos. Muy pronto nuestra industria se dividirá (si no lo está ya) en ejecutores (corto plazo) y pensadores (medio y largo plazo) la diferencia estará en el valor que sean capaces de ofrecer, ya que los primeros se pagará por subasta y los segundos por resultados.

Volvamos a conectar, volvamos a construir, volvamos a tener resultados.