El futuro de la investigación de mercados en el ámbito de la salud

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Junio 2018
El futuro de la investigación de mercados en el ámbito de la salud
Por
José Luis Enríquez. CEO & Founder de Real Life Data y Profesor del Programa Superior de Dirección y Marketing de Life Sciences de ESIC.

El debate sobre la relevancia estratégica de la investigación de mercados en el ámbito de la salud, no es algo nuevo. A este debate se le añade ahora la percepción general que, tras años de crisis, la alta dirección de algunas organizaciones sigue sin estar convencida del valor estratégico que aporta la investigación de mercados.


España es, sin lugar a duda, una de las primeras potencias en la industria de la investigación de mercados a nivel mundial y el sector dispone de profesionales y empresas altamente cualificadas que aportan innovación y valor a sus clientes. Sin embargo, lejos de caer en la autocomplacencia, debemos ser exigentes y evolucionar hacia una simbiosis entre la investigación de mercados y la alta dirección.

Un elemento esencial, fundamental, para cualquier directivo antes de tomar una decisión, es la habilidad de ganar la batalla de la comunicación. La comunicación actual se ha complicado sobremanera, debido a la capacidad de cualquier profesional para rebatir, a través del “universo digital”, cualquier información, informe o dato. En este aspecto, los investigadores de mercados debemos prestar no solo nuestra atención a los procesos, técnicas de recopilación de datos, calidad de los paneles y la relevancia estadística, sino también a cómo se comunica o visualiza esta información de manera que ayude a nuestros clientes a tomar decisiones a través de una comunicación ganadora dentro de su organización. Por tanto, es esencial la simbiosis entre la alta dirección y la toma de decisiones con la información estratégica obtenida en la investigación de mercados y su comunicación.

Cuando se pregunta acerca de las amenazas futuras que la investigación de mercados enfrentará en el futuro, la respuesta suele ser algo predecible: el Big Data, los dispositivos digitales y las redes sociales. Cuando se pregunta si la investigación de mercados está preparada para enfrentarse a estas amenazas, la respuesta suele ser "estamos en ello".

La investigación de mercados solo es relevante cuando los resultados se utilizan en el proceso de toma de decisiones. Cuando estos resultados no se utilizan, es imposible que sean relevantes en cualquier forma o formato y podemos concluir, con seguridad, que el valor agregado de la investigación realizada es menor a cero, independientemente de la calidad de dicha investigación. La investigación excelente no agrega valor si los resultados no se utilizan y, en este contexto, no hay ninguna diferencia entre una encuesta científica y estadísticamente correcta, frente a la que pueda realizarse internamente con un pequeño cuestionario a través de la red de ventas. Esto es extensible también al Big Data, que solo es efectivo y por lo tanto relevante, cuando realmente se utiliza.

Hay tres atributos en la investigación de mercados que son relevantes para un cliente: calidad, eficiencia y efectividad. Desde nuestro punto de vista los tres son indivisibles y, sin embargo, debido a la crisis económica, la industria se ha visto obligada a renunciar a alguno de ellos en alguna ocasión.

Existe un segmento de empresas en rápido crecimiento que aúnan calidad, eficiencia y efectividad a un precio razonable. Son las nuevas empresas con un perfil tecnológico, con plataformas innovadoras y que les permiten brindar resultados fiables y rápidos al cliente. Por lo general, envían un flujo continuo de resultados a un entorno de informes que permite al cliente acceder a los datos cuándo y cómo lo desee. Los resultados son interpretados por ambas partes, asumiendo la responsabilidad de actuar sobre la información de tendencias proporcionada. Las agencias de investigación de mercados tradicionales no pueden competir con esta nueva generación de competidores porque su proceso de trabajo es demasiado lento y está demasiado desactualizado para que coincida con la velocidad y la diversidad de la entrega de las "data-tecnológicas”.

Pero para sobrevivir, las agencias tradicionales de investigación de mercados deben despertar y evaluar a sus enemigos reales: la inercia y el miedo al cambio. La investigación de mercados debe ser mucho más dinámica.

La investigación de mercados actual debe evolucionar. No importa cuán grande sean los cambios en las metodologías de recopilación de los datos en los próximos años, las agencias de investigación de mercados que quieran sobrevivir necesitarán cambiar drásticamente su proceso de trabajo para ser más eficientes; prestar mucha atención a la efectividad de su trabajo y asegurarse de que la investigación que realizan realmente sea utilizada por el cliente. Sabemos que esta efectividad depende completamente de la calidad, la velocidad y la comunicación de los datos, un aspecto de los servicios de investigación que es clave.

Hemos comentado anteriormente que la investigación de mercados ayuda a los directivos a tomar decisiones, sin embargo, hoy en día, se toman decisiones en tiempo real. Tradicionalmente, la investigación de mercados obtenía los datos haciendo preguntas: ¿Cuántos de sus pacientes diabéticos tienen sobrepeso? ¿Cuántas veces en la última semana ha olvidado tomar la medicación? ¿Cuántas veces a la semana hace deporte?…., Ahora, la forma de obtener datos es distinta porque puedo obtener respuestas a través de una encuesta pero, además, también puedo obtenerlas a través del Big Data y de las redes sociales.

La investigación de mercados se está volviendo en “tiempo real”, mucho más instantánea. Hay tres elementos que están impulsando este cambio: el desarrollo del Big Data, las redes sociales y el “Internet de las cosas”. Con los tres vamos a conocer mejor, de forma más rápida, precisa y relevante, a nuestros pacientes; lo que en Real Life Data llamamos “Patient Experience”.

Pero en el ámbito de la salud, la investigación de mercados y el Big Data no pueden ni deben automatizarse, debido a que necesita de profesionales especializados para interpretar resultados en salud. Hay una gran seña de identidad en el ámbito de la sanidad, y es que nuestro trabajo requiere de una aproximación cualitativa que los ordenadores no pueden desarrollar.

La diferencia entre la investigación de mercados y las Tecnologías de la Información es cada vez menor. Estamos usando TI para hacer investigación y eso es bueno porque genera sinergias. Pero las TI no suelen tener la capacidad de hacer preguntas para conocer el comportamiento humano, que es, una gran parte de lo que tratamos, se trata de hacer preguntas hábiles. Los ordenadores aún no pueden hacerse preguntas hábiles para auto responderse con el Big Data. Sin embargo, en el futuro, el desarrollo del “Machine Learning” puede cambiar esto.

La personalización en medicina ha dado nuevas oportunidades a los investigadores del mercados farmacéutico, especialmente en el campo de la oncología, donde la segmentación clínica (cohortes de pacientes en grupos cada vez más pequeños) significa obtener los conocimientos necesarios sobre la eficacia en una mutación concreta.

Los clientes de Pharma necesitan conocer el perfil de pacientes, comprender su flujo asistencial, pero también conocer su forma de vida y sus redes de apoyo. Necesitan conocer si disponen de una buena asistencia junto con sus tratamientos individualizados y comprender todas sus circunstancias que le rodean.

Será particularmente importante para realizar investigaciones de mercados en salud, no solo conocer las distintas opciones de tratamientos o modos de administración, sino también conocer qué tipo de apoyo se le podría brindar. A medida que los tratamientos se vuelven cada vez más personalizados, se hace más específico obtener información sobre el tratamiento y el apoyo que se necesita alrededor. Por ejemplo, en oncología con más de 200 formas identificadas de cáncer en humanos, la ubicación del tumor en el cuerpo tiene un gran impacto en cómo experimentará la enfermedad cada paciente.

Esto significa que, también la investigación de mercados en el ámbito de la salud se vuelve más personalizada, con muestras mucho más pequeñas y que pueden verse influenciadas por las situaciones específicas de cada paciente. Por ello, los clientes serán cada vez más exigentes en sus necesidades de investigación, impulsados por la misma evolución de necesidades de tratamiento, nuevas y mucho más personalizadas.

Cada vez más, las entidades asistenciales de la salud, tanto públicas como privadas, podrán interactuar directamente con los pacientes a través de la tecnología, conociendo regularmente sus necesidades para conducirlos a servicios apropiados en la mejora de su atención médica. También los médicos pasarán a involucrarse con la información de salud electrónica, de los “pacientes wearables” participando activamente en la promoción y la mejora de la salud pública. Es, en todas estas áreas mencionadas, donde la investigación de mercados tiene un importante potencial futuro para vehiculizar el lazo de cada paciente con las entidades sanitarias y los profesionales de la salud.

Una gran oportunidad para la investigación de mercados. Una gran oportunidad para España, como motor de innovación.

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