La Exploración. Un role muy valioso de las redes de venta

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Mayo 2017
La Exploración. Un role muy valioso de las redes de venta
Por
Manuel Toledo. Director General. Icon Intelligence.

En cualquier investigación de mercado o PMR y antes de la fase analítica existen tres factores clave que determinarán el éxito o el fracaso del proceso: unas necesidades de conocimiento claramente definidas y convertidas en objetivos, un cuestionario o guía de exploración que recoja claramente nuestros objetivos y un equipo humano que lleve a cabo el trabajo de campo (presencial o remoto). Sobre este último factor me gustaría compartir algunas experiencias.


Tras muchos años en el sector farmacéutico pilotando proyectos de investigación, un día, un cliente se puso en contacto con nosotros para pedirnos ayuda en un proyecto que habían puesto en marcha y que llevaban demorando su finalización tiempo porque hasta la fecha solo habían podido alcanzar el 50% del target objetivo previsto y no conseguían seguir avanzando. El proyecto era complejo, se trataba de encuestar a una especialidad médica no muy abundante en el entorno hospitalario.

En aquellos momentos una pequeña red de ventas experta en hospitales terminaba un proyecto con nosotros. Les propusimos continuar durante unos días más pero cambiando de role: la promoción por la exploración.

En menos de 15 días de trabajo de campo conseguimos superar la cobertura prevista por el cliente, rozando incluso el 80% de médicos encuestados sobre el universo de su especialidad.

Fue todo un éxito en lo que se refiere a resultados pero quizá lo más importante fue que descubrimos, además, que el trabajo de una red de ventas experimentada en la promoción médica es muy versátil para ser utilizada como exploradora de información y que la eficacia ante un proyecto de unas características determinadas puede ser muy alta debido, simplemente, a cuatro puntos clave:

1. Conocimiento del entorno. Moverse en un hospital o en un centro de salud no es nada fácil para una persona que no esté habituada a la visita médica. Una red de ventas conoce a la perfección la ubicación (un verdadero laberinto cuando se trata de centros hospitalarios), los horarios, las particularidades del centro, las oportunidades, las barreras… Sin duda, el conocimiento del entorno facilita la cobertura y la eficiencia.

2. Los contactos mediadores. El apoyo de otros contactos como enfermería, personal administrativo, etc. a veces es muy útil para obtener información adicional y también para poder localizar al médico target. Este hecho ayuda a que las tasas de cobertura sean realmente altas.

3. La comprensión. El lenguaje y la interlocución con el médico puede permitir al delegado llegar más allá del puro discurso racional, científico y entender comportamientos, hábitos creencias, afinidades, potenciales,… consiguiendo modelos de estudios “cuali-cuantis” y enriqueciendo lo que se plasmó inicialmente en el cuestionario o guía de exploración.

4. La observación. Los ojos y oídos expertos de una red de ventas permite identificar detalles de suma importancia que, ojos y oídos más profanos, no podrían captar: capacidades asistenciales, consumos, equipamientos, protocolos de actuación, calidad asistencial, temas relacionados con pacientes…

Como comentaba, la participación de las redes de venta en su role de exploración puede ser muy útil para determinados proyectos. Estos son fundamentalmente aquellos que su target se localiza en un centro hospitalario o ambulatorio y centros de salud donde el acceso puede estar regulado, por la pertenencia a asociaciones de visitadores médicos. 

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