El futuro de la investigación cualitativa

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Julio 2018
El futuro de la investigación cualitativa
Por
Carlos Moreno. Director Asociado. Psyma Ibérica.

La investigación cualitativa tiene un apasionante futuro por delante, pero ha de ser reinventada. Para ello hay que redescubrir y reconocer el estatus de la subjetividad, así como su estructura de relato. Cuando, además de ello, se supere la dualidad cuali-cuanti, el investigador de mercados va a ocupar un papel central y más determinante que nunca en la generación de negocio.


¿Tiene futuro la investigación cualitativa?
La pregunta es pertinente. Podría no tener futuro. Ser una metodología obsoleta, prescindible, superada por otras que proporcionan una objetividad mucho mayor.

De hecho, ya hay muchas personas que no se sienten cómodas con la investigación cualitativa. ¿Qué valor tienen unos resultados que no se pueden expresar con una métrica?

Bueno, en realidad, no es que no se pueda. Por ejemplo, es perfectamente posible decir cuántas personas, dentro de una reunión de grupo, han opinado X y cuántas han opinado Y. De hecho, pueden llegar a ser irritantes las reticencias de muchos investigadores cualitativos a responder a una pregunta tan sencilla…

Claro que, por otro lado, resulta bastante evidente que los números que pueda arrojar un cuali son de poca calidad. No tienen el respaldo de la estadística, incluso pueden ser el resultado de la influencia de unas personas sobre las otras (como en el ejemplo de la reunión de grupo).

Objetividad. Esta es la palabra clave. La objetividad es buena. Decir que una investigación debe ser objetiva resulta una obviedad, ¿no? Y la objetividad se sustenta en números, en la posibilidad de que lo que se afirma sea mensurable y contrastable.

Pero la investigación cualitativa no proporciona números o, al menos, no números de calidad. Con lo que la conclusión parece clara: o la investigación cualitativa encuentra la manera de potenciar al máximo su objetividad o no tendrá futuro, se convertirá en el recuerdo de un pasado en el que el acceso a la objetividad era tan limitado que había que echar mano de herramientas tan “primitivas” como las entrevistas en profundidad o las reuniones de grupo…

La verdad es que la investigación cualitativa ha venido haciendo, a lo largo de los años, importantes esfuerzos por maximizar su objetividad. Ha sido, sobre todo, la cultura anglosajona la que más ha tirado de este carro.

En realidad, tanto se ha esforzado la investigación cualitativa en ser objetiva, que ha estado a punto de morir.

Porque, digámoslo claro, unos resultados de una investigación cualitativa que sean perfectamente objetivos… no valen para nada. Se trataría de una descripción estricta y aséptica de lo que las personas participantes en una investigación han dicho o hecho a través de las técnicas que se haya decidido utilizar. Lo cual, la mayoría de las veces, tiene muy poco valor de cara a la toma de decisiones.

Y es que es verdad, la investigación cualitativa trabaja con muestras pequeñas, con diseños que no responden a criterios estadísticos, con gente que, a poco que se la deja, dice cosas sin sentido o que, obviamente, no son verdad, es incoherente, incurre en contradicciones… ¿A qué conclusiones se puede llegar con una descripción de esta “locura”? (cuidado, que hay excepciones, como cuando se quiere recoger opiniones de influencers, a los que, equivocadamente, se dice haber realizado entrevistas en profundidad cuando, en realidad, lo que se ha llevado a cabo han sido entrevistas documentales, en las que no se pretende hacer ningún análisis de los discursos de los entrevistados, sino, simplemente, conocer sus opiniones tal cual las expresan; pero esto no deja de ser algo bastante marginal dentro del panorama general de la investigación cualitativa, suponiendo que realmente se trate de investigación cualitativa).

Efectivamente, la clave está en la “objetividad”. Particularmente, en la consideración de la objetividad como valor absoluto y en su identificación con “la verdad”. Porque esto no pasa de ser un mito, uno más de los muchos que han jalonado la historia de la humanidad.

Cada cultura tiene sus religiones y sus dioses. La nuestra lleva tiempo deificando a las máquinas e intentando (con bastante éxito) hacerlas cada vez más perfectas, más rápidas, exactas, infatigables… Y claro, el ser humano siempre ha querido ser como sus dioses. Por eso nosotros queremos ser como máquinas: eficientes, incansables, altamente capaces en la multitarea… Y sin subjetividad. Porque, efectivamente, las máquinas no tienen subjetivad (al menos, de momento).

Sin embargo, este deseo es una pura fantasía. La subjetividad forma parte sustancial del ser humano. No se puede ser humano y carecer de subjetividad. Tal anhelo, de hecho, demuestra lo humanos que somos, nuestra capacidad de dejarnos arrastrar por ilusiones alejadas de la realidad. Si somos suficientemente objetivos, habremos de asumir que no podemos pretender deshacernos de nuestra subjetividad.

Por lo tanto, para acercarnos a “la verdad”, habremos de aceptar la necesidad de compaginar e integrar objetividad con subjetividad.

Y resulta que la exploración de la subjetividad es el ámbito específico de la investigación cualitativa. Por eso, si la investigación cualitativa se obsesiona con ser objetiva, no hace sino apretar el nudo alrededor de su cuello. Abandona el terreno que le es propio y se convierte en un intruso torpe y mediocre (¿o acaso no resulta grotesco escuchar que el 65% de los participantes en unas reuniones de grupo han opinado X?).

En definitiva, ¿tiene futuro la investigación cualitativa? Sí. Indudablemente. Tan seguro como que, si muriera, tendría que resucitar. Porque llegará un momento en que la fantasía de la objetividad absoluta se romperá, se demostrará imposible y estéril. Habrá que volver la mirada a la subjetividad. Y lo que entonces se haga para entenderla será investigación cualitativa.

La investigación cualitativa tendrá que ser reinventada
Dicho todo lo anterior, parece claro que la investigación cualitativa ha de ser reinventada. ¿Quién, acostumbrado a presenciar presentaciones de estudios cualitativos, no ha oído infinidad de veces la expresión “bueno, esto solo es un cuali”? Hasta a los propios investigadores cualitativos, en un intento de aparentar humildad (por supuesto, fingida), se les escapa, a veces, esta frase.

Pero esto es un círculo vicioso. Si la investigación cualitativa es contemplada como el miembro humilde de la familia, se le prestará poca atención. Y si no se le presta atención, cada vez será el miembro más humilde y más inútil de la familia.

Por eso, en algunos ámbitos, puede decirse que la investigación cualitativa ha tocado fondo. Pero, por mucho fondo que toque, eso no significa que vaya a desaparecer la necesidad de contar con herramientas que ayuden a entender la subjetividad, que ayuden a dar sentido a unos datos que, por más que se acumulen en cantidades ingentes, resultan incomprensibles y poco operativos si no se adaptan a formatos subjetivos. Por eso, antes o después, la investigación cualitativa tendrá que recuperar su protagonismo allí donde la haya perdido. Porque no quedará más remedio.

A este respecto, conviene enfatizar algo que ha quedado apuntado más arriba pero que quizá pueda pasar desapercibido. La subjetividad no es, únicamente, cosa de los consumidores y usuarios. También es cosa de product managers, de directores de marketing, de jefes de ventas, de CEOs… Y también, claro está, de investigadores de mercados (sean cualitativos o no).

Por eso, la “gracia” de la investigación cualitativa no está en proporcionar objetividad, sino en servir de interface entre, simplificando las cosas, dos subjetividades: la de quien compra y la de quien vende.

De hecho, este es el motivo de que la investigación en general y, especialmente, la cualitativa haya ido poniendo cada vez más energía en las presentaciones de resultados. A veces parecería, llevándolo al extremo, que lo importante no es la información que se presenta, sino cómo se presenta. Cómo hacer para que al destinatario de la investigación realmente le llegue la información e impacte en su subjetividad (que diga “wow”), consiguiendo atravesar su capa de prisas, impaciencia, estrés… ¡y ello sin contar con la ayuda de números!

Y ya que hemos aludido a la calidad de la investigación cualitativa, quizá convenga pararse a reflexionar en qué es tal cosa. Probablemente, la definición más operativa es la que ya hemos enunciado: aquella que consigue provocar un “wow” en el destinatario.

Ahora bien, ¿cómo se consigue eso? Porque, si estamos diciendo que el “wow” consiste en conectar con la subjetividad del receptor… bueno, cada persona es un mundo, hay tantas subjetividades como individuos… Y, de hecho, en el día a día se comprueba, y es fácil de observar, que cada cliente de investigación cualitativa pone el acento en cosas distintas. Un auténtico tormento si te obsesionas en encontrar “la” manera perfecta de hacer las cosas, un modo de trabajar que satisfaga a todos los clientes. Llevar a cabo un estudio cualitativo sin tener un conocimiento razonablemente profundo de tu cliente concreto y particular es una auténtica lotería.

No obstante, sí es posible acotar un poco más el concepto de calidad en investigación cualitativa (sin excluir que tal acotación pueda servir también para la investigación cuantitativa o para otros muchos tipos de actividades, siempre que hayan de lidiar con la subjetividad de los destinatarios). Porque hay algo importante que sí sabemos respecto a la subjetividad de los seres humanos: que adopta forma de relato.

Sí, así es. Por eso nos gustan tanto las películas, el teatro, los cuentos… Por eso somos tan dados a montarnos “historias”. Por eso es tan fácil darse cuenta de las “películas” de los demás. Y tan difícil hacer lo propio con las nuestras, dado que estamos atrapados en nuestra subjetividad (quizá moleste escucharlo, pero es lo que hay, y quien pretenda que las “películas” son cosas de los “otros”, no hace sino engañarse y dejarse embaucar, ciegamente, por sus propias “películas”). Por eso está tan de moda el storytelling (aunque siempre ha existido, con otros nombres). Por eso se oye tanto hablar de “relatos” para explicar procesos sociopolíticos.

Con esto, ya podemos aportar una nueva definición de la investigación cualitativa: es la generación de relatos que recogen los relatos de los target groups y los convierten en relatos asimilables y “nutritivos” para los clientes.

Partiendo de esta definición, está claro que hay relatos (estudios) de mayor y menor calidad. Relatos-estudios que recogen muy bien los relatos-discursos de los consumidores y que facilitan que los relatos-esquemas de los clientes crezcan, se hagan más receptivos a la realidad de sus públicos, reciban nueva luz y faciliten la toma de decisiones intuitivas y de éxito. Y hay relatos (estudios) oscuros, farragosos, tediosos, poco verosímiles, simplones, superficiales… que no aclaran nada y que, efectivamente, son inútiles.

En síntesis, la reinvención de la investigación cualitativa pasará por que se asuma su función de generar relatos de valor.

Las técnicas, en su sitio y sin pasarse
Y, de las técnicas, ¿qué?, ¿surgirán nuevas técnicas innovadoras?, ¿cobrará cada vez más fuerza lo digital?, ¿seguirán utilizándose las técnicas tradicionales?

La respuesta es que probablemente sí a todo.

Ahora bien, hay que plantearse que ha existido cierto grado de “perversión” en la evolución de las técnicas durante los últimos años. En su propio afán de supervivencia, la investigación cualitativa ha intentado sumarse a los carros de la tecnología y de la objetividad, como ya hemos apuntando más arriba. Y la “perversión” radica en que ha vendido la fantasía de que, a través de las nuevas técnicas, sería posible poner a disposición del cliente la subjetividad de su público, “objetivarla”, minimizando el papel del intermediario, el investigador, y su molesta subjetividad.

Posiblemente, el caso más extremo ha sido el de algunos (no todos, por favor) profesionales del neuromarketing, quienes han llegado a decir, sin mayor pudor, que con sus técnicas sería posible leer el pensamiento de los consumidores, con lo cual la investigación tradicional y, particularmente, la cualitativa, podía darse por muerta (esto se ha dicho tal cual, literalmente).

Esto no revela sino lo que es una visión bien miope de la investigación y, por extensión, del ser humano. Una visión que, nuevamente, desdeña la subjetividad y su estructura de relato.

Es cierto que las técnicas, entre ellas las de neuromarketing, ayudan a obtener una información cada vez más precisa respecto al comportamiento de las personas y sus procesos internos, no fácilmente observables a simple vista. El neuromarketing, en particular, ofrece un acceso privilegiado a los procesos atencionales y emocionales.

Pero las técnicas no generan relatos. Tampoco las de neuromarketing. De hecho, el tan utilizado, desde hace años, mantra de “lo emocional” tampoco genera relatos. Las emociones son un elemento muy importante de los relatos. Verdaderamente, una de las características de los relatos generados por la subjetividad humana es que son muy emocionales. Pero no confundamos la parte con el todo: las emociones son un componente del relato, no el relato.

Así que bienvenidas sean todas las técnicas, que proporcionan la materia prima para construir los relatos. Pero estos son construidos por el investigador. Y si alguien es un cocinero mediocre, da igual que enfrente se le pongan los ingredientes de mayor calidad del mercado: creará experiencias culinarias mediocres.

Las técnicas, por tanto, habrán de dar un paso atrás, situarse detrás del investigador. Este podrá hacerlo bien o mal, pero le toca asumir el protagonismo.

De hecho, cabe vaticinar que llegarán a realizarse estudios cualitativos sin trabajo de campo. Cada vez hay más información ya disponible. Y hacen falta profesionales expertos que aúnen un conocimiento profundo de los targets, un conocimiento profundo de los clientes y la capacidad y la creatividad para, partiendo de información ya existente, generar relatos alumbradores, relatos que abran el camino a decisiones y actuaciones de éxito.

El potencial de la energía de fusión aún está por ser descubierto
Llegados a este punto, conviene hacerse una pregunta: ¿qué es mejor, ser manco del brazo derecho o del izquierdo?

Probablemente la respuesta es que depende. Si uno es diestro, mejor prescindir del brazo izquierdo. Y si es zurdo, pues al revés. Pero claro, puestos ante tal tesitura, lo que a uno le gustaría es poder seguir manteniendo y utilizando los dos brazos. Y gozar, además, de una excelente coordinación sensomotriz.

Tradicionalmente, la investigación de mercados ha venido utilizando los dos brazos, el derecho (cuanti) y el izquierdo (cuali). Ahora bien, ¿se ha conseguido la coordinación y el equilibrio perfectos entre ambos?

No nos engañemos, la diferenciación entre ambas perspectivas ha sido excesiva. Algo así como si, cada vez que vamos a emprender una tarea, nos paráramos a pensar si hacerla con el brazo derecho o con el izquierdo. Técnicos de un color, técnicos del otro, clientes a los que solo les gusta la información de la mano derecha y otros que solo entienden la de la mano izquierda, carreras en las que primero llega la pierna izquierda y, al cabo de un tiempo, la derecha…

Toda realidad tiene una vertiente subjetiva y una vertiente objetiva. No tiene sentido abordar un mercado sin entender la subjetividad de sus pobladores. Y tampoco tiene sentido hacerlo sin dimensionar y objetivar todo lo mensurable y objetivable.

Al camino dicotómico le queda poco recorrido. Al camino de la integración aún le queda bastante. Y, cuando lleguemos al camino único, la energía de tal fusión nos sorprenderá por su capacidad para descubrir nuevos horizontes.

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