Eventos en transformación

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Febrero 2017
Eventos en transformación
Por
Carlos Álvaro. Director General. Pop in Group.

Cuando hablamos de marketing y comunicación los objetivos pueden ser muy variados, y cada vez más amplio el elenco de canales que se pueden y se deben poner en juego. Entre ellos hay uno que siempre ha destacado cuando se trata de acercarse al cliente o al prescriptor, de hablarle cara a cara y poner en marcha una relación directa y a nivel humano. Se trata sin duda del evento, una herramienta que ha demostrado con creces su eficacia a lo largo de las últimas décadas y que ha multiplicado su efectividad en los años más recientes.


En un mercado en el que nuestro público objetivo está sometido a un bombardeo constante de estímulos comerciales, es cada vez más importante encontrar maneras de establecer una comunicación auténtica, basada en la capacidad de la marca de dar respuesta a las necesidades o deseos de su público. Además, la puesta en marcha de un branding adecuado requiere no solo de una presencia fuerte, sino de una relación auténtica con el público y que además sea sostenida en el tiempo y se desarrolle en varios canales. El evento ha actualizado su atractivo como herramienta de marketing al conseguir dar respuesta a estos nuevos requerimientos, pero es necesario ser consciente del cambio en la hora de planificarlo.

Para empezar, un evento ya no debe ser nunca algo que tiene su inicio y fin en sí mismo. El evento en el marketing actual es un hito que se construye sobre todas las acciones anteriores, surge de la marca en sí y de toda su trayectoria y, fundamentalmente, es la manera ideal de generar un contenido que difundir en el resto de los canales. Esta es una de las grandes diferencias respecto a la dimensión tradicional de evento, y una de sus principales ventajas actualmente, ya que más que una transformación, lo que se ha producido es una amplificación de su potencia.

El evento, por tanto, ya no se define por sí solo, sino que la forma y los canales en los que vamos a utilizar el contenido generado es una parte tan inherente al evento como lo pueda ser cualquiera de sus facetas físicas. RRSS, viralidad, multiplataforma o storytelling, entre otros muchos, son conceptos que deben formar parte de la planificación del evento. Y por ello, como es lógico, este debe ser absolutamente coherente con el espíritu y el discurso de la compañía.

Como lo ha sido siempre, la creatividad sigue siendo el intangible que da vida al evento y el elemento capaz de marcar la diferencia, pero hoy en día un evento también es matemáticas, y sin ellas no podrá cumplir su función. Desde la identificación de los objetivos, a los que la acción se debe plegar completamente, los números entran en funcionamiento. Durante su desarrollo tanto físico como en el resto de canales es imprescindible poner en marcha protocolos que nos permitan medir con exactitud lo que está sucediendo. Debemos aspirar a recopilar estos datos de la forma más exhaustiva posible, porque solo de esta forma podremos saber pormenorizadamente cuáles han sido los resultados y hasta qué punto se alinean con los objetivos marcados.

Esta labor, que quizá hace años quedaba ligeramente en un segundo plano por la imprecisión de los instrumentos de medición, es hoy una de las tareas más importantes en la organización de eventos. A ella debe seguir un análisis profundo de los datos que permita alcanzar conclusiones claras y útiles que aporten valor añadido e información de calidad a los clientes.

En definitiva, el evento se ha transformado de manera profunda, pero no mediante una metamorfosis, sino por la ampliación de lo que significa y de su utilidad en todas las dimensiones. Es lo que ha sido siempre, pero suma a su capacidad como herramienta muchas características que ha ido ganando en sus últimos años. No solo se mantiene como uno de los instrumentos clave en cualquier planificación de márketing, sino que está más vivo que nunca. Los eventos, hoy en día, no solo son una acción en sí, también se han convertido en una medida de diagnosis que permite tomar el pulso del público objetivo de las empresas, y a la que éstas no deben renunciar.

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