Fostering, de los modelos clásicos de outsourcing, a la eficiencia comercial en productos establecidos

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Septiembre 2016
Fostering, de los modelos clásicos de outsourcing, a la eficiencia comercial en productos establecidos
Por
Fernando Molina. Associate Director Pharmaceutical Industry. M&B.

Habitualmente se habla del OUTSOURCING como una vía a la que recurren las compañías para aprovechar una oportunidad de negocio con un horizonte temporal definido, que les permita alcanzar sus objetivos con unos costes fijos inferiores, y en algunos casos con fees adicionales variabilizados en función de los resultados obtenidos por la empresa proveedora del servicio.


Dicho de otro modo, cuando una compañía no tiene (o tiene comprometidos para otras actividades) recursos o estructura propia, pero tiene la necesidad de realizar una acción comercial, se plantea la externalización como una forma de conseguir sus resultados de manera eficiente y flexible, sin incurrir en costes internos y flexibilizando así la operativa interna y los recursos destinados para dicha acción.

En el caso de las Compañías Farmacéuticas, la Externalización es un mercado realmente emergente y en pleno auge, entre otros motivos como consecuencia de la constante reestructuración que ha sufrido este sector en los últimos 15 años, reduciendo sus estructuras comerciales hasta prácticamente el 25% de los Visitadores Médicos activos a principios del año 2.000.

Esta reestructuración, principalmente motivada por la reducción drástica de los márgenes comerciales por la implantación de medidas de contención del gasto farmacéutico (genéricos, prescripción por principio activo, subastas, etc.), junto con la tendencia y necesidad cada vez mayor de desarrollo de fármacos más específicos, que requieren de cara a su promoción de equipos altamente cualificados y dirigidos a targets más reducidos que en el pasado, ha provocado el cambio en el Modelo de Negocio de las Compañías Farmacéuticas, pasando de estructuras comerciales de grandes redes orientadas a la atención primaria y otros targets, a modelos de equipos reducidos focalizados en segmentaciones muy finas de targets especialistas.

En paralelo y debido a estas reestructuraciones, muchas licencias concedidas en el pasado entre las diferentes compañías, han dejado de ser atractivas, tanto para el licenciatario como para el licenciador, retornando así al Laboratorio Titular.

Como resultado, las Compañías Farmacéuticas tienen menos redes comerciales, menos márgenes para invertir en sus planes promocionales y más marcas en su pipeline. De ahí, que cada vez sea más común la creación de departamentos internos conocidos como ‘divisiones de productos maduros’ o ‘established products’; que concentran todas aquellas marcas que no están en primera línea promocional, pero que siguen representando en muchos casos un porcentaje muy alto de ingresos para la compañía.

Esta evolución en el modelo empresarial de las Compañías Farmacéuticas, ha hecho cambiar paulatinamente el modelo de OUTSOURCING COMERCIAL, adaptándose a dicha evolución y a las nuevas necesidades del mercado.

Venimos históricamente de un modelo de externalización basado en el abono de un fee fijo mensual, que de alguna manera compensa los costes fijos de la estructura comercial; más un dotación de pagos variables en función de la consecución de resultados. Bajo este modelo de ‘fee fijo + variable’, se ha venido trabajando con ‘Equipos Exclusivos’ (Customed Teams), para la promoción de un grupo de marcas con una estructura comercial diseñada a medida de sus necesidades específicas, pero con los beneficios de la externalización (costes y flexibilidad), lo que es idóneo para la promoción de marcas jóvenes (incluso lanzamientos de nuevas marcas), que necesitan este apoyo para alcanzar ciertos targets o impactos, a los que ellos por sí mismos no pueden llegar.

Otro modelo se ha basado en compartir costes entre diferentes compañías, surgiendo así los ‘Equipos Compartidos’ (Shared Teams) como opción de externalizar en aquellas compañías que, con menos recursos o por necesidad para externalizar una marca, contratan estos servicios sólo cubriendo de manera parcial los costes de dichos equipos, es decir, con fee fijos infinitamente inferiores a los que supone contratar un Equipo Exclusivo completo. Esta opción es especialmente útil para compañías que tienen perfectamente organizada su actividad comercial, pero tienen carencia para llegar a ciertos targets, como la atención primaria o la farmacia que requieren un esfuerzo de inversión que no pueden asumir, o no les es rentable.

Pero la realidad, es que estas 2 alternativas no tienen cabida en la nueva situación de las Compañías Farmacéuticas con los ‘productos maduros’ o ‘established products’, ya que no son idóneos los modelos clásicos de externalización pues son marcas que al perder la patente y sufrir la consecuente reducción de precios, han perdido prácticamente el margen comercial para invertir en ellos de cara a su promoción. Por ello, estas marcas han pasado y pasan a estos departamentos, los cuales, tratan de prolongar el carry over de la marca soportando su promoción a través de herramientas de ‘multichannel’; o tratando de alcanzar acuerdos de co-promoción con otras Compañías Farmacéuticas, que como hemos comentado anteriormente son cada vez más limitadas, pues la clave radica en un equilibrio entre productos por parte de una y estructura por parte de la otra, y lamentablemente el excedente actual para casi todas las compañías es el de marcas, no así en estructuras comerciales, que lo habitual es que sean escasas o limitadas para establecer acuerdos de co-promoción efectivos.

Surge así la necesidad de desarrollar nuevos modelos de externalización que permitan dar cobertura a la necesidad de promoción de estos ‘productos maduros’ o ‘established products’, pero el problema aparece cuando algunas compañías de Outsourcing proveedores de servicios requieren cubrir sus costes fijos cuando los modelos de copromoción se basan en el reparto de la venta incremental generada, es decir, en la compartición del riesgo de la operación (conocido como FOSTERING), de manera que la inversión queda repartida entre la estructura comercial y el producto.

Ante esta necesidad y con carácter innovador, surge un modelo de externalización para este tipo de productos basado en un modelo de compartición del riesgo (FOSTERING) entre la Compañía Farmacéutica y la empresa de OUTSOURCING.

La clave de este modelo ya operativo en España desde hace 2 años, está en la selección dentro de la división de productos maduros de aquellas marcas que por su elasticidad aún puedan ser susceptibles de generar una venta incremental suficiente para asumir el riesgo en ambas compañías. Una vez identificadas y seleccionadas, se genera el acuerdo de co-promoción (FOSTERING) entre ambas partes, asumiendo la mínima inversión y el mínimo riesgo por ambas partes creando así el modelo de externalización (OUTSOURCING), pero basado en las reglas del juego de los acuerdos de co-promoción habituales entre las compañías.

De cara a la Compañía Farmacéutica, aporta una serie de ventajas incuestionables tales como  encontrar viabilidad a su necesidad de prolongar el ciclo de vida de estas marcas maduras, agrupadas en una sola compañía, con lo que a nivel de análisis, negociación, aspectos legales, seguimiento y control de resultados la compañía tiene un solo interlocutor; flexibilidad, ya que al tratarse de un único acuerdo para la co-promoción de ‘productos maduros’ o ‘established products’ con una sola compañía de OUTSOURCING, el reemplazo de unas marcas por otras se puede hacer de manera rápida y efectiva, en el caso que el comportamiento de algunas marcas no sea el esperado; y finalmente, la garantía de éxito es mayor al tratarse de un acuerdo de co-promoción con una compañía de OUTSOURCING, cuyo nivel de riesgo asumido le compromete aún más de cara a los resultados.

Desde el punto de vista financiero, la Compañía Farmacéutica, tiene la garantía de correr el mínimo riesgo, ya que todo el calendario de reparto de venta incremental se diseña en cada caso y de manera personalizada, en base a los KPIs y características de cada compañía y de cada proyecto; para cerrar el ajuste global de la operación siempre a final del ejercicio, protegiendo de este modo los intereses de la compañía ante cualquier contingencia.

Por lo tanto, y sin dejar de lado los otros modelos de outsourcing clásicos, que indudablemente cumplen su objetivo para otro tipo de productos; es este nuevo modelo de OUTSOURCING basado en riesgo compartido (FOSTERING), la opción más ajustada y competitiva para las  nuevas necesidades del mercado y de las Compañías Farmacéuticas. Dicho de otra manera, es el resultado lógico de la innovación y evolución desde los modelos clásicos de OUTSOURCING al nuevo modelo de OUTSOURCING COMERCIAL. 

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