Estrategia multicanal en el sector salud: empatía, diseño y experiencia

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Marzo 2017
Estrategia multicanal en el sector salud: empatía, diseño y experiencia
Por
Amanda López Darriba. Director of Innovation. Innuo.

“¿Cómo implemento una estrategia multicanal en mi plan de marketing healthcare?” Son muchos los profesionales del marketing que se han hecho esta pregunta durante los últimos años, sin embargo, hasta ahora no se habían empezado a comprender las complejidades estratégicas en constante evolución propias del modo en el que los profesionales sanitarios, los pacientes y sus cuidadores se relacionan e interactúan con el creciente número de canales de los que disponen.


Ya se trate de televisión, de Instagram, de dispositivos táctiles, de realidad aumentada o de marketing experiencial, todos los canales comparten algo que no cambia y, afortunadamente, nosotros como parte de la industria sanitaria, tenemos un profundo conocimiento sobre ese «algo» fundamental. La clave de toda estrategia multicanal de éxito en el sector salud es conocer y entender a nuestro target.

¿Qué es el marketing multicanal?
Desde el punto de vista más simplista, se entiende el marketing multicanal como la habilidad para interactuar con clientes potenciales a través de diversas plataformas. En este sentido, se podría considerar como canal tanto un anuncio impreso como un establecimiento minorista, un sitio web, un evento promocional, un paquete de producto o incluso el boca a boca. Si profundizamos un poco más, el marketing multicanal se basa en la implementación de una única estrategia transversal en tu ecosistema multicanal de marca, pero incluso esta definición resulta incompleta. Esto se debe a que, a no ser que la estrategia esté dirigida a un objetivo específico, no tendrá éxito. El marketing multicanal no se centra en la promoción de un mensaje a través de tantos canales como sea posible, ya se trate de canales online u offline; su propósito es establecer los puntos de contacto adecuados en los canales relevantes para crear engagement y una experiencia de marca única para tu target.

¿Por qué es tan importante contar con una estrategia multicanal?
Trabajamos en el sector de la salud y este está orientado al consumidor, tenemos que afrontar muchos más retos que nuestros colegas de marketing de gran consumo en este aspecto y en muchos otros; pero una estrategia multicanal en salud supone una enorme oportunidad por muchos motivos. Trabajamos con la empatía, y la creación de una estrategia multicanal de éxito se basa precisamente en la empatía con nuestro target. No podemos crear una campaña «divertida» sobre un gato disfrazado de plátano que baila y sentarnos a observar cómo se disparan las visualizaciones (aunque a algunos nos encantaría). Creamos contenido que ayuda a los profesionales sanitarios a tomar decisiones prescriptivas, creamos campañas que apoyan a los pacientes y a sus cuidadores durante algunas de las épocas más difíciles de sus vidas, contenido que aborda necesidades físicas, emocionales y sociológicas. La empatía por nuestro objetivo es la clave de todo lo que hacemos y la base para cualquier estrategia multicanal en el sector salud.

CINCO PASOS PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA MULTICANAL EXITOSA EN EL SECTOR SALUD
Una estrategia multicanal de éxito pasa por diseñar una experiencia de marca cross channel que cree un vínculo con tu target.

1. Reúne un equipo multicanal
¡Tienes que innovar! Entendemos que las empresas no suelen estar diseñadas para ejecutar estrategias interdepartamentales completamente integradas y, seamos sinceros, las disputas entre las diferentes áreas son una realidad. Por esta razón, a menudo nos encontramos con que un departamento es el responsable del sitio web corporativo, mientras que otro se encarga de los blogs de influencers y los portales de medios de comunicación, otro de los puntos de venta, otro de la televisión y los anuncios publicitarios, otro de los congresos, etc. Sin embargo, unir a estos actores internos para trabajar por una meta compartida y cocrear una experiencia integral para el target es fundamental: todas las orquestas necesitan un director.

2. Define el target journey
El target journey a través de los canales es complicado y está conectado. Muchas empresas llevan a cabo investigaciones cuantitativas para identificar tendencias de datos, pero se necesita auténtica empatía para entender realmente las necesidades y preferencias del target y cómo se comporta a través de los canales. Del mismo modo, empatizar con sus problemas y dificultades aporta las oportunidades necesarias para definir estrategias que se centren en su resolución.

Esto supone el uso de nuevas técnicas, como estudios observacionales in situ durante los cuales los investigadores observan el comportamiento de las personas y su interacción con los canales y su contenido en su día a día, lo que les permite recrear el target journey por los diferentes canales de forma holística. Otras técnicas incluyen entrevistas individuales y sesiones de cocreación en las que el target proporciona feedback y valida el target journey.

Los líderes de la industria invierten en desarrollar métodos para comprender el ecosistema multicanal de sus diferentes targets, analizando sus interacciones para comprender dónde, cómo y cuándo están abiertos al establecimiento de vínculos. Esto supone definir puntos de contacto muy claros y factibles para la creación de la experiencia de marca.

3. Establece un mensaje consistente
Es primordial crear mensajes de marca consistentes a través de los canales. Dependiendo de la complejidad del mensaje, se debe impactar en el target un número determinado de veces antes de que lo asimile, de ahí la importancia del equipo multicanal. Si cada departamento utiliza un mensaje distinto, el impacto se diluye. Conceptualmente hablando, es mejor que la orquesta toque la misma canción en vez de que cada sección toque su canción favorita mientras espera que el cliente no se confunda y lo entienda todo sin más.

4. Crea experiencias de canal y contenido relevantes
¡Crea, cautiva, innova! Resulta muy útil entender las necesidades de tu target y cómo interactúa con el ecosistema multicanal, así como contar con un mensaje consistente; sin embargo, desarrollar contenido que cautive y concuerde con las expectativas del target es fundamental. Puede tratarse de contenido sencillo, como el envío por email a los médicos de infografías que expliquen el protocolo de un ensayo clínico o chatbots que proporcionen información sobre nutrición a pacientes con diabetes.

5. ¡Implementa, analiza y comienza de nuevo!
Una vez que esté definida tu estrategia, debes ejecutarla y comenzar un proceso iterativo para optimizar el engagement. Esto se puede llevar a cabo, por ejemplo, mediante un seguimiento continuo de la interacción de los médicos con las herramientas digitales para mejorar la experiencia de usuario, o analizando qué tipo de publicación y en qué momento recibe un mayor número de interacciones en las redes sociales para poder así maximizar su impacto.

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