Radiografía: La evolución de la investigación de mercados

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Mayo 2017
Radiografía: La evolución de la investigación de mercados
Por
María del Saz González. Communications and External Relations Manager. ShopperTec.

La investigación de mercados está experimentando una transformación con las nuevas metodologías y técnicas debido a la digitalización y el avance de las nuevas tecnologías. Aunque la crisis debilitó la inversión, estamos en un momento de crecimiento.


La crisis, al igual que a otros sectores, afectó a la investigación de mercados reduciendo al mínimo su inversión, llegando incluso a anularla en algunos casos. Según el último estudio sobre el Sector de la Investigación de Mercados de AEDEMO, en 2015 hubo un incremento del 7,2% en la inversión, el mayor crecimiento desde antes de la crisis, y para 2016 se esperaba un crecimiento del 4%. Según la Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico, AIMFA, en los dos últimos años la investigación de mercados en la industria farmacéutica ha registrado crecimientos de doble dígito. Estamos en época de crecimiento en la industria farmacéutica, con un incremento de los beneficios de los laboratorios, y, por lo tanto, un incremento en la inversión publicitaria y paralelamente en la investigación de mercados. En 2015 según el estudio Adtivity la publicidad de los laboratorios farmacéuticos aumentó un 32% respecto al año 2014.

En nuestra radiografía hemos querido conocer de primera mano la perspectiva de los profesionales de este sector en la industria farmacéutica, su situación económica, el funcionamiento del departamento y su impacto en el negocio, la relación con los proveedores y el impacto de las nuevas tendencias. 

Si hubiéramos preguntado a los profesionales del sector sobre la situación y percepción económica en los inicios de la crisis, los resultados no dejarían lugar a duda de que nos encontraríamos ante un detrimento del sector. Sin embrago, a día de hoy, la inversión en la investigación de mercados, para los profesionales participantes, se reparte a partes iguales entre las compañías que mantienen la inversión y las compañías que han crecido entre un 0-25%. En general se espera que para el 2017 se mantenga la inversión realizada en 2016, aunque también hay expectativas de crecimiento. Asimismo, en general no se percibe una bajada de precio ni en la investigación cuantitativa ni en la cualitativa, algo verídico si comparamos lo precios de este año con el año anterior, pero si analizamos con una perspectiva más amplia teniendo en cuenta otras fuentes externas y la bajada en la inversión sufrida años atrás, identificamos claramente una bajada de precios en comparación a los precios pre crisis.

El departamento de investigación de mercados en un laboratorio tiene ciertas diferencias con otras empresas, deben cumplir con una serie de códigos y limitaciones más complejas que otros sectores, por eso quisimos saber cómo funciona, cómo está evolucionando y quién forma parte del mismo. Generalmente las actividades de investigación de mercados se desarrollan en los departamentos de Investigación de Mercados y Business Intelligence, con una alta participación del departamento de Marketing y de Relaciones Institucionales o Market Access. La mayoría de las veces el departamento está formado por 1 ó 2 personas y el perfil suele ser empresarial, económico, comercial o de marketing, aunque también son relevantes los perfiles relacionados con la informática o ingeniería.

El departamento de Business Intelligence ha ido ganando relevancia año a año en las compañías y una de las preguntas era saber en qué grado el departamento de investigación de mercados se había integrado con este departamento. En la mayoría de los casos está integrado a día de hoy con el departamento de Business Intelligence y en caso de no estarlo es algo que se considera de cara al futuro. Esta misma pregunta la realizamos en relación al departamento de Sales Effectiveness, en este caso la integración de ambos departamentos es minoritaria y la mayoría considera que nunca se integrarán estos departamentos. Otro de los temas que suelen salir a debate es la importancia de las relaciones entre el departamento local y el departamento global, hasta qué punto el departamento global debe limitar las acciones y procedimientos del departamento local, cada mercado necesita una estrategia diferente.  En este sentido parece que hay dos corrientes diferenciadas entre los laboratorios con alcance internacional, en algunos el departamento local es altamente dependiente del global, pero en otros el departamento local es muy poco dependiente o totalmente independiente.

Para la mayoría de los profesionales participantes, el impacto que genera la investigación de mercados en el negocio será superior al que generó en 2016. Esto puede ser debido a la imperiosa transformación que ha experimentado esta área con la adopción de nuevas metodologías y técnicas que generan unos resultados más específicos y detallados, y a la profesionalización del sector y el expertise de los proveedores que está generando unos resultados muy atractivos para el negocio. Para los participantes las principales aportaciones de la investigación de mercados a las compañías, por orden de importancia, son: (1) ganar posicionamiento frente a la competencia, (2) ampliar el conocimiento de profesionales, (3) usuarios y pacientes y mejorar la marca y la reputación.

Los proveedores son un elemento clave para conseguir el éxito en las acciones y objetivos del departamento, quisimos conocer cómo es la relación con los proveedores, cuáles son las expectativas y qué fuentes son las más demandadas. A la hora de contratar los servicios de un proveedor, generalmente suele existir una normativa interna en la compañía acerca del número de propuestas que deben pedir a los proveedores, lo habitual es pedir 3 propuestas para los proyectos superiores a los 10.000€, esto puede variar ya que dependiendo del laboratorio los baremos cambian, pudiendo ser más altos o más bajos dependiendo de su facturación y presupuesto.

En la evolución de las relaciones con los proveedores parece que no se ha producido ningún cambio significativo, en la mayoría de los casos no se ha percibido un aumento en el número de propuestas que se piden a los proveedores. En ocasiones algunos proveedores tienen ciertas dificultades para formar parte de la cartera de los laboratorios, entre los laboratorios participantes la gestión del alta proveedores es diferente, para algunos ha aumentado la dificultad para dar de alta a nuevos proveedores locales, mientras que para otros no.

Cuando los proveedores presentan los resultados del estudio realizado, los profesionales valoran una serie de atributos, los tres principales son: la validez de las recomendaciones, la aplicabilidad al negocio y el impacto de las conclusiones. Es decir, cuando un profesional contrata un estudio espera que este estudio sea útil para el negocio, les facilite las claves para alcanzar sus objetivos estratégicos y una serie de acciones que les garanticen el éxito.

En este último año destacan tres áreas en las que las compañías participantes han invertido mayoritariamente:
Sin duda son la clave para el negocio y cada producto: cuánto vendo, quién lo vende y quién lo consume. Conocer el mercado farmacéutico es el área en el que más han invertido las compañías y por lo tanto las fuentes externas que más se han demandado son en primer lugar el panel detallista (Sell out) con la información de las ventas desde la farmacia, en segundo lugar, el panel de mayoristas (Sell in) con un control de las ventas de todos los distribuidores y en tercer lugar el panel de medios, para medir el impacto publicitario. Para la adquisición o compra de los datos del mercado farmacéutico hay un claro líder, la mayoría recurre a QuintilesIMS.

Por último, como hemos mencionado anteriormente, la investigación de mercados al igual que el resto de áreas está experimentando un cambio o transformación a nuevas metodologías y técnicas por la digitalización y el avance de las nuevas tecnologías. Hay numerosos conceptos nuevos en esta área y quisimos saber cuáles de ellos ya se están aplicando en las compañías y cuáles son rechazados. Cabe destacar que, aunque el Big Data es una tendencia en alza para los participantes en general no se considera que la investigación de mercados esté perdiendo relevancia con la implantación de Big Data y nuevas tecnologías.

Según el Estudio sobre el Sector de la Investigación de Mercados de AEDEMO, la investigación cuantitativa sigue siendo la reina en la investigación de mercados y supone un 82,5% de las investigaciones. Por eso no nos sorprende que para la mayoría de los profesionales las encuestas siguen siendo muy relevantes a pesar de que existan otras alternativas y fuentes.

Sin embargo, es cierto que en este mismo estudio también se destaca el crecimiento de la investigación cualitativa, ha aumentado el interés en el porqué de las cosas y el impacto de las nuevas tecnologías como el neuromarketing.
Paradójicamente en esta radiografía el neuromarketing, para la mayoría, no es una de las técnicas que se vayan a utilizar actualmente en sus compañías. Los tres conceptos mayoritariamente usados a día de hoy en las compañías son: el análisis de Social Media, las comunidades online y los modelos de comportamiento económicos. El análisis de Social Media es el concepto con mayor implantación en las compañías, con una distancia considerable del segundo y tercer concepto. La escucha social se ha convertido en una parte esencial de las empresas para medir su imagen y reputación, la gestión de crisis, el seguimiento de la competencia y el conocimiento de los consumidores o pacientes de sus productos y de sus prescriptores.

A nivel europeo, en el estudio GRIT, vemos que los nuevos métodos más utilizados a día de hoy son: las encuestas a través de dispositivos móviles (Mobile Surveys), las comunidades online y el análisis de Social Media. La coincidencia es de dos de tres y en general hay bastante semejanza entre el resto de métodos y su uso, por lo tanto, nuestros profesionales están en línea con los avances de los profesionales de la investigación de mercados a nivel europeo.

El análisis facial, la realidad virtual y los datos obtenidos por telemetría, sensores o por uso, son los tres conceptos que la mayoría de los participantes consideran que nunca se van a usar en sus compañías. Puede ser por la reciente aparición de estas técnicas o la falta de aplicabilidad al negocio.

En resumen
Tras este recorrido por el área de investigación de mercados podemos ver que para 2017 se espera un mayor impacto en el negocio al que generó el año pasado, que se traduce en una mayor inversión y una nueva tendencia a la aplicación de nuevos conceptos. Las principales aportaciones de la actividad de este departamento al negocio son: ganar posicionamiento frente a la competencia, ampliar el conocimiento de profesionales, usuarios y pacientes y mejorar la marca y reputación. De ahí, la importancia del análisis del Social Media como el nuevo concepto que más se utiliza en las compañías, con el análisis de estos canales podemos ampliar el conocimiento de la competencia, consumidores y marca. A través del mismo las compañías pueden redirigir o adaptar sus estrategias en base a las nuevas tendencias y la actualidad del mercado. El resto de conceptos todavía están sujetos a evaluación, para ver el peso de sus resultados y la aplicabilidad al negocio. Positivamente hemos comprobado, que los profesionales de la industria farmacéutica están evolucionando en línea con los avances globales y europeos. 

 

Bibliografía
- Estudio sobre el Sector de la Investigación de Mercados 2015 Aneimo/Aedemo.
- AIMFA, Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico.
- Adtivity- Estudio Arce Media & Berbés sobre la inversión publicitaria en la industria farmacéutica año 2015.
- GRIT Report- GreenBook Research Industry Trends 2016 Q3-Q4.

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