Design Thinking en Marketing Farmacéutico, o cómo hacer que nuestros directivos piensen como diseñadores

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Enero 2017
Design Thinking en Marketing Farmacéutico, o cómo hacer que nuestros directivos piensen como diseñadores
Por
Alberto Gómez Pérez. Senior Manager Digital Life Sciences en Accenture, Director del Programa Superior de Healthcare Digital Marketing de ICEMD.

Comenzaré con un par de citas que considero relevantes para el ámbito del Marketing Farmacéutico del que vamos a hablar: “Crea tu futuro a partir de tu futuro, no de tu pasado” por Werner Enhard. “Quizá nunca sepas cuáles serán los resultados de tus actos, pero si no haces nada no habrá resultados”, Mahatma Gandhi.


Estamos en la puerta del futuro, en el momento en el que los negocios y la tecnología se unen para reimaginar la manera en que interactuamos con el mundo que nos rodea. La Transformación digital es la principal razón de que la mitad de las compañías de Fortune 500 hayan desaparecido desde el año 2000 según Pierre Nanterme, CEO de Accenture. Son ya más de 80 compañías que aparecen en este listado como  “Unicornio”, valoradas por encima de los mil millones de dólares antes de cotizar en bolsa. Compañías como Facebook ($122B), Xiaomi ($46B), Uber ($41.2B), Linkedin ($25B), Palantir ($15B), Airbnb ($13B), Workday ($12B), Flipkart ($10.6), Dropbox ($10.4), Snapchat ($10B) o Twitter ($9B). Tienen en común que surgen en la época de las redes sociales, con fundadores con menos de 34 años y que no llevan corbata.

En el sector de la salud aparecen más de 12 compañías en este ranking entre las primeras 174, como Theranos, creada por un estudiante de 19 años cuya propuesta de valor es realizar análisis de sangre sin ningún tipo de extracción y ha sido valorada por más de 9000 millones de dólares; o Intarcia Therapeutics en el puesto 18 de Fortune valorada en 5500 millones de dólares, que nace como Bio-farmacéutica comprometida con la búsqueda de nuevos tratamientos médicos para mejorar la calidad de vida del paciente.

En el sector de la salud y en la industria farmacéutica, la convergencia entre negocio y tecnología digital está acelerando el ritmo de cambio, interrumpiendo el statu quo con soluciones nuevas e innovadoras que mejoran la salud de la población, reducen los costes y mejoran la calidad clínica. Varias tendencias clave caracterizan la forma en que la tecnología y la digitalización están afectando al sector de la salud y a la industria de ciencias de la vida:

* Difuminación entre digital y físico: nuevas maneras de ver el mundo, impulsadas por sensores que capturan y generan más datos que nunca.

* Perspectivas digitales: los avances de la computación cognitiva hacen que nuestros datos sean más inteligentes, ágiles y mejorados.

* Automatización: facilitando la integración perfecta entre la máquina y el hombre para mejorar la eficiencia y la calidad de los resultados.

* Compartir: construir comunidades de confidentes y cohortes capaces de apoyar el flujo de información y la entrega de resultados de salud.

Sin duda los CEO´s  y los responsables de Marketing del sector de la salud y de la industria farmacéutica deberán responder a los retos relativos a la regulación y digitalización con la innovación disruptiva. Y deberán afrontar sus  responsabilidades, competencias, desafíos y oportunidades del futuro de una manera muy diferente de la norma actual y valiéndose de metodología utilizada por estas compañías unicornio. En definitiva, dejar de ser dinosaurios que cada vez más están expuestos a la extinción.

Los directivos de las compañías deben gestionar la innovación y sobre todo en Marketing farmacéutico, no solo planificando nuevos productos, servicios, extensiones de marca o inventos tecnológicos, sino imaginando, ordenando y movilizando la organización para competir de otra forma.

El design thinking es una disciplina que consigue que los hombres de negocios piensen como diseñadores, aproximándose a la innovación a partir de la sensibilidad y la metodología de los diseñadores, y centrando su eficacia en entender cuáles son las necesidades de las personas con el fin de dar respuesta a la oferta de nuevos productos y servicios.

Entender las personas resulta, por tanto, clave en la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio, y necesario para crear productos y servicios que tiendan a satisfacer de la mejor manera las necesidades de los usuarios, haciéndolos parte activa del proceso de creación.

Las compañías siguen por el momento administrándose como máquinas que valoran la rentabilidad por encima de todo lo demás, de una manera jerárquica y basada en procesos que dependen de Six Sigma para mejorar la calidad. Todos los instrumentos están destinados para capturar valor y no a crearlo. Compañías como Apple, Amazon.com, Netflix, Samsung, o los unicornios mencionados ganan por diseño y por la reflexión subyacente a este diseño.

Design Thinking es un enfoque de innovación centrado en el ser humano basado en el kit de herramientas del diseñador para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los requerimientos para el éxito empresarial (...) Combina el pensamiento creativo y crítico que permite organizar las ideas y la información, tomar decisiones, mejorar situaciones, y aprender. Es una forma de pensar enfocada en las soluciones y no en el problema”. Forbes Magazine, USA.

Es por tanto un instrumento creativo, lógico que puede agilizar la innovación y la transformación y cuyos principios clave son:

* Antropocentrismo: Centrados en las personas y en sus necesidades, incluyendo las inexpresadas, insatisfechas y desconocidas. Y que comienza con empatía y comprensión de las personas (los usuarios) a través de la investigación basada en la observación y escucha directa. La voz del cliente. Pharma necesita preguntar cómo se puede mejorar la calidad de vida del paciente y no cómo puede curarse la enfermedad.

* Ideación basada en el pensamiento visual: Se revisan el o los problemas desde diferentes perspectivas y de diversas soluciones. Utilizando técnicas visuales como diagramas o gráficos mejoramos el análisis estratégico convirtiendo lo abstracto en concreto, esclareciendo las relaciones entre diferentes elementos y simplificando lo complejo. Trabajando de manera colaborativa con todos los stakeholders de la salud se revisan las experiencias presentes del paciente y cocreando conjuntamente se define la experiencia del usuario del futuro. Se debe por tanto huir de prejuicios y fomentar la participación, haciendo que fluya la creatividad revisando todas las ideas por muy extravagantes que parezcan de inicio.

* Prototipado: Se basa en representaciones tangibles de soluciones potenciales para obtener retroalimentación temprana de los usuarios. Es un proceso de aprendizaje iterativo con un enfoque práctico y que intenta hacer partícipes a los interesados y los usuarios finales en cada fase de interacción, desde la idea sobre el papel hasta la producción definitiva. 

* Iteración: Refinan la definición del problema y las soluciones potenciales basadas en la retroalimentación y las pruebas. Aprende de los fracasos tempranos.

* Colaboración: Involucra a todas las disciplinas a lo largo del proceso.

Las empresas de la salud y de ciencias de la salud deben encontrar un futuro en el que puedan jugar un papel clave para crear valor. A menudo se espera que los líderes y los ejecutivos tengan la capacidad visionaria para presentar estrategias coherentes para las compañías, con el peligro que eso conlleva. Muchas veces apoyados por consultores con sistemas de datos muy elaborados, que hacen poco más que afianzar las hipótesis o dogmas organizacionales.

La industria farmacéutica tiene diversos puntos de interacción con el paciente a lo largo de su Patient Journey y por tanto proporciona excelentes oportunidades para aplicar la metodología de Design Thinking. Desde los ensayos clínicos, al diagnóstico y durante el tratamiento. Se comienzan a utilizar estas disciplinas para impulsar la innovación, desde definir nuevos servicios de soporte a los pacientes, definir experiencias con nuevos dispositivos para suministrar el medicamento, definición de envases para dar soporte a la autogestión del medicamento, o para mejorar la adherencia. Se utiliza el Design Thinking para detectar y resolver problemas a través del proceso asistencial, etc… Con un enfoque creativo que ayuda a la mejora de la gestión sanitaria y a la innovación en el sector con enfoque en el consumidor de la salud.

Accenture, consultora líder siguiendo la metodología de Service Design de Fjord, ha conseguido traducir el Design Thinking en un proceso para ayudar a la industria y a sus líderes a responder preguntas desafiantes para su negocio con una metodología probada (ver figura).

Aunque las fases se presentan de manera sucesiva, se trata de un proceso iterativo, en el que en función de las diversas necesidades se puede volver atrás tantas veces como sea necesario.

En uno de los libros que he podido leer este último año,”Design Thinking para la innovación Estratégica” de Idris Mootee, nos indica en su portada a modo de eslogan “lo que no te pueden enseñar en las escuelas de negocios ni en las de diseño”. No puedo estar más en desacuerdo con el eslogan descrito. Muchos alumnos durante los últimos cinco años en el programa superior de Healthcare Digital Marketing de ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC, que lidero, han aprendido y utilizado en los proyectos metodologías de Design Thinking aplicados a proyectos de Marketing Digital del sector de la salud.

Las escuelas de negocios, cada vez con alumnos más exigentes, deben aprender cómo utilizar este tipo de metodología que les hará más competitivos en el mercado. Y, por otro lado, desde mi posición como Pharma Digital Lead en Accenture España cada día aplicamos este tipo de metodología en un nuevo modelo de Management Consulting que sin duda es reconocido como un potente valor añadido diferenciador en la forma de desarrollar proyectos innovadores digitales cocreando con nuestros clientes del sector de la salud y de la industria farmacéutica.

Para concluir, el Design Thinking es una metodología para trabajar el desarrollo de soluciones creativas e innovadoras. Innovar supone asumir riesgos para idear y adoptar soluciones antes no exploradas en un determinado contexto y como no asumir fracasos. Hay que manejar por tanto el desaliento considerando que las mejoras son casi siempre incrementales, no radicales. Para innovar es importante desaprender la forma en que ya hacemos las cosas, distanciarnos de las ideas preconcebidas  y debemos abstraernos de las soluciones actuales.

La industria farmacéutica y de ciencias de la salud deberá saber adaptarse a la era digital, evolucionar en sus organizaciones, redefinir el valor para el cliente y diseñar experiencias para éste de la manera más ágil y co-creativa, aprovechando las nuevas tecnologías emergentes.

Las compañías que sobreviven más tiempo son las que definen lo que solo ellas pueden ofrecer al mundo, no solo crecimiento o dinero, sino su excelencia, su respeto por otros o su capacidad de hacer felices a las personas. A estos factores algunos lo llaman alma”, por Charles Handy

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