La buena información

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Julio 2018
La buena información
Por
Víctor Sienes. Project Specialist. Teva Pharma.

Que los datos por sí mismos son fríos, constituye un axioma. Que son necesarios, también. Sin embargo una mala interpretación de los mismos, obviando los aspectos cualitativos que condicionan la elección entre alternativas de los distintos grupos de interés, solo puede conducir a error. El modelo GIGO (“Garbage In, Garbage Out”) también aplica al sector healthcare y lo que hoy funciona mañana puede no hacerlo.


Al igual que un coche mediocre por muy buen piloto que tenga, no obtendrá un buen resultado, la información superficial e imprecisa conducirá al fracaso. En un contexto de inmediatez a golpe de click, sobreinformación, y a la vez hábitos cambiantes, dentro de un sector altamente competitivo y complejo como el de la salud, los estudios de mercado constituyen una herramienta fundamental de cara a obtener la información necesaria que da forma a la estrategia de las compañías, agilizando el proceso de toma de decisiones, y minimizando riesgos a la vez que se trata de maximizar el valor aportado.

En este entorno en que nada está garantizado, el criterio es un bien preciado que nos permite separar lo relevante de lo accesorio, convirtiendo la información en buena información. Solo conociendo a nuestro cliente en profundidad, podremos entregarle una propuesta de valor que satisfaga sus necesidades. Del mismo modo, midiendo nuestros resultados desde una perspectiva global y con indicadores claros, podremos potenciar buenas prácticas y corregir debilidades.

Las compañías farmacéuticas destinan grandes esfuerzos a este cometido, tanto internos (departamentos de estrategia, comercial excellence/business intelligence) como externos (consultoría especializada, con cada vez más empresas dedicadas a este tipo de servicios en sector salud), y son numerosas las técnicas y modalidades de estudios que se realizan tanto de índole cuantitativa como cualitativa: análisis generales de datos mercado, estudios de share of voice, proyecciones, entrevistas en profundidad, focus group, pruebas piloto, etc., en los cuales tenemos que hilar fino para conseguir la información deseada y convertirla en planes de acción.

No hay verdades absolutas, y lo que funciona en un sitio en otro lugar puede ser impracticable. Estamos en un sector con gran heterogeneidad y por tanto captar la realidad desde diferentes perspectivas nos ayudará a decidir con mayor seguridad. Cuanto más complejo es el mercado, más capacidad de abstracción y nivel de detalle se requiere. La labor del analista o investigador de mercados ha de consistir por tanto en simplificar una realidad compleja, obviar lo obvio, y seleccionar la información relevante para transformarla en recomendaciones.

¿Qué fuentes y tipos de datos debemos utilizar por tanto para obtener buena información? En general combinaremos fuentes internas y externas a conveniencia, dependiendo del objetivo que queramos alcanzar. Si queremos realizar una buena proyección de ventas de un nuevo lanzamiento, necesitaremos contar con datos fiables de mercado (tamaño de mercado del área terapéutica, tendencia, patient journey, competidores, tratamientos sustitutivos, diferencias regionales, benchmarks o análogos, etc…). También necesitaremos conocer en profundidad las características del producto y potenciales ventajas para los pacientes y otros stakeholders vs competidores, la disponibilidad de recursos para su posicionamiento y promoción, y por supuesto, conocer en detalle los “drivers” o motivaciones de los grupos decisores para adaptar la propuesta de valor en consecuencia.

En cuanto al propio conocimiento del cliente, en cualquier proceso de comunicación, cuantos más intermediarios haya en la transmisión de un mensaje, más se distorsiona el mismo. Por tanto parece lógico recurrir preferiblemente a los propios clientes, preguntándoles de primera mano, o recurriendo a los profesionales que mejor les conocen obteniendo de este modo la ansiada información.

Si bien una visión externa puede ser muy conveniente, antes de recurrir a servicios de consultoría, resulta muy útil mirar dentro de la propia compañía ¿Tiene la compañía los recursos, conocimientos y la capacidad adecuada para obtener y procesar adecuadamente la información? En muchas ocasiones la respuesta será que sí.

¿A quién preguntamos cuando queremos hacer un regalo? A las personas más cercanas. Es justo en este punto donde es necesario ensalzar la figura de la fuerza de ventas: delegados comerciales, gerentes de zona, gestores de cuentas…no solo como vendedores y embajadores de la compañía de cara al cliente, con el claro objetivo de facilitarle la vida, sino como el mejor conocedor del mismo y de las circunstancias y dinámicas que lo rodean. Son investigadores de mercado por necesidad, con un conocimiento profundo de negocio y que, en definitiva, y más allá de su función principal, proporcionan estudios de mercado “just-in time” al más puro estilo Inditex sin coste añadido, que permiten anticipar tendencias y redefinir y ajustar estrategias, enriqueciendo la propuesta de valor de las compañías allá donde los datos se quedan cortos.

Por supuesto, no podemos convertir la particularidad en generalidad, sin una aproximación “top-down”, tan necesaria como la  “bottom-up” para contrastar. La visión global es necesaria y la confluencia de ambas aproximaciones nos reafirmará o reconducirá en nuestros supuestos. Igualmente, no podemos obviar la revolución que vivimos entorno a las nuevas tecnologías: big data, dispositivos, apps de control, etc. Gracias a la tecnología, se abre un gran abanico de posibilidades a la hora de perfeccionar y seleccionar la información relevante, pudiendo obtenerla en tiempo real y a coste mínimo, permitiendo además una customización de la propuesta de valor a nivel individual antes inimaginable.

La buena información está más accesible que nunca y depende de nosotros interpretarla correctamente y utilizarla en beneficio de los pacientes y el resto de grupos de interés.

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