Las tipologías de farmacia y cómo conseguir acuerdos con ellas

PMFarma utiliza cookies propias y de terceros para recopilar información con la finalidad de mejorar nuestros servicios y mostrarte publicidad relacionada con tus preferencias. Al continuar navegando por el sitio, aceptas el uso de las mismas. Tienes la posibilidad de configurar tu navegador pudiendo impedir que sean instaladas.   Configurar
Ver por categoría:
Enviar a un amigo
Enero 2018
Las tipologías de farmacia y cómo conseguir acuerdos con ellas
Por
Luis de la Fuente. CEO. Mediformplus.

El aumento de la competencia, la aparición de una nueva tipología de clientes, el desarrollo de nuevas farmacias orientadas a la calidad y a la diferenciación, y la búsqueda de la rentabilidad de la farmacia, son solo algunas de las causas por las que es necesaria la segmentación de las Oficinas de Farmacia, diferenciándolas en su gestión y aprendiendo cómo se debe trabajar con cada una de ellas.


Actualmente podemos dividir las farmacias en tres tipos:

1.- Farmacia clásica: Corresponde a más del 60% de las Oficinas de Farmacia en España. Se trata del modelo clásico, carente de planificación y con una gestión reactiva.

* Organización interna: Las farmacias clásicas no hacen uso de organigramas que orienten al equipo y su trabajo. La mayor parte de las decisiones son tomadas únicamente por el titular, en base a un modelo de gestión tradicional y “anticuado”, sin interés en planes de motivación y formación que permitan mantener al equipo implicado.

Debido a esto, el titular y el equipo son poco proactivos, con un trabajo diario desorganizado, baja productividad y falta de gestión, lo que repercute en la calidad de atención al paciente.

* Compras: En este modelo no existen responsables de almacén que tengan control sobre el stock (máximos y mínimos), ni sobre el inventario.

Las compras son realizadas directamente por el titular, un gran porcentaje a mayoristas, y por prioridad de stock. Por estos motivos se suelen generar grupos poco verticalizados y bastante informales, para tratar de gestionar las compras.

* Ventas: Se centra en la atención y la venta al “paciente enfermo” en lugar de orientarse a un mercado de salud integral. En su surtido hay poca parafarmacia, no tienen productos especializados ni marcas selectivas. Además, estas farmacias no están interesadas en la venta activa, sino que son totalmente reactivas y, si quieren competir, se centran en bajar el precio.

* Comunicación y Marketing: No están interesadas por las estrategias y acciones de Marketing. Esto provoca que, cualquier acción que puedan realizar será casual, y les representará un gasto más que una inversión.

Por otro lado, tampoco se presta atención a la exposición de  los productos en la farmacia. La distribución del producto se realiza sin planificación, orientación ni cuidado, con lineales blindados y ausencia de secciones y categorías que orienten al cliente. 

2.- Farmacia en transición: Se estima que corresponde a más del 35% del mercado nacional. Se trata de un modelo que busca el cambio y la diferenciación respecto a la farmacia tradicional, centrándose en innovar, pero prestando poca atención a la planificación.

* Organización interna: No existen organigramas claramente definidos, pero sí cuentan con  responsables por categorías, a los que la dirección les plantea un rol definido, y el resto del equipo tienen la misión de apoyarles.  El titular quiere integrar todas las novedades posibles en la farmacia, pero no se preocupa por su gestión.

En consecuencia, el equipo se encuentra agobiado y poco motivado, ya que existen demasiados proyectos con pocos objetivos y resultados. 

* Compras: Apuesta por la parafarmacia como forma de diferenciación. Suelen comprar en grandes cantidades y de forma directa, aunque con frecuencia trabajan en grupos de venta, que les aportan algo más que la gestión del surtido, normalmente no son demasiado profesionales.

Los máximos y mínimos del almacén son controlados 1 vez al año y tratan de mantener un inventario actualizado, pero sin comunicación con el titular (el encargado de las compras).

* Ventas: Apuestan por la venta libre para lograr la diferenciación que buscan, pero no se orientan a una especialización. Fomentan las nuevas técnicas de venta y apuestan por formaciones comerciales y de producto.

* Comunicación y Marketing: Las farmacias en transición están interesadas en las acciones de comunicación y marketing, aunque carecen de planificación y se centran en probar todo lo que le parece interesante, copiando acciones de la competencia.

Respecto a la exposición, no existe un plan para su organización, excepto para los escaparates. A pesar de esto, la distribución es algo más cuidada, con más luz y con una categorización estándar del lineal.

3.- Farmacia moderna: Supone menos del 5% del sector. Este modelo planifica el “Cómo, cuándo y dónde”. Gracias a su elevado nivel de gestión, cuenta con un equipo motivado, formado y organizado, además, suele ofrecer su “Know How” a otras farmacias.

* Organización interna: Es gestionada como una empresa, con su misión, visión y valores bien definidos. Cuida mucho la selección y gestión de su personal, realizando planes de motivación y de formación adaptados a sus trabajadores, logrando su implicación y una gran calidad de atención.

El organigrama de la empresa está presente en las distintas áreas de la farmacia, de este modo, todo el personal lo puede tener presente en su día a día. En este organigrama se identifican a los responsables y apoyo de cada área, además, la farmacia posee un manual Interno en el que se establecen  las tareas de cada uno de los trabajadores.

* Compras: La gestión del almacén y del stock está totalmente actualizada bajo la responsabilidad de un responsable de almacén que realiza un inventario diario, con los máximos y mínimos de stock mensuales.

Igualmente, hay un responsable de compras que trabaja codo a codo con el responsable de almacén, generando una previsión de compras basada en ventas y en una visión Sell Out.

* Ventas: La farmacia moderna es un centro de bienestar, lo que significa que su cliente objetivo es el “cliente sano”. No se habla de categorías sino de unidades de negocio, realizando planes estratégicos de ventas y fomentando las marcas Premium y productos especializados que permitan cubrir todas las necesidades de salud. 

Su objetivo es ser una farmacia de referencia por medio de la especialización, y con el consejo como herramienta de fidelización.

* Comunicación y Marketing: La planificación es la base de su comunicación. Realizan planes de marketing internos de forma anual y previa negociación con laboratorios y proveedores.  Buscan crear una identidad y una marca, más allá de meras comunicaciones comerciales.

En cuanto a la exposición, es estudiada en base a la demanda, las ventas y la comunicación de la farmacia. Utilizan mostradores individuales para ofrecer una categorización clara y personalizada, con productos ordenados y una iluminación cuidada; además, tienen muy en cuenta el uso del merchandising para guiar al cliente.

En base a las grandes diferencias que se pueden apreciar en la gestión de los tipos de farmacia, los laboratorios deben ser capaces de distinguirlas para elegir cuál es la mejor forma para trabajar con cada una de ellas, así como conocer qué esperan de su delegado.

Farmacia clásica: Se debe tener en cuenta las dificultades propias de este tipo de Oficina de Farmacia, con la que se trabajará bajo demanda y una negociación complicada.

Los pedidos serán realizados bajo una mínima inversión y con poco tiempo de maniobra. Para la relación con la farmacia tradicional es muy importante cuidar el contacto con el titular, ya que una gran cantidad de las compras se realizará por su confianza hacia el delegado.

¿Qué espera la farmacia clásica de su delegado? Este modelo de farmacia busca un asesoramiento en términos de marca, que le proponga pedidos mínimos y que le abone los excedentes de almacén. Las visitas deben ser cortas, en horario de media mañana o media tarde.

Farmacia en transición: La negociación se puede orientar a tratar de aumentar el tamaño de los pedidos, realizando pactos por facturación y ofreciendo campañas y sesiones de demostración del producto. Si realizan compras mediante grupos, son grupos asequibles con una inversión media. Se sienten atraídos por la novedad y por la diferenciación.

¿Qué espera la farmacia en transición de su delegado? Estas farmacias buscan asesoramiento en términos de categoría, así como información de las acciones de la competencia y de medios Sell Out generalistas. En términos económicos, buscan las mejores condiciones comerciales y que le permitan comprar por medio de grupos. Las visitas deben ser rápidas y producirse a primera hora del día.

Farmacia moderna: El objetivo se orientará a formar compromisos Sell Out y convertirse en partner del negocio. Para ello, lo mejor es ofrecer formaciones, incentivos o charlas a clientes. Las compras la solicitan por plataforma y con una inversión alta. La mayor preocupación  de la farmacia es obtener rentabilidad en sus compras.

¿Qué espera la farmacia moderna de su delegado? Este modelo también busca asesoramiento en términos de categorías, pero la información que demanda se refiere más al mercado que a la competencia.

La farmacia moderna busca una relación Win to Win con el laboratorio, que le proponga proyectos rentables, compras personalizadas y le ayude a aumentar la rotación de los productos. Las visitas serán con cita previa, invirtiendo el tiempo justo y necesario para obtener un buen acuerdo.

Si conocemos las características de cada farmacia, seremos capaces de diferenciarlas, generando una comunicación personalizada y adecuada con cada una de ellas. De esta forma, podremos mantener una relación productiva, rentable y a largo plazo. 

Comentarios

Jose M Rojo Barroso hace 232 dias y 15 horas
Delegado Baleares. en ESI S.p.a.- Trepat Diet - ESI - TREPAT
Interesante artículo, muy fiel al panorama actual de la oficina de farmacia.
Yo, si me permites el apunte, añadiría un tipo más de oficina de farmacia: aquellas que trabajan casi exclusivamente en temporada de verano ( zonas de costa muy turísticas y sin apenas población residente), quizás dentro de éstas también podríamos diferenciar entre clásicas, en transición y modernas, pero las características en cualquier caso, son muy distintas, al concentrarse su volumen de negocio en apenas 4 meses.
Sus previsiones, compras, ventas y clientes son muy distintos a las demás farmacias, por ello creo que se podrían clasificar aparte, pero no dejan de ser interesantes puntos de venta por el gran volumen de ventas que pueden tener en pocos meses, sobre todo en parafarmacia.

Saludos.
Escribe tu comentario
Debes estar unido a PMFARMA para participar. Únete o haz login