El reto de ser disruptivo en mercados maduros de Consumer Health Care

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Julio 2018
El reto de ser disruptivo en mercados maduros de Consumer Health Care
Por
Alícia Espriu. Consumer Health Care Marketing Manager. Uriach.

El mercado de Consumer Health Care continúa creciendo y con una evolución muy positiva, pero este crecimiento se ha visto desacelerado en los últimos periodos. Uno de los principales motivos de esta disminución del ritmo de crecimiento es que las principales compañías de Consumer Health Care crecen vía extensiones de líneas y programas de fidelización, lo que se traduce en ir moviendo consumidores de un producto a otro, reduciendo el ritmo de innovaciones y lanzamientos de nuevas categorías ralentizando así el ritmo de crecimiento de los últimos años.


Algunos de los mercados que conforman el mundo Health Care son mercados muy maduros, con competidores muy consolidados, bajos crecimientos o con evoluciones negativas, y con limitadas oportunidades estratégicas. Desde un punto de vista estratégico, resulta poco recomendable para las compañías que participamos de este mercado lanzar un producto con baja diferenciación en un mercado con estas características, ya que hay que tener en cuenta que competir en un sector maduro implica robar cuota de mercado de las principales marcas competidoras, lo que se suele traducir en altas inversiones tanto en recursos como en comunicación.

Ante este paradigma las compañías que participamos en el mercado de Consumer Health Care, nos vemos obligadas a seguir dinamizándolo vía innovación y de manera más disruptiva, pero no solo a través de innovaciones de producto o desarrollando nuevas categorías en el mercado o nuevos territorios, sino también a través de otras palancas entre ellas la comunicación.

Este reto se multiplica cuando nos encontramos frente a marcas maduras y muy consolidadas en mercados maduros. El desafío: ¿cómo diferenciarse y ganar mercado con marcas consolidadas como Biodramina o Filvit?

En Uriach nos dedicamos a la salud y al bienestar de las personas, y seguimos manteniendo el espíritu innovador que nos ha diferenciado durante estos 180 años de historia. Una historia que nos reta día a día a diferenciarnos del mercado: Somos historia y pasado, y también somos futuro e innovación, capacidad de transformar y abrir nuevos caminos. Con este espíritu, cogimos el reto del relanzamiento de Filvit. Una de las marcas con más solera que tenemos en nuestro portafolio, junto a otras como Biodramina, Aerored, y Fuca. Una marca con más de 25 años de historia.

Y, ¿quién no conoce Filvit, marca referente en el tratamiento antipiojos? Esa entrañable marca que en los años 80 nos hizo cantar el pegadizo jingle “Filvit Champú, Filvit mama, porque más vale Filvit que tenerse que rascar”. 

Sin embargo, los tiempos han cambiado, y aunque Filvit ha seguido evolucionando en el mercado manteniendo su notoriedad y su reconocimiento, su presencia en los medios de comunicación se ha ido reduciendo.  Un proceso que decidimos revertir apostando por una nueva campaña con un objetivo muy claro: devolver a Filvit a su posición de marca referente e innovadora en el mercado.
Un reto en mayúsculas que empezamos a construir a través del producto que más evidencia el sentido innovador de la marca y el espíritu de Uriach: Filvit Hogar, el único producto del mercado que elimina los piojos de todos los objetos de la casa evitando así la reinfestación; uno de los insights de la categoría no cubiertos hasta el momento.

Con el lanzamiento de Filvit Hogar, creamos una nueva categoría dentro de un mercado con bajos niveles de innovación y muy maduro, apostando por una revolucionaria innovación que ponía por primera vez la mira en el hogar. Filvit Hogar era un producto exclusivo y único que merecía un código de comunicación a su altura y al de la marca.

Con el claro objetivo de volver a conectar emocionalmente con nuestro público objetivo y volver a estar en el top of mind de los consumidores de la categoría, nació “el mundo Filvit”: un universo de animación en 3D que a través de una simpática familia mostraba de forma didáctica y pedagógica el problema de la reinfestación en el hogar, principal beneficio del producto. Una nueva y diferente manera de conectar con las madres, compradoras de la categoría, con un código de comunicación totalmente nuevo y diferenciado.

Bajo “el mundo Filvit”, lanzamos una campaña de comunicación integral que hacía pedagogía del problema de la reinfestación en el hogar para presentar el producto como su única solución. Un plan de comunicación 360º liderado por una ambiciosa campaña de TV a través de un impactante y disruptivo spot de animación 3D.

A través del mundo Filvit alcanzamos un doble objetivo:  transmitir el beneficio y la eficacia de Filvit Hogar, a la vez que el carácter evolucionado e innovador de la marca. Conseguíamos comunicarnos de manera diferente y sobresalir en un mercado caracterizado por códigos de comunicación problema – solución, sin innovaciones diferenciadas, y lanzando un producto al mercado que permitiría al farmacéutico incrementar su negocio gracias a su potencial venta cruzada.

Así, llevamos el mundo Filvit a las farmacias a través de un amplio plan con materiales para dar visibilidad en el punto de venta, y llegamos al consumidor no solo a través de una notoria campaña de televisión sino también a través de gráficas en revistas afines a nuestro target, campaña de autobuses en las principales capitales, pases exclusivos del anuncio en salas de cine, y acciones con influencers.

Una campaña, que gracias a un key visual rompedor, no solo devolvió a Filvit al lugar que le correspondía, sino que superó todas las previsiones con un récord de ventas en el periodo estacional del +35%, consiguiendo la notoriedad más alta de la categoría, obteniendo el premio al producto del año 2017, y el Aspid de plata por su campaña integral en la última edición de estos premios.

Aunque Filvit ha seguido cumpliendo años y es una marca madura debido a su alto nivel de reconocimiento, ha conseguido renovarse y romper las reglas de un mercado estático y maduro, manteniendo intactos sus valores de marca originales y atemporales, pero demostrando que no ha perdido su dinamismo y vitalidad, y exponiendo su gran potencialidad. 

Sin duda con el lanzamiento de Filvit Hogar se ha dado el trinomio perfecto para el lanzamiento de un producto con éxito en un mercado maduro: marca notoria y relevante, producto innovador, y comunicación con el canal y el consumidor de manera disruptiva, permitiéndonos romper sus esquemas y volver a situar a la marca en una posición preferente.

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