Estudios de Mercado: “…clientes, proveedores y consultoras, creando juntos la visión que nos permitirá llegar al futuro”

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Junio 2017
Estudios de Mercado: “…clientes, proveedores y consultoras, creando juntos la visión que nos permitirá llegar al futuro”
Por
Marco Patinha. Country Manager Spain. hmR. marco.patinha@hmr.com.es

Hay que tener muy presente que el cambio permanente de las circunstancias sociales y la incertidumbre de la economía que es afectada por factores globales, son fenómenos que están relacionados y que sin duda impactan en el día a día, siendo parte integrante de nuestro mundo.


Las mayores oportunidades y riesgos, así como los factores de diferenciación, provienen de las fuerzas externas que la organización no controla, pero que, sin embargo, se puede aprovechar. Especialmente, hay que ser visionario, permitiendo también que los factores tecnológicos nos ayuden a seleccionar información relevante y crítica para el negocio, siguiendo así, con un desarrollo equilibrado.

Después de años en contacto con muchas compañías de diferentes Industrias, y participando activamente en el desarrollo de estudios y técnicas de investigación de mercado para la industria farmacéutica, queda claro que decidir estratégicamente, en base a análisis de mercados, permite identificar mejor cómo seguir las tendencias del mercado. Anticipar patrones de comportamiento y de consumo, y luego comprender el mercado (cómo se posicionan los actores involucrados en cada uno de los segmentos), permite satisfacer necesidades, evolucionando y cambiando.

Actualmente muchas compañías proporcionan estudios de mercado de diferentes tipologías y el portafolio se puede concentrar en dos grandes grupos, estudios cuantitativos y estudios cualitativos.

Los estudios cuantitativos están destinados a caracterizar fenómenos estudiados en los mercados y su interacción cuantificándolos, como, por ejemplo: transformar opiniones en porcentajes, en scores. Los estudios cuantitativos a su vez buscan cuantificar, medir, ponderar. Por ejemplo, en España desde hmR - Health Market Research, se recogen datos transaccionales de venta de un importante panel de farmacias, contratando información de la mano de las farmacias, y se produce un informe de feedback para la gestión de sus negocios. hmR también produce estudios de mercados de venta de productos de salud, productos de prescripción médica y/o productos sin prescripción; estudios de precios y coparticipaciones; estudios de forecast de ventas, análisis de Product Basket integrados en sistemas de Business Intelligence. Cualquier de nuestros proyectos contempla siempre las necesidades que nos presentan nuestros clientes de la industria farmacéutica, especialmente en las áreas de optimización de fuerzas de ventas (Sales Force Effectiveness) y gestión eficiente de portafolio (Portfolio Optimization).

Por su parte, los estudios cualitativos se resumen, en esencia, como estudios exploratorios que buscan entender los fenómenos y los interpretan colocando argumentos como ¿Por qué? ¿De qué forma? ¿Cómo? ¿En qué sentido? Así, estos estudios pretenden entender y decodificar las razones que llevan a los individuos a pensar y sostener determinadas opiniones y comportamientos. Estamos en el campo motivacional, ¿Qué nos mueve? Estos estudios sintetizan investigaciones de pequeña escala (muestra reducida de 5 a 50 individuos, por ejemplo); con entrevistas no dirigidas (las preguntas varían en función de las respuestas); utilizan un guión conductor habitual y se hacen con la presencia del técnico responsable del estudio, durante todo el proceso de recogida de información.

En el área cualitativa, frente a las circunstancias actuales del mercado, la apuesta se reiterada en el desarrollo continuo de nuevas e innovadoras soluciones para el mercado. Así se proporciona estudios de evaluación de la satisfacción del cliente; estudios de posicionamiento y desarrollo de nuevos productos o marcas; estudios de interpretación de hábitos, actitudes y opiniones de los consumidores o pacientes; estudios de valoración de la imagen corporativa, entre otros. Recurriendo a diferentes metodologías, se puede hacer un focus group, una entrevista profundizada, o utilizar las nuevas herramientas digitales que nos permiten las plataformas online de recogida, interpretación o presentación de datos. Una de las ventajas que encontramos en los estudios online es la rapidez del recorrido de los datos. Las encuestas online válidas, están basadas en gente real y en el momento real (live). El seguimiento de resultados de ventas de campañas diarias, semanales y/o estacionales en los medios, por ejemplo, campañas de comunicación y marketing interactivo; permiten que se personalice el mensaje, aumentando la tasa de respuestas en base al posicionamiento de los atributos del producto, valorados por el consumidor, y al final, transforma la información recogida en un valor añadido para el negocio. 

El gran salto de las nuevas tecnologías y las grandes cantidades de datos con los cuales nos relacionamos, nos motivan a trabajar de forma integrada y alineada con los clientes, en equipo, creando una experiencia inolvidable para ambas partes.

En el campo de los estudios de mercado, nuestro reto también está enfocado en acortar los plazos de la frecuencia de entrega de nuestros servicios, añadiendo utilidad al mismo, siempre y cuando exista una contestación rápida del proveedor acorde con el proceso del cliente. Los tiempos son complejos, la actividad muy dinámica, por lo que los ciclos para la toma de decisiones son cada vez más cortos. El binomio coste/beneficio está en nuestra agenda, y nuestro aprendizaje nos permite también estar conscientes que, para obtener resultados diferentes, hay que hacer cosas diferentes.

También cabe aclarar que la diversidad de estudios que están incorporados en el portafolio de las compañías de estudios de mercado, permiten diferentes opciones para diferentes presupuestos.

Hace algún tiempo que comento que en Salud, la evolución de las terapéuticas en algunas áreas (por ejemplo: cardiovascular); la evolución importante e impactante en el tratamiento de algunas enfermedades crónicas como la diabetes u oncología; la creciente monitorización en ambiente hospitalario de datos reales de pacientes; el factor de la introducción de los genéricos que introduce en el mercado la nueva variable “el precio”; las alteraciones legislativas que casi siempre impactan de forma significativa en la actividad de los agentes presentes en el mercado; son entre otros fenómenos o eventos, variables que han contribuido para que el segmento farmacéutico, se vuelva efectivamente un gran consumidor de estudios de mercado de las más variadas tipologías.

Desde siempre comento que “los estudios de mercado son una actividad entusiasta que ha pasado a estar en la agenda de trabajo de las organizaciones, contribuyendo para la buena ejecución de los planos de marketing y sosteniendo decisiones que buscan satisfacer los objetivos estratégicos de las compañías”.

La efectividad de los estudios de mercado se amplía en base a la fuerte colaboración entre todos los actores del mercado: clientes, proveedores y consultoras, creando juntos la visión que nos permitirá llegar al futuro.

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