El Geomarketing como herramienta para llegar a tus clientes

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Junio 2017
El Geomarketing como herramienta para llegar a tus clientes
Por
Jose Antonio Andreu, Socio Director y María del Saz González, Communications and External Relations Manager. Shoppertec.

Cada vez somos más conscientes de la dependencia que tenemos de la geolocalización. Está presente en la mayoría de nuestras aplicaciones para el móvil, en la era de la inmediatez en la que no concebimos perder más de un minuto en buscar dónde está lo que queremos y cómo llegar hasta allí.


Empezamos con el uso de navegadores GPS y los callejeros y guías de carreteras poco a poco fueron desapareciendo de las guanteras de los coches, pero hoy en día, con el teléfono móvil, el dispositivo con navegador GPS ha sido reemplazado y se vende directamente integrado en los vehículos, ¿para qué comprar un dispositivo GPS si en cualquier móvil de los últimos años podemos instalar navegadores?

El objetivo principal de este artículo es dar a conocer el geomarketing aplicado al negocio, cómo permite alcanzar los objetivos de los departamentos de marketing, ventas y comerciales de las compañías de una forma más eficaz y eficiente. Comenzaremos hablando de los orígenes del geomarketing y de la importancia de integrar las diferentes fuentes de información. Continuaremos con una de las posibilidades que nos ofrece el geomarketing, la segmentación de clientes y la identificación de los puntos de venta con mayor potencial. También veremos su aplicación para la optimización de las redes comerciales, así como algunos de los usos de las herramientas para visualizar la información interna combinada con otras fuentes. Por último, hablaremos de algunas de las aplicaciones en otros sectores.

Los inicios del geomarketing
Para comprender la creciente importancia de la geolocalización y el geomarketing y las posibilidades que nos proporciona, es importante entender la evolución de la tecnología y de los sistemas de gestión de la información geográfica.

Según la National Center for Geographic Information and Analysis, los GIS (Sistemas de Información Geográfica) son sistemas de hardware, software y procedimientos elaborados para la obtención, gestión, manipulación, análisis, modelado, representación y salida datos geográficos que nos permiten conocer mejor la realidad que nos rodea y extraer conclusiones de su distribución geográfica.

El origen de los GIS o geolocalización data de 1854, cuando John Snow geolocalizó los casos de cólera en el distrito de Soho de Londres, encontrando el foco de la epidemia en un pozo de la zona. A lo largo de los años la evolución ha sido constante junto con el avance de las tecnologías, alcanzando su mayor esplendor en el siglo XXI con un crecimiento exponencial de la importancia de la variable geográfica por el GPS, los dispositivos móviles y el uso de internet.

Hay cinco elementos clave que participan en la gestión y el procesamiento de la información geográfica: software, hardware, el expertise de los usuarios, la calidad de las bases de datos y la metodología aplicada. Para ser útil en la búsqueda de soluciones a problemas del mundo real cualquier GIS debería ser capaz de: capturar, integrar, almacenar, consultar, analizar y presentar resultados.

En el contexto actual, la era de las nuevas tecnologías, nos encontramos con una evolución ineludible al entorno web. Algunas de las ventajas del entorno web es que tiene un alcance global, acceso a una gran cantidad de usuarios en distintas ubicaciones, facilidad de uso, actualizaciones unificadas y diversas aplicaciones para el negocio.

La importancia de integrar las fuentes de información
A continuación, vamos a explicar las diferentes fuentes de datos de información que se procesan en cada acción que desarrollamos, los datos con variable geográfica y los datos sin variable geográfica.

Cuando hablamos de datos con variable geográfica nos referimos a datos como puntos, líneas y polígonos(áreas); imágenes (por satélite, fotografía aérea, modelos digitales) u otras fuentes de datos como GPS, KML, etc.

Los datos sin variable geográfica hacen referencia a las características de esos puntos, como la tipología de las entidades (farmacias, hospitales, clínicas, perfumerías, etc.), las características asociadas (dirección, tipo de gestión, número de empleados, etc.), fotografías o imágenes, enlaces web, etc.

Los modelos de geomarketing pueden integrar todo tipo de datos, tanto de variable geográfica como sin variable geográfica, y de fuentes: públicas, bases de datos adquiridas, Big Data y lo que más valor aporta, la información propia del cliente. La combinación de los datos de diferentes formatos y las fuentes aumenta exponencialmente la capacidad de análisis y de conclusiones que sin la variable geográfica no podríamos hacer.

En Shoppertec disponemos de una base de datos de más de 250.000 puntos georreferenciados con información detallada. Dichos puntos provienen tanto de fuentes públicas (hospitales, centros de salud, etc.), fuentes propias (farmacias, clínicas dentales, hipermecados, supermercados, perfumerías, centros comerciales, cabinas, estancos, oficinas bancarias, gimnasios…) o bases de datos adquiridas. Con la combinación de dichas fuentes y la creación de materiales a medida somos capaces de aportar un conocimiento diferencial del sector.

La segmentación de cliente, por qué y para qué segmentar
Segmentar nuestros clientes nos permite diferenciar y personalizar nuestra propuesta de valor, identificando nuestro target de clientes (segmentos estratégicos) en función de su importancia en el mercado para nuestro negocio, de sus características, actitudes o comportamientos. Es una herramienta crítica a la hora de optimizar nuestros recursos y elegir en qué clientes debemos invertir con la visita directa de nuestro equipo comercial.

La segmentación permite comprender mejor el comportamiento de nuestros clientes, sus hábitos y preferencias, lo que aumenta las probabilidades de éxito en campañas comerciales o de marketing y mejora la experiencia en gestión y manejo del posicionamiento de nuestras marcas en el canal.

La segmentación elegida debe ser la forma de ver a los clientes en nuestra organización. Incluyendo este proceso podemos reconocer el campo de batalla competitivo presente en cada uno de los segmentos y podemos desarrollar un plan de marketing o comercial teniendo en cuenta las distintas tipologías de clientes.

A la hora de segmentar nos encontramos con algunos retos que tendremos que ir superando.

El primer reto al que nos enfrentamos es elegir la cobertura más óptima para categorías con coberturas distintas, por ejemplo, alimentación para senior y para bebé.


Imagen 1: Ejemplo ficticio de coberturas e impacto en el negocio.

El segundo reto más relevante es elegir la propuesta de valor para cada segmento. Segmentamos para tratar de forma diferenciada a los distintos clientes e invertir de forma más eficaz. Hay muchas variables a considerar como el perfil del delegado, la frecuencia y duración de las visitas, tamaño del equipo de gestores de punto de venta, inversión en formación, condiciones comerciales, la inversión en materiales de punto de venta (muebles, expositores permanentes, promocionales, escaparates…), promociones, surtido, etc.

Por qué crece la importancia de identificar los mejores clientes ¿Qué es un potencial y cÓmo se calcula?
La farmacia en España está en un proceso de transformación, con una creciente importancia del negocio de Consumer Health como medio para mantener incluso hacer crecer ventas y rentabilidad.

El desarrollo de las categorías de Consumer Health y las buenas perspectivas de crecimiento en los próximos años hacen que los laboratorios estén apostando por invertir en el canal.

En los últimos barómetros IMFarmacias & Shoppertec vemos que desde hace 2-3 años ha aumentado el número de delegados que visita la farmacia, debido a que hay un incremento del número de laboratorios que visitan la farmacia y porque los laboratorios que ya la visitaban han incrementado su cobertura.

Por su parte, las farmacias están apostando por desarrollar el negocio de Consumer Health, pero el crecimiento es desigual; siendo las farmacias más grandes las que están creciendo más y aprovechando el potencial de la venta libre. Por lo tanto, aumenta el peso y la importancia de estas farmacias y en consecuencia el mercado se concentra en ellas.

Este hecho implica que es clave identificar las mejores farmacias en las que focalizar nuestros recursos, pero también ser eficaces en la visita comercial ante una mayor competencia en las farmacias por el tiempo del farmacéutico.

Para conseguir identificarlas el elemento principal es elegir nuestra estrategia, dónde queremos estar e identificar las características o drivers para el desarrollo de nuestra marca o categoría.

Para calcular la importancia de un cliente (farmacia, hospital, clínica, prescriptor...) para nuestro negocio, tenemos que definir qué entendemos en nuestro negocio por potencial, que bien puede ser los clientes que más venden hoy nuestras marcas o nuestras categorías, o los que, en base a sus características, pueden hacerlo en el futuro. Además, tenemos que entender cuáles son las variables claves que explican que una farmacia venda más de nuestra marca. ¿Son las características de la sala de ventas? ¿La actitud del farmacéutico hacia nuestra categoría y marca? ¿O la prescripción del equipo de la farmacia en base a su formación?

Desde nuestros comienzos en 2010, en Shoppertec hemos realizado diferentes proyectos de segmentación con diferentes clientes (farmacias, hospitales, clínicas…) invirtiendo especialmente en conocer y monitorizar las variables que afectan a las farmacias. Podemos resumir los factores que determinan el potencial de una farmacia en:

* La ubicación de la farmacia: dependiendo de si se encuentra en calle de tránsito, un centro comercial o si es una farmacia de barrio su potencial variará. También es muy importante la cercanía a centros de salud, hospitales o zonas comerciales, que pueden multiplicar su impacto.

* El mercado potencial: conocer el número de personas que se encuentran en su entorno y su perfil sociodemográfico.

* El diseño de la farmacia: saber cuál es el tamaño de la sala de ventas, cuánto espacio está dedicado a la venta libre o la tipología del mobiliario puede disminuir o aumentar el potencial de la farmacia. Siendo por tanto un factor muy relevante.

* El farmacéutico y el personal de la farmacia: es uno de los factores más importantes. El número de empleados y su conocimiento técnico de las categorías de productos, la actitud comercial del farmacéutico y de su equipo, si se dedica a la venta o a despachar; y, por último, la decisión de amplitud y profundidad de surtido (categorías, marcas y productos en las categorías).

* El entorno competitivo: identificar el número de farmacias que tienen en su entorno competitivo, el número de establecimientos de canales alternativos (parafarmacia, ECI, perfumería, Mercadona, etc.) y el posicionamiento de la farmacia respecto a su entorno competitivo.

* Servicios y especialización: conocer todos los servicios disponibles en la farmacia, una cartera básica o ampliada, si cuentan con página web, si además ofrece algún tipo de asesoramiento (dermatológico, nutricional, etc.) aumentando su potencial para la venta de determinadas categorías.

La realidad del universo de farmacia es realmente compleja. A la hora de identificar el potencial de una farmacia nos encontramos con algunas dificultades. La información de las ventas de cada una de las farmacias del universo no está disponible, lo que implica que hay que estimar las ventas de todas o de aquellas de las que no tenemos las ventas. Estamos ante un universo cambiante, donde es difícil trabajar con un universo actualizado. Si el universo no está actualizado no estarán registradas las nuevas farmacias abiertas, ni los cambios en las características de las farmacias (el 25% del universo realiza algún cambio al año), por lo cual aumentará el error al estimar el potencial de ventas. Asimismo, las características clave de las farmacias que explican el porqué de sus ventas no están disponibles para todas las farmacias o su calidad es baja y la información no es fiable (ejemplo, número de empleados). Por último, es un universo muy heterogéneo, por lo que son necesarias muestras muy grandes o el censo completo para poder minimizar el error al estimar las ventas de cada farmacia.

Una vez superamos las dificultades, calculamos el potencial de una farmacia y para ello, se llevan a cabo diversas aproximaciones. La primera aproximación, normalmente usada por los panelistas, consiste en extrapolar las ventas a todas las farmacias a partir de una muestra estratificada del universo, con un modelo matemático. Por ello es crítico tener el universo actualizado, lo cual, como vimos anteriormente, supone un reto en sí mismo, además de identificar las variables que explican las ventas para todas las farmacias, cosa que normalmente no se suele dar.

Otra aproximación consiste en calcular el potencial a partir de variables disponibles de las que tenemos información de todo el universo. Para esta aproximación es necesario disponer del universo actualizado de todas las farmacias, el tamaño de las farmacias y diversidad de variables relativas a la ubicación y entorno sociodemográfico y competitivo de la farmacia.


Imagen 2: Ejemplo ficticio de farmacias con potencial para una categoría.

Una vez disponemos de toda la información anterior, en Shoppertec seguimos una serie de pasos para determinar el potencial de una farmacia en una categoría concreta.

* Partimos de nuestra base de datos, actualizada y con información clave y detallada de todas las farmacias activas de España.

* Calculamos el tamaño o importancia en ventas de la farmacia, en base al índice de actividad de marcas IAM, un índice desarrollado por Shoppertec que correlaciona en un 97% con las ventas de la farmacia de Consumer Health.

* Integramos el perfil del comprador de la categoría, cómo es y cómo se comporta.

* Analizamos la población target en la zona de influencia de la farmacia, que conocemos por nuestros estudios del comprador de la farmacia.

* Incluimos el impacto de la competencia en el área de influencia.

* Analizamos toda la información disponible, integrando todas las fuentes tanto propias como del cliente y modelizamos para calcular el potencial de la categoría.

* Además, proporcionamos información descriptiva adicional que recogemos de manera habitual, horario, tipología de farmacia, página web, tienda online, especialización declarada o asesoramiento en alguno de los universos, como nutrición, dermocosmética u ortopedia entre otras variables disponibles en nuestra base de datos.

Optimización de rutas y su impacto en el negocio
La optimización del trabajo de nuestros equipos comerciales es cada vez más importante para ganar la batalla en la farmacia, en un entorno en el que la farmacia obliga más a planificar el trabajo del comercial.

En Shoppertec, a partir de la experiencia en gestionar equipos comerciales y como empresa que proporciona servicios de externalización, ayudamos a nuestros clientes a optimizar las rutas de su red de ventas.

Las herramientas de geomarketing y geolocalización nos permiten hoy en día optimizar la llegada a la farmacia con distintas aproximaciones en función de las necesidades del negocio. 

Así si partimos de una situación de partida en la que queremos dimensionar y elegir la localización de un nuevo equipo comercial, podemos optimizar la cobertura y las localizaciones utilizando dichas herramientas. Para ello nos bastará con elegir las farmacias a las que queremos ir, los parámetros clave relacionados con la visita (los más importantes son el tiempo que dura la visita y la frecuencia de visita a cada farmacia) para que las herramientas con las que trabajamos calculen automáticamente la localización óptima de los delegados, su cobertura y las rutas en los distintos días de trabajo.


Imagen 3: Ejemplo real de diseño de cobertura y ubicación de equipo comercial.

También se pueden aplicar estas herramientas al trabajo y equipos ya establecidos. Nuestro enfoque y recomendación en este caso es ayudar al equipo a optimizar las distintas rutas, más que imponer rutas, que ante las eventualidades continuas del negocio no van a hacer más que cambiar. Este tipo de soluciones también se utilizan a posteriori para comprobar que los kilómetros y dietas reportados se corresponden con lo realizado.

Otros ejemplos de aplicaciones de Geomarketing en el sector farmacéutico
• Identificar las áreas de mayor potencial de nuestro target alrededor de nuestros clientes clave (farmacias).
- Las herramientas de geomarketing proporcionan aplicaciones y visualizadores que nos permiten visualizar y analizar información para identificar tanto las farmacias más afines a nuestro target como las áreas con mayor potencial para acciones de micromarketing alrededor de nuestros clientes clave. 


Imagen 4: Ejemplo visualización de las secciones censales de Logroño del % de niños entre 0 y 4 años y del % de mujeres entre 25 y 40 años.

• Identificar las farmacias impactadas por una promoción de nuestra marca de las parafarmacias de gran distribución (ECI, Hipermercados o cadena de perfumerías).
- En el entorno actual, si tenemos presencia en la parafarmacia de gran distribución, se hace difícil evitar acciones especiales del retailer en donde nuestra marca puede aparecer con un precio o condiciones que nos cree problemas con las farmacias afectadas. En Shoppertec, en base a los estudios de comprador realizados en el canal farmacia y canales competidores conocemos las áreas de influencia tanto de la gran distribución como de la farmacia. Esto nos permite identificar aquellas farmacias que realmente se van a ver afectadas por la promoción especial de la parafarmacia (ECI, Carrefour…) y hacer un plan personalizado con esas farmacias.

• Visualizar información interna combinada con sociodemográfica, para segmentar o calcular potenciales de nuestros clientes o entidades, incluyendo variables geográficas. Este tipo de aplicaciones nos permiten utilizar la información en un formato visual para presentar planes de negocio o a clientes.
- La combinación de información geográfica, con fuentes públicas (información sociodemográfica, hospitales y áreas hospitalarias…), con información interna del cliente o externa de bases de datos adquiridas para enriquecer la información de nuestros clientes, nos permiten visualizar, analizar y presentar de manera diferencial la información de cara a presentaciones y reuniones internas o externas de nuestro equipo comercial. Un ejemplo con el que estamos trabajando en Shoppertec es el de combinar la información de áreas hospitalarias y hospitales con el objetivo de segmentar y calcular el potencial de los hospitales combinado información pública y del cliente.

Ejemplos de aplicaciones en otros sectores:
• La inteligencia de cliente y la geolocalización, cómo una farmacia o retailer puede mejorar la gestión de sus clientes.
- En el entorno retail, cuando se realizan proyectos de inteligencia de cliente, cuyo objetivo es aumentar la fidelidad y permanencia de los clientes/compradores/consumidores, la inclusión de la variable geográfica introduce un valor diferencial para el análisis y la puesta en práctica de planes de acción eficaces. En el comercio de proximidad la distancia a un establecimiento y a su competencia juega un papel determinante. Disponer de la información geolocalizada de clientes y competidores hace que podamos segmentar los clientes de un establecimiento o cadena, predecir la probabilidad de que nos abandonen, o calcular el impacto de cada competidor en nuestro negocio de una manera diferencial, ya que dos compradores con las mismas características se comportan de manera distintas en función de la distancia, aspecto que los enfoques tradicionales de inteligencia de cliente no suelen tener en cuenta.

• Cálculo del potencial de demanda de una nueva ubicación.
- Disponer la información anterior nos permite además desarrollar modelos estadísticos para calcular la demanda de posibles nuevas ubicaciones. Un modelo de demanda se basa en la combinación del análisis de la información y características de los clientes actuales (cómo son, qué compran, cuánto y cuándo nos compran) con la información del entono que tendremos geolocalizada y el análisis del entorno (el número de los centros actuales operativos del retailer, población y sus características sociodemográficas, número de alternativas o competencia…). El modelo de demanda partiendo de la información del negocio actual, elabora un modelo para estimar el potencial de una o varias ubicaciones en función del nuevo entorno y de las características del establecimiento (tamaño de la sala de ventas, equipamiento o surtido, …).

Esta información es crítica para los departamentos de expansión de las cadenas de distribución, para tomar de manera eficaz las decisiones de inversión en la apertura de nuevos establecimientos. La misma metodología puede aplicarse para calcular el potencial de diferentes posibles ubicaciones de nuevas farmacias.


Imagen 5: Ejemplo visualización de ubicaciones potenciales.

En resumen
La geolocalización y el geomarketing pueden ser una herramienta clave para ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos de los negocios. Con la ayuda de la tecnología ofrece una oportunidad y enormes posibilidades para diferenciarnos de nuestra competencia y ser más eficaces en la llegada a nuestro clientes y consumidores potenciales.

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