¡El marketing mix ha muerto! ¡Larga vida al SAVE!

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Diciembre 2016
¡El marketing mix ha muerto! ¡Larga vida al SAVE!
Por
Pere Florensa. Director. @pereflorensa pere@healthyadvertising.es. Healthy Advertising.

En el sector farmacéutico, las Ps del Marketing Mix son sustancialmente diferentes a las de otros sectores (no podemos modificar el producto, el precio lo determina el pagador, la distribución y la publicidad están reguladas por ley…).


Además, desde hace un tiempo, la digitalización está creando un escenario que las ha dejado obsoletas.

Por ello, hace falta reordenar el nuevo marketing mix y dotarlo de una estructura que nos permita crear y medir estrategias de éxito combinando los canales online y offline.

Crear una metodología, incluso en los procesos creativos es básico. Como decía W. Edwards Deming:
“Si no puedes describir como un proceso lo que estás haciendo, es que no sabes lo que estás haciendo”

Hace dos años, creamos una metodología que coincidía totalmente con la visión de un artículo que había leído en el Harvard Business Review llamado “Rethinking the 4Ps”. Básicamente le ponía un nombre a algo que muchos ya teníamos estructurado en nuestras mentes,  pero que redefine con gran acierto no sólo como está cambiando la concepción del marketing, sino el mundo de los negocios en general.

Este cambio de escenario nos obliga a replantearnos los métodos tradicionales a través de los cuales diseñamos productos, los distribuimos, los promocionamos y los comercializamos. 

Estos métodos deben basarse en otras formas alternativas de definición y  resolución de problemas. En este nuevo escenario el marketing puede ser la palanca de crecimiento, pero no la única.

El modelo SAVE, que reenumera a las clásicas 4Ps del marketing refleja perfectamente en lo que se está convirtiendo el sector farmacéutico.

El cambio va mucho más allá de la semántica: para redefinir estas 4 Ps debe cambiarse la manera de pensar.

Es un cambio radical en la conceptualización de “qué” le aporta nuestro producto a la sociedad. Es mucho más que marketing, es centrarse en lo que necesita el cliente y en cómo podemos solucionar sus problemas.

El método S.A.V.E.: idóneo para las pharmas
¿Porqué esta redefinición parece que describa la transformación del sector farmacéutico?
Si lo analizamos las 4 Ps por separado, veremos que las tendencias del sector son estas:

‘Solución’ en lugar que ‘Producto’
La industria farmacéutica está claro que si algo ha ofrecido tradicionalmente  han sido soluciones. Los productos que comercializa mejoran la calidad de vida de los pacientes. Seguramente la salud es la solución más deseable y necesaria que una empresa puede ofrecer.

La tendencia creciente del “Beyond the pill” (ofrecer servicios añadidos al fármaco como solución completa a la enfermedad) es un claro ejemplo de solucionar un problema.

“Ya no se venderá una pastilla para X patología, se venderá la solución integral para dicha patología”.

El fármaco será solo una parte de ello, apoyado por programas de salud, el concepto de “manejo de la enfermedad” como “solución” será la propuesta de valor de la industria farmacéutica.

‘Acceso’ en lugar de ‘Place’
Con acceso, nos referimos a la forma de utilizar nuestro producto en el momento y lugar adecuado. (Cuando hablamos de acceso no hablamos de Market Access).

El poseer el producto o disfrutar del servicio en propiedad en muchos casos no es necesario, solo hace falta ver las fórmulas de consumo colaborativo y sharing. (o nuevos modelos de negocio como Uber o AirBnb).

Como hemos dicho, el producto  evolucionará hacia una “solución” de producto+servicio, parte de ella puede ser digital y tener acceso desde cualquier lugar. No dependerá exclusivamente del canal de distribución que escojamos.

‘Valor’ en lugar de ‘Precio’
El valor que aporta un producto farmacéutico es evidente. Si lo aumentamos con servicios, el valor que esta solución aporte a la calidad de vida de las personas se multiplica.

Cuanto más aportemos ya no sólo al paciente final, si no al profesional de la salud o a las administraciones sanitarias en el manejo de la enfermedad, ya sea ayudando y facilitando su gestión o ahorrando costes, mayor será el valor.

El concepto de utilidad cada vez es más grande. La forma de medir el valor en el sector farmacéutico debería basarse en parámetros más allá del precio/tratamiento.

‘Educación’ en lugar de ‘Promoción’
La industria farmacéutica siempre ha estado regulada por un estricto marco normativo. Esto, que en principio ha sido una limitación para la publicidad, ha hecho que tradicionalmente la forma de promoción ya haya sido mediante la educación de la salud.

Continuar fomentando la mejora de las condiciones de salud de las personas a través de la educación será la forma de comunicarse de las empresas farmacéuticas.

Esta “reinvención” será paulatina, especialmente en un sector que siempre ha sido cauto y lento en adoptar grandes cambios, pero de forma inconsciente ya se está migrando hacia este planteamiento.

Por ello creamos nuestra metodología desde cero: Es necesario utilizar métodos que nos permitan definir estrategias de marketing acordes con este nuevo escenario con una mentalidad mucho más abierta y ambiciosa. 

Comentarios

Alfredo Albuquerque hace 141 dias y 11 horas
Médico
Muy interesante. Es efectivamente un nuevo planteamiento de gran utilidad. Gracias
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