Servir en lugar de vender, la verdadera transformación del sector Farma

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Abril 2017
Servir en lugar de vender, la verdadera transformación del sector Farma
Por
Vincent Thébault. Director. E-lixir Consulting.

Desde hace tiempo se viene hablando de la necesidad de afrontar la transformación digital del sector Farma. En realidad, el proceso afecta a todos los sectores de la industria. Se calcula que en 2018, entre el 25% y el 50% del negocio total de cualquier compañía provendrá del negocio digital.


En el caso del sector Farma, la clave se centra en la figura del paciente digital. El nuevo modelo sitúa, además, al paciente digital en el centro del sistema. Todo el sector debe reacomodarse a esta nueva situación. De no hacerlo, corre el peligro de quedarse atrás en un momento en el que, sencillamente, no puede permitirse semejante error.

John McCarthy, vicepresidente de Global Digital en AstraZeneca, avisó en EyeForPharma de la nueva realidad: “los pacientes están en Amazon. Acuden a Amazon y adquieren lo que necesitan. Mientras, el sector Farma sigue apostando por un modelo demasiado tradicional, con varios intermediaros”.

El paciente digital demanda al sector Farma lo mismo que al resto de industrias que le afectan en su día a día. Una persona, hoy, se informa, se comunica o compra de manera digital. Y quiere hacer lo mismo para cuidarse o para curarse cuando caiga enferma. Si todo es digital, para un paciente actual no tiene sentido actuar de manera diferente con determinados aspectos de su salud.

Quiere tener la información necesaria para para poder gestionar su enfermedad, o su salud, de la misma forma que gestiona otros aspectos de su vida diaria.

Este proceso afecta del mismo modo a los profesionales de la Salud. En pocos años la mitad de ellos serán nativos digitales. Y demandarán comunicarse con sus pacientes de forma digital. Actualmente, el 43% de los profesionales de la Salud admite como un reto prioritario el hecho de mejorar la comunicación con el paciente digital. ¿Debe el sector Farma ayudar a mejorar esta comunicación? Por supuesto que sí.

Para Davidek Herron, jefe de Field Experience en Teva y también presente en EyeForPharma, el sector necesita parar un momento y reflexionar un instante sobre el concepto customer-centrity antes de dar el siguiente paso. “¿Qué significa poner al cliente en el centro del sistema?”, se pregunta Herron. “Tenemos que ponernos en la piel del cliente y preguntarnos qué valor añadido le proporcionamos y si el tipo de relación actual le sirve para alcanzar sus objetivos”, explica. Herron añade que para determinar el éxito del giro hacia el paciente, la métrica que se debe analizar es el nivel de compromiso que se logre de él y la forma en que se consigue conectar.

Los expertos apuntan que la industria debe dejar de pensar en términos de venta y comercialización de producto. La clave para obtener éxito es orientar la estrategia hacia el paciente digital y dejar de ‘vender’ para empezar a ‘servir’. Este cambio tiene que basarse en el conocimiento exhaustivo de las necesidades del paciente respecto al sector. Saber qué demanda el nuevo paciente digital respecto del sector será el punto que diferencie a unas empresas de otras en la transformación digital. La consecuencia será el éxito o el fracaso.

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