La calidad de las bases de datos, primer factor a evaluar en una campaña de e-mailing

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Mayo 2018
La calidad de las bases de datos, primer factor a evaluar en una campaña de e-mailing
Por
Ignacio Enguix. Director General. Grupo SANED.

Desde hace ya tiempo, la industria farmacéutica desarrolla estrategias de comunicación en las que el canal elegido es el e-mailing. En ocasiones, la industria utiliza sus propias bases de datos, pero, en muchas otras, utiliza bases de datos de terceros para realizar los envíos, ya que en los últimos años han surgido nuevas compañías que desarrollan campañas de e-mailing, además de grandes empresas que han incorporado este servicio a su cartera.


Los departamentos de marketing y de compras de los laboratorios suelen utilizar tres criterios para la selección del proveedor de servicios de e-mailing: el volumen de registros de la base de datos, la ratio de éxito de la actividad y el coste de la misma.

Sin embargo, existe un cuarto criterio que debería tenerse en cuenta y que no todos los proveedores de e-mailings cumplen en la misma medida, con el correspondiente riesgo que esto conlleva para la imagen del propio laboratorio: la calidad de los registros de las bases de datos. De hecho, dicha calidad no debería ser un criterio que se ponga en la misma balanza que el volumen, el éxito o el coste, sino que tendría que ser un paso previo a todo lo demás, un requisito indispensable para que una empresa pueda ser siquiera considerada proveedora de este servicio.

¿Y qué es lo que determina la calidad de una base de datos? Tres factores: 1) el modo en el que se obtuvieron los registros, 2) la fiabilidad de la información almacenada y 3) los permisos con los que se cuenta para la realización de acciones de comunicación.

1) Fuentes de los registros
Fundamentalmente, destacan tres tipos: el registro por parte del profesional sanitario en un portal de formación o información, el registro en sistemas de CRM (Customer Relationship Management) y el registro para la descarga de algún tipo de recurso, ya sea materiales o una aplicación móvil. Hay otras formas de conseguir registros en las bases de datos, pero no los abordaremos en este artículo por tratarse de prácticas poco éticas.

2) Fiabilidad de la información almacenada
Más allá de cómo se realiza el registro, es importante que se garantice la condición de profesional sanitario de los destinatarios (para publicidad de medicamentos de prescripción), cuyos datos se incluyen en la base de datos correspondiente. De hecho, el Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano, establece: “Quedan excluidos de la publicidad destinada al público los medicamentos que solo pueden dispensarse por prescripción facultativa, así como los medicamentos que forman parte de la prestación farmacéutica del Sistema Nacional de Salud”1. Es decir, que la publicidad de este tipo de medicamentos solo podrá dirigirse a las personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos.

En el caso de la publicidad documental, se establece que los medios de información y promoción utilizados como soporte, que deberán de cumplir con las exigencias de “soportes válidos”, necesariamente deberán dirigirse y distribuirse exclusivamente a las personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos, y deberán asumir la responsabilidad de garantizar que la difusión de tales medios se realizará exclusivamente a dichos profesionales2.

Aunque la obligación principal es asumida por el medio de comunicación que, en el caso de los e-mailings, ha de identificarse como el titular de la base de datos utilizada, no por ello el laboratorio titular de la autorización del medicamento anunciado deja de tener su propia responsabilidad derivada de su obligación de asegurar que la publicidad farmacéutica que realice se ajusta a las estipulaciones del Real Decreto 1416/19941, pudiendo incurrir en las faltas y ser objeto de las sanciones previstas.

La garantía de mayor nivel que los responsables de las bases de datos de profesionales sanitarios pueden ofrecer para contrastar que la información facilitada en el momento del registro por el a priori profesional sanitario es correcta, es el cotejo de dicha información con los registros oficiales de los colegios correspondientes. Para los laboratorios anunciantes debería ser prioritario comprobar que sus proveedores de e-mailings utilizan este procedimiento de verificación.

También, el Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica establece: “El material promocional relacionado con medicamentos de prescripción debe distribuirse o remitirse exclusivamente a aquellos profesionales sanitarios habilitados para prescribirlos o dispensarlos”3. En el caso concreto de la promoción de medicamentos en el entorno digital, como son los e-mailings, el código prevé: “Deberán adoptarse medidas a fin de que esta publicidad únicamente se difunda a estos colectivos profesionales”3.

Asimismo, en esta normativa que los laboratorios se han dado con respecto a su interrelación con los profesionales sanitarios3, se establece la necesidad de ser lo más escrupuloso posible para garantizar que los destinatarios de los e-mailings promocionales de medicamentos de prescripción sean profesionales sanitarios, por poder derivarse una responsabilidad “in vigilando” en el caso de no verificar que los proveedores de dichos e-mailings efectúan las comprobaciones pertinentes.

3) Permisos para realizar acciones de comunicación
Los titulares de las bases de datos contratadas por los laboratorios para la realización de e-mailings están sujetos tanto a la normativa de protección de datos (LOPD)4, como a la de comunicaciones electrónicas (LSSI)5.

La Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD)4 trata de velar por la correcta obtención de los datos, su uso para la finalidad convenida y su adecuada protección. Así, las bases de datos deben tener un soporte legal bien constituido, en este caso, haber obtenido el consentimiento expreso e inequívoco del profesional sanitario “para el envío de publicidad sobre productos de un tercero”, algo que solo se puede hacer con una cumplida información previa sobre dicha finalidad y uso, y con un consentimiento específico para ello (checkbox independiente y desmarcada, en el caso de consentimiento vía digital).

Además, la forma en la que se llevan a cabo esas comunicaciones comerciales electrónicas es muy importante. Se exige, entre otras:

- Que los correos electrónicos contengan una advertencia de que se trata de publicidad.
- Que identifiquen al responsable del tratamiento y al anunciante.
- Que se facilite un enlace para la baja de los envíos.
- Que se posibilite una forma electrónica de ejercer sus derechos.

Por su parte, el nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos aumenta las exigencias hacia los responsables del tratamiento y de los derechos de los titulares de los datos, elevando las sanciones. En este sentido, la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI)5, que regula las comunicaciones electrónicas para evitar abusos y proteger a los usuarios, establece que un e-mail se considera comunicación electrónica y esto implica una serie de obligaciones, tanto para el anunciante, como para el dueño del medio.

En el único caso en el que se permite el envío de mensajes publicitarios o comerciales por correo electrónico o vías de comunicación similares es en aquellos usuarios que previamente lo hubieran solicitado o autorizado de forma expresa. No obstante, existe una excepción a esto en el caso del envío de comunicaciones comerciales a los usuarios con los que exista una relación contractual o comercial previa. El proveedor podrá enviar publicidad sobre productos o servicios similares a los contratados por el cliente en su momento, pero el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija.5

Por “consentimiento o autorización expresa” debe entenderse “la prestación de consentimiento expreso que exige la manifestación de una voluntad libre, informada, específica e inequívoca, que no deje lugar a duda, de aceptación del envío de comunicaciones comerciales realizadas por correo electrónico u otro medio de comunicación individual equivalente. Este requisito se entendería cumplido, por ejemplo, si el prestador de servicios, después de informar al usuario sobre el uso al que destinará sus datos le ofrece la oportunidad de manifestar su conformidad con el envío de comunicaciones comerciales haciendo clic en una casilla dispuesta al efecto. Este requisito no se cumple cuando, sin haber autorizado de forma expresa la recepción de comunicaciones comerciales, el destinatario tolera o no se opone a su envío, cuando no responde a los mensajes por los que se solicita su consentimiento y, por supuesto, cuando se ha opuesto a su recepción”6. La empresa proveedora de e-mailing también debe tener esto en cuenta a la hora de incluir registros en su base de datos.

A modo de resumen, la calidad de una base de datos viene determinada por:

• La correcta obtención de los datos.
• La veracidad de la información recogida.
• El consentimiento expreso por parte del usuario para la recepción de comunicaciones.

Por tanto, es esencial asegurarse de que la calidad y fiabilidad de la base de datos es el primer factor que se evalúa antes de considerar servicios de e-mailing. Una vez confirmada que la base de datos es de calidad, podremos aplicar el resto de criterios que consideremos oportunos, como son el volumen de usuarios registrados, el precio o la ratio de éxito, para decidir con qué empresa proveedora de servicios de e-mailing trabajar. Porque la calidad de una base de datos no debería ser opcional, sino que tendría que ser un requisito indispensable a cumplir por los proveedores de estos servicios.

Como se sabe, no son muchas las empresas diligentes en este sentido. Y esta falta de diligencia puede afectar a la empresa anunciadora, es decir, al laboratorio. Con independencia de que pueda incurrir en responsabilidad legal o no, puede afectar a su buena imagen frente a los profesionales sanitarios, los organismos reguladores y la sociedad en general. Además, es posible que, frente a una eventual irregularidad, el profesional dirija su reclamación, en primera instancia, contra el laboratorio anunciante en lugar de contra el proveedor.

Referencias:
1. Boletín Oficial del Estado. Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano. [consultado en abril de 2018]. Disponible en: https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-1994-17681

2. Dirección General de Inspección y Ordenación. Consejería de Sanidad. Comunidad de Madrid. Documento sobre aclaraciones de los requisitos de los soportes válidos. [consultado en abril de 2018]. Disponible en:
http://www.madrid.org/cs/Satellite?blobcol=urldata&blobheader=application%2Fpdf&blobheadername1=Content-disposition&blobheadername2=cadena&blobheadervalue1=filename%3DDocumento+soportes+validos+enero+2017%5B1%5D.pdf&blobheadervalue2=language%3Des%26site%3DPortalSalud&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1352925051556&ssbinary=true

3. Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica. Octubre 2016. [consultado en abril de 2018]. Disponible en: https://www.codigofarmaindustria.org/servlet/sarfi/home.html

4. Boletín Oficial del Estado. Protección de datos de carácter personal. Versión de 31 de enero de 2018. [consultado en abril de 2018]. Disponible en:
https://www.boe.es/legislacion/codigos/codigo.php?id=55&modo=1¬a=0

5. Boletín Oficial del Estado. Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. [consultado en abril de 2018]. Disponible en:
https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-13758

6. Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital. Preguntas frecuentes de: Comunicaciones Comerciales. [consultado en abril de 2018]. Disponible en:
http://www.lssi.gob.es/la-ley/Paginas/preguntas-frecuentes.aspx?Faq=Comunicaciones+comerciales#dt2 

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