De La Ceca a La Meca: De Visitador Médico a Vendedor en Farmacias

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Septiembre 2016
De La Ceca a La Meca: De Visitador Médico a Vendedor en Farmacias
Por
Natalia Arizcuren Zapater. Directora de Personas (antes llamado RRHH). es.linkedin.com/in/arizcuren @narizcuren

El perfil del Vendedor en Farmacias está muy solicitado estos días, pero ¿es tan fácil como parece pasar de ser Visitador Médico a Vendedor en Farmacias? Hay más casos de éxito de cambio de Vendedor de Farmacia a Visitador Médico que al revés. ¿Por qué? ¡Por la pasión por la Venta! Ambos se orientan a resultados, si. Pero uno los vive al día; ve el objetivo y lo mide muy fácilmente. A uno se le llama Vendedor al otro Visitador. Vender es diferente a Visitar.


De la CECA A LA MECA es una expresión de origen árabe que se utiliza para expresar “ir de aquí para allá” incluso, a veces, un tanto alocadamente. Eso mismo suele pasar a profesionales de la visita médica que quieren cambiar de rumbo (la mayoría de veces por obligación) y dedicarse a la venta en Farmacias. Las implicaciones de este cambio muchas veces no se perciben a primera vista y se ve como una opción rápida y “fácil” de reincorporarse al sector, tras sufrir una restructuración. Nada más lejos de la realidad.

En 2006 había 14.000 Visitadores Médicos en nuestro país. En 2014 quedaban 7.500 y bajando.  Parece que los datos se imponen. Sobran Visitadores Médicos y faltan buenos Vendedores en  Farmacia. La demanda del perfil del Comercial de Farmacias se ha incrementado en un 20% en los últimos años, según nos dice Eduardo Ortega en su artículo “El visitador médico se reinventa”.1

No son muchos los que lo consiguen a la primera. Es habitual que, durante el proceso de selección para Vendedor/a2 en Farmacias, se elimine al candidato/a en la primera criba del Currículum o bien en la primera ronda de entrevistas o bien, si supera todo el proceso, al cabo de unos meses de su incorporación se dé cuenta de que es más difícil de lo que pensaba.

En el caso que nos toca, puede parecer que es relativamente fácil pasar de un puesto a otro, incluso algunos visitadores ya son lo que llamamos “mixtos”; visitan médicos y luego van a la farmacia para asegurarse de que sus productos son los recetados. Sin embargo, el/la farmacéutico/a3 percibe en los 30 primeros segundos de la visita, cuando entra un ex Visitador Médico o un Vendedor de Farmacia. ¿En qué se diferencian?

El cambio exige aplicar algunas competencias muy interiorizadas de forma diferente, desaprender otras  y aprender otras nuevas. Vamos, en definitiva, salir completamente del área de confort de los últimos años y aventurarse en un mundo nuevo. Supone un cambio profundo.

Vamos a tratar de compartir algunas claves y eliminar obstáculos para poder cruzar puentes desde un perfil a otro con garantías de éxito.  Vamos por partes…

¡PODERSE SE PUEDE! Pero PREPÁRATE
El mercado de OTC no para de crecer. Y todavía nos falta mucho si nos comparamos con otros mercados europeos. El uso de la receta blanca, el papel creciente del farmacéutico como un punto de referencia de salud que ahorra al SNS millones de euros, el cambio (lento) de cultura de los ciudadanos sobre la gratuidad de la sanidad (si el SIGRE hablara...), la escasez de recursos de los presupuestos púbicos y, no menos importante, el ansia de llegar a los 80 como un/a chaval/a ágil, hacen que el autocuidado de la salud sea cada vez más importante en nuestra sociedad.

Por otra parte, el mercado laboral (de cualquier sector) nos pide perfiles profesionales polivalentes, flexibles y con una rápida capacidad de aprendizaje. Es decir, nos pide estar en constante evolución y tener capacidad demostrada de salir de nuestra área de confort con éxito. Esto en sí mismo es buenísimo porque hará el mercado mucho más flexible y las nuevas generaciones lo tienen ya muy claro. Sin embargo, en nuestra cultura, las carreras profesionales están muy etiquetadas y es muy difícil salirse del camino iniciado, a veces de forma casual.

Por lo tanto, aquí hay una oportunidad clara aunque conlleva una preparación importante para dar el salto y salir de lo que  hemos hecho siempre. Y, permitidme una observación sacada de muchos años de entrevistas; cuantos más años de experiencia profesional acumulamos, más nos cuesta salir de nuestra área de confort. Mirar hacia adentro, conocerse, desaprender, aprender enfoques nuevos, estudiar otra vez, cuesta mucho si en el pasado siempre nos fue bien tal como éramos. Como dice Howard Gardner “…cuanto más envejeces, más difícil te resulta adaptar tu vida a las nuevas ideas y menos adaptarlas cómodamente a tu modo de vivir sin variarlo.”4

Además, nos lo ponen difícil. ¡¿Quién le ha dado al botón de turbo?! La velocidad a la que se generan los cambios en el mundo en general (y por ende, el laboral), es pasmosa. Y para muestra, un botón; la mitad de lo que era conocido hoy no era conocido hace 10 años. La cantidad de conocimiento en el mundo se ha duplicado en los últimos 10 años  y se duplica cada 18 meses5. Asimilar toda la información relevante para nuestro trabajo futuro requiere horas de dedicación diaria y unas altas dotes de análisis y síntesis. Pero no por ello es imposible. Lo que sí se requiere es constancia.

He entrevistado muchos candidatos seniors para diferentes puestos que creen que la experiencia lo suple todo. Que lo que han hecho en los últimos 5, 10, 20 años les sirve de tarjeta de presentación para el futuro. Se detecta rápidamente (a los cinco minutos de la entrevista) que no están actualizados en tecnología, en metodología, en gestión de personas, en mercado/competencia, etc. Siguen pensando que solamente haciendo las cosas como las venían haciendo hasta ahora es suficiente para el que el/la seleccionador/a decida que es el candidato/a ideal y siguen sin salir de su área de confort. Son los que tienen menos posibilidades de ser seleccionados.

Preparase no es solamente hacer cursos caros (a pesar de que tendría que ser casi obligatorio que parte de la indemnizaciones de despido se dedicaran a reciclaje) sino que hay muchas formas de ponerse al día.

Empecemos por pensar bien si ésta es una opción que nos motiva y nos gusta como opción profesional. Esto requiere una reflexión personal profunda.

Sigamos con hacer una buena preparación del CV con un lenguaje adecuado al mundo de la Farmacia. Y también las entrevistas, investigando de antemano la empresa, la persona que entrevista, los productos de la empresa, los clientes (que fácil ir a una farmacia y preguntar. Hay más de 21.000 en nuestro país, los mercados en los que se mueve, etc).

Y finalmente, pero lo más importante, hay que estar atento/a, escuchar, intercambiar ideas, formarse y en definitiva de aprender y salir del área de confort a través de networking, conferencias, libros, blogs, redes sociales, colegas, etc. Y cursos de especialización. Hay infinidad de recursos asequibles o incluso gratuitos que no se aprovechan. No hay excusa entonces.

VENDER ES VENDER
“Uno debe ser honesto consigo mismo y ver si es capaz de entrar a una farmacia y hacer una venta real”  Mario. Vendedor de Farmacias. Esto es lo que nos dice un profesional de la venta, que fue visitador médico y posteriormente dio el salto a farmacias. 

Eso supone tener pasión por la venta; saber quién te compra y quién no de forma inmediata. Lo importante es la farmacia y el cliente final y no el producto.

Y es que la venta en la farmacia no es una charla con el farmacéutico para ver cómo salen los medicamentos prescritos en el centro de salud de al lado. Tampoco se trata de informar sobre características y beneficios del producto o patología (no en balde, antiguamente a los visitadores médicos se les llamaba “AGENTE DE PROPAGANDA” o “INFORMADOR TÉCNICO SANITARIO”). Y, lo más difícil todavía: vender no es colocar producto (sell in) incrementando el stock de la farmacia para que “lo vaya sacando”. Vender consiste en entender la realidad del farmacéutico para atender sus necesidades. ¿Qué le quita el sueño por las noches?. La mayoría de veces, lo que le quita el sueño es la caja. El médico quiere curar o tratar a los pacientes. El farmacéutico también (por descontado, el valor del consejo sanitario en nuestro país equivale a 1.700 millones de euros)6, pero además tiene que pagar nóminas y otros gastos y, en definitiva, es el dueño y responsable del establecimiento (cosa que con el médico no ocurre) sujetos a una normativa de actuación tan estricta que está limitado por todas partes en sus decisiones de gestión.

La labor del vendedor a la farmacia tiene el objetivo de ayudar a la farmacia a hacer una buena recomendación de productos y medicamentos para ayudar a sus clientes/pacientes contribuyendo a la sostenibilidad de la farmacia.

El buen vendedor ayuda a la farmacia a generar tráfico y compra. De hecho, lo ideal es convertirse en una especie de coach/asesor que ayuda a todo el personal a hacer más y mejores recomendaciones. El consejo sobre salud y medicación ya se hace en la Farmacia de forma excelente, sin embargo todavía cuesta mucho enfocar el personal hacia una recomendación. El cliente encuentra en la farmacia un centro de referencia en el autocuidado de la salud. “Me lo han recomendado en la farmacia” y eso va a misa.  Todos hemos tenido experiencias de entrar a una farmacia preguntando por algo para dormir mejor (por ejemplo) y nos han dado el primer producto que tienen a mano sin preguntar nada más. Hay muchas causas de insomnio y muchos productos diferenciales para poder recomendar y que realmente puedan ayudar al cliente a solucionar o mitigar su problema.

También supone conocer la farmacia y su realidad muy a fondo. Cuál es la facturación de la farmacia, cómo se equilibran la venta libre versus prescripción, qué tipo de público acude, cómo es el barrio donde se localiza, cómo está estructurado el establecimiento, qué retos tienen a la hora de organizarse, cual es el estilo de dirección de la farmacia, como gestiona el farmacéutico el rol de asesor en salud con el de gestor de negocio (perfectamente compatibles, aunque a algunos les parezca imposible), etc. Es decir, tan fácil y tan difícil como conocer al cliente y sus necesidades.

Levantarse cada mañana y “sacar los pedidos adelante”, además de muchas habilidades de venta y mucha resiliencia, “pone”.

Convencer a esa farmacia tan reacia a introducir nuevas referencias que pruebe y recomiende un producto que antes no había trabajado, “pone”.

Crear vínculos profesionales con la farmacia y ver como los productos se venden por recomendación y tanto la farmacia como los clientes están satisfechos con los resultados, no tiene precio.

Es lo que tiene esta profesión, engancha a los buenos/as vendedores/as que llegan a convertirse en ayudas cruciales para las farmacias.

EXCELENTE NEGOCIADOR
Aunque la realidad del Visitador Médico ha cambiado en los últimos años, muy frecuentemente éste ha estado centrado en la promoción de un solo producto y como mucho, hace recordatorios de dos o tres productos más. Estas son las famosas parrillas y posiciones de los productos, que siguen sin cambiar apenas en los últimos 30 años. Una vez convencido el médico de las bondades del producto, se empieza a recetar y es más bien difícil que se cambie de medicación al paciente. Por lo tanto, las ventas son relativamente estables.

En la venta en farmacia, los vademécum son extensos para cubrir cuantas más necesidades de la farmacia mejor. Y una vez convencido el farmacéutico sobre la bondad del producto (diríamos que es la preventa) es primordial que los productos salgan de la cajonera, vean la luz, se recomienden y el cliente quede contento (muchos no tienen ningún problema en empezar un envase y volver a la farmacia a cambiarlo porque no les gusta, como si fueran unos zapatos). En definitiva será la farmacia la que decida cómo exponer los artículos y cómo recomendarlos. Por algo, estamos en su casa (la del farmacéutico). Esto es una carrera de obstáculos en la que el vendedor tiene mucho que decir y hacer para ayudar a la farmacia. Por tanto, entender y hablar el lenguaje de gran consumo (expositor, lineal, folletos, regletas, stoppers, categorías, góndolas, escaparatismo, etc….) es vital porque es de lo que entiende (y bastante) el farmacéutico. Y debe tener la habilidad de convencer al farmacéutico de que un expositor (por ejemplo) es atractivo, eficiente en ventas y no le interfiere en un espacio destinado al público.

Finalmente, y lo más importante, es que entran en juego las variables económicas: precio y condiciones de pago. En la visita médica, el precio se fija cuando se autoriza el producto y el visitador médico no maneja este aspecto con el médico (más allá de la presión para reducir el gasto farmacéutico en global). En la farmacia se habla de PVL, PVP, PVF, IVA’s (hay tres tipos de IVA’s), recargo de equivalencia y días de pago. Se habla de margen y de beneficio, de unidades, rotación y descuentos….. Y esto se habla normalmente con un interlocutor especializado en compras a los laboratorios y mayoristas. El delegado ha de ser una calculadora andante, y rápida, porque el comprador lleva ventaja, y mucha. Y el precio repercute no solo en la farmacia sino en el cliente final, con la percepción subjetiva que tiene el paciente/consumidor sobre lo barato o caro de un producto, que normalmente no está subvencionado por la Seguridad Social.

RESILIENCIA: ¡El 12-0!
El Vendedor empieza el día sabiendo que ha de hacer un número de visitas a Farmacias determinado, igual que cualquier vendedor. Pero también sabe cuál es la cifra que tiene que alcanzar ese día. Si no lo hace, lo ha de hacer al día siguiente y así sucesivamente. Visitar a doce farmacias en un largo día y volver a casa con venta 0, es real como la vida misma. Al día siguiente se ha de levantar con energía para poder hacer el doble de venta y recuperar ese 12-0. Esta es una profesión para optimistas.

El buen vendedor ya puede prever en la primera semana del ciclo cómo le van a ir las ventas. Y puede hacer un plan de dónde, cuándo y cómo tiene que apretar. Los días cuentan…y las horas también. No en balde hay farmacias de 8, 13 y 24 horas. En la visita médica uno tiene fe de que las recetas van a salir, y es al cabo de mes y medio (datos IMS) que ve los resultados de la zona. Para cuando se sabe si las ventas evolucionan han pasado casi cuatro meses.

Añádele a esta presión las interminables esperas (el cliente/paciente es lo primero) y los plantones. No es raro acudir a una cita y hacer un viaje en balde porque ha surgido algo “urgente” en la farmacia y el responsable no está…

Y para acabar de forjar una buena resiliencia, no debemos minimizar la resistencia al cambio de algunos perfiles de farmacéuticos. La farmacia está en pleno proceso de cambio, obligada por la crisis y por las regulaciones de precios de medicamentos financiados. Esto les obliga al cambio, sí o sí (no hay nada más que darse una vuelta por las farmacias de otros países para intuir el futuro de la farmacia en nuestro país). Muchos no quieren saber nada de los laboratorios porque prefieren comprar al mayorista la rotación que necesitan y no tienen mente abierta para escuchar cómo le puede ayudar el vendedor en su Farmacia.

“Sales cada día con la cifra que tienes que vender grabada en la frente. Si no los haces, no te vas a casa hasta hacerla” Eugenio, Vendedor en Farmacia.

TODO ES CUESTION DE ORGANIZARSE
El vendedor en Farmacias es un hombre/mujer orquesta. Con un fichero de unas 350-400 farmacias, programa entre 7-10 ventas diarias en  Farmacias con diferentes horarios; algún grupo de compra y algún distribuidor local. Se encarga además de la gestión de los pedidos, preparación del histórico y condiciones para  cada cliente en cada campaña, reporting en CRM, acciones de micromarketing, y otras tantas gestiones con los clientes (incidencias pedidos, preguntas, demos, charlas, impagos, etc.). Con todo esto, planificar bien es trabajo que requiere organización al máximo y horario prolongado en el día. No es raro que alguna farmacia le indique que vuelva media hora antes de cerrar; hacia las 20h…

En la visita médica, los clientes están más concentrados en centros de salud y tienen horarios más restringidos para recibir visitadores. Todo y que “ir al fallo” ya casi no es necesario, los médicos siempre suelen tener aunque sea un minuto para atenderlos. No hay diferencia en centros rurales, de costa, de ciudad o de paso, ni pedidos y las preguntas suelen ir muy dirigidas a equipos médicos. También tienen su burocracia y su reporting, pero la complejidad del CRM es menor.

En las farmacias, montar las rutas por áreas geográficas y con citas concertadas con sus peculiaridades, es imprescindible. No es lo mismo visitar las farmacias de la costa en pleno invierno que en verano. Atender entre tanto a los grupos de compra y si hace falta, gestionar temas con los distribuidores.

El Visitador se mueve por coberturas de clientes. Segmenta por potenciales A y B. Si un médico A que ha de verse cada quince días o un mes falla, supone un contratiempo, pero no se hunden los resultados en el brick.

Pero  diferencialmente el Vendedor ha de ajustarse al periodo de compra y al volumen de compra para planificarse sus rutas y planes de trabajo. Si va a ver al cliente demasiado pronto, éste no repone. Si lo ve demasiado tarde, es muy posible que ya haya comprado al mayorista o a otro laboratorio y se pierde la venta. Y eso impacta definitivamente en los resultados de ventas para ese periodo ya que las rutas no dan tanta flexibilidad de volver cuando quiera el Vendedor de Farmacia o el cliente.

RECUERDA!
El sector de Consumer HealthCare es un sector que en nuestro país está creciendo y crecerá más, mientras que en el área de prescripción el modelo de decisión está cambiando sus parámetros y, como consecuencia, se está reduciendo drásticamente el número de visitadores médicos. No hay marcha atrás puesto que el modelo sanitario a nivel macro está evolucionando para poder dar cobertura a todas las necesidades.

Sé honesto/a contigo mismo/a y reflexiona a fondo sobre si el trabajo de Vendedor/a en Farmacias es el siguiente paso en tu trayectoria profesional. Habla con compañeros que se dediquen exclusivamente a esto porque te ayudará mucho a conocer la idiosincrasia de la profesión. Visualiza cómo te sentirás entrando a unas ocho farmacias diarias para vender tus productos. Refresca aquellas situaciones en tu vida que has demostrado un nivel alto de resiliencia y proyéctalo en tu futuro.

Prepárate bien; has de aprender algunas cosas nuevas y, sobre todo, desaprender muchas otras cosas. Cambia tu lenguaje: olvídate de bricks, moléculas, prescriptor, médicos, congresos, folletos, estudios, etc… y ten claro aspectos como rotación, ticket medio, días de pago, margen y beneficio, distribución, IVA’s, PVP, PVL, PVF, etc…

Busca formación en ventas y en negociación.  Asiste a conferencias y foros. Explora las redes sociales a fondo. Observa; hay más de 21.000 farmacias. Hay miles de lugares donde se debaten aspectos del área de Consumer HealthCare  de los que puedes aprender. Y no dejes de aprender. “El experto aprendiz” es humilde, sigue creciendo y cuando su curva de experiencia se aplana, no se desmotiva y baja rendimiento. No se queda en su zona de confort con lo ya aprendido, sigue aprendiendo y afronta nuevos retos. Por eso es un experto...

Destierra prejuicios: “No es una pérdida de estatus. Es más sacrificado y peor remunerado, pero la venta te engancha y te da muchas satisfacciones”. Ser Vendedor en Farmacias es un trabajo precioso. Es muy sacrificado, pero cuando se consigue ganar la confianza del cliente y aportar valor a la farmacia, es un trabajo fascinante que reporta mucha motivación de logro.

Y finalmente uno/a mismo/a debe hacerse la prueba de los 4 Síes.

1.- ¿Sé porqué estoy aquí?
2.- ¿Tengo claro lo que es un trabajo de “ventas”?
3.- ¿Me gustan /apasionan las ventas?
4.- ¿Estoy profesionalmente preparado para el puesto o desarrollar aquellas competencias que necesite?

El orden depende de las prioridades de cada uno, pero a más “síes” mas garantía de éxito personal y profesional!

NOTAS:

(1) http://www.rmedica.es/edicion/223/el-visitador-medico-se-reinventa
(2) Utilizo el término “Vendedor/a” como genérico de las diferentes acepciones que existen para esta profesión: Delegado, Vendedor, Comercial, etc… Del mismo modo este término hace referencia al Comercial vende en el canal de Farmacia (principalmente) productos varios del área de OTC, que normalmente van sin receta y pueden ser medicamentos o no. Pero lo que es seguro que son productos que el farmacéutico ha de recomendar su compra o el consumidor ha de aceptar la recomendación o bien solicitar específicamente. Así mismo, a partir de este momento, utilizaré el genérico masculino para representar a los dos sexos y así evitar los tediosos o/a constantemente.
(3) En adelante, utilizaré el genérico masculino para representar a los dos sexos. Recordemos que más del 70% de profesionales en las farmacias, son mujeres. Y también lo utilizo como un término general para a farmacéuticos/as, titulares, adjuntos/as, auxiliares, responsables de compras y personal en general que trabaja detrás del mostrador en una farmacia, a pesar de que las funciones de unos y otros quedan muy bien delimitadas por las regulaciones legales vigentes.
(4) http://www.lavanguardia.com/lacontra/20160411/401021583313/una-mala-persona-no-llega-nunca-a-ser-buen-profesional.html
(5) http://tutoriales.grial.eu/gestiondelconocimiento/3_conocimiento_digital.html
(6) Se estima que el valor de los consejos farmacéuticos en España equivale a un ahorro de 1.700 millones de euros. www.observatoriocarteraservicios.com

Comentarios

Luis Salvador Martinez hace 55 dias y 14 horas
Director / Manager / Farma
Interesante articulo que invita a la reflexión a muchos profesionales en tiempos de cambio
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