Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes

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Septiembre 2016
Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes
Por
Ignacio Enguix. Director general. Grupo Saned.

La menor disponibilidad de los profesionales sanitarios para escuchar a los visitadores, o para asistir a reuniones o congresos, además de los cambios legislativos y deontológicos, ha provocado una menor memorabilidad de los mensajes que la industria farmacéutica traslada a los profesionales de la salud. En consecuencia, los mensajes no se recuerdan y no se consiguen cambios de comportamiento.


Los mensajes unidireccionales enviados por las marcas hacia los clientes utilizando las formas de comunicación tradicionales ya no funcionan como lo hacían antes, y ahora las técnicas actuales de marketing pasan por conectar con los médicos y trasladarles los beneficios de un producto, crear sentimientos empáticos con el paciente, y conseguir cambios de comportamiento. Ya no es suficiente con diferenciarnos en el “QUÉ” decimos, es necesario diferenciarnos en “CÓMO” lo decimos.

Desde tiempos inmemoriales se viene utilizando el “contar historias” para trasladar mensajes que requieran recuerdo y una variación de conducta, las fábulas, las leyendas, la mitología, las parábolas del Nuevo Testamento y un largo etcétera.

Storytelling es el arte interactivo de usar palabras y acciones para revelar los elementos e imágenes de una historia, fomentando al mismo tiempo la imaginación de nuestro interlocutor. Se trata no solo de persuadir, hablando de las características y virtudes de un producto, sino que el objetivo es conectar con la parte emocional del cliente y conseguir cambios de comportamiento. (Figura 1).

En palabras de Christian Salmon, el Storytelling es “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”, es la herramienta más potente para atraer usuarios, clientes, audiencias, y para convencer a prescriptores.

Esta técnica de comunicación se utiliza en otras industrias desde hace varios años. Empresas como Coca-Cola o IKEA son claros ejemplos del uso de Storytelling para el traslado de mensajes, pero otros no tan obvios han invadido los espacios publicitarios en televisión desde hace mucho tiempo. El clásico anuncio de detergente es un ejemplo entre muchos.

El secreto del éxito de esta técnica se basa en el hecho de que al trasladar la información en el entorno de una historia, se consigue que ambos hemisferios de nuestro interlocutor participen en la recepción del mensaje. Cuando trasladamos información racional únicamente, es el hemisferio izquierdo (racional) del cerebro el que la procesa; sin embargo, al utilizar una historia, el hemisferio derecho (emocional) es partícipe también del proceso, logrando un mayor impacto.

Paul Zac, que ha desarrollado varios estudios sobre esta técnica, describe en su vídeo “The future of Storytelling” cómo a nivel químico, cuando escuchamos una historia, se producen dos fenómenos importantes: en primer lugar la liberación de cortisol, que aumenta nuestro nivel de atención, y en segundo lugar la oxitocina que se relaciona con la conexión emocional y la empatía.

Para contar bien una historia y conseguir el efecto deseado es necesario tener en cuenta varios aspectos: en primer lugar toda historia debe suceder en un tiempo y un lugar, ello provoca una locación específica en nuestro cerebro, en segundo lugar debe tener personajes, no se trata de filosofar, sino de provocar un efecto empático en nuestro interlocutor. Por último la estructura es importante, en una primera instancia se realiza una exposición, tiempo, lugar y personajes, para posteriormente describir el conflicto principal, seguidamente se desarrolla la acción hasta llegar al climax, el momento más intenso de la historia, para después disminuir ligeramente la intensidad y finalmente la resolución del conflicto expuesto. (Figura 2).

Y, como es obvio, habrá que tener en cuenta siempre el target y el canal a quién va dirigida la acción, así existen múltiples formas de hacer Storytelling, muchos laboratorios están realizando desde hace tiempo actividades de esta índole, desde comics impresos como “Qué le pasa a mi abuelo” de Lundbeck, monólogos como “Hola soy tu hígado” de Janssen, comic in motion “Las cometas vuelven a volar” de AstraZeneca, y multitud de producciones audiovisuales. Grupo SANED ha desarrollado en los últimos cuatro años más de 20 películas, cortos, documentales con Eduard Punset, teasers, etc. para un gran número de laboratorios. Y no es ajeno a la innovación tecnológica, ya se han desarrollado varios proyectos que utilizan la Realidad Virtual, ya sea con Oculus Rift como con smartphones, en los que se aumenta el grado de empatía al conseguir una experiencia inmersiva.

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