Promociones dinámicas para una Estrategia Sell Out en la Farmacia

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Septiembre 2018
Promociones dinámicas para una Estrategia Sell Out en la Farmacia
Por
Luis de la Fuente. CEO. Mediformplus.

En los últimos años se ha producido una evolución en la Farmacia y en su consumidor. Las necesidades del cliente han evolucionado, y la Oficina de Farmacia se encuentra en pleno proceso de cambio para adaptarse a las mismas, y a los nuevos requerimientos del sector farmacéutico, marcado por cambios legales, nuevos modelos de negocio y 22.000 farmacias que ofrecen sus productos y servicios.


El nuevo cliente que nos encontramos demanda una atención mucho más cercana y personalizada, que le ofrezca una experiencia de compra con un valor diferencial que le haga repetir y fidelizarse con la marca.

Este nuevo concepto de cliente no se conforma con la dispensación automática de medicamentos, sino que la farmacia debe encontrar la forma de crear vínculos personales a partir del servicio, el consejo y una estrategia de comunicación pensada para él.

Por ello, y para cumplir su objetivo de ofrecer un servicio y consejo de calidad al cliente, la farmacia debe modificar su estrategia, tradicionalmente basada en el Sell In, para centrarse en potenciar la rotación de los productos y la fidelidad del cliente.

Con la idea clara de que la rotación es una de las principales claves para incrementar la rentabilidad, la farmacia moderna se preocupa cada vez más por gestionar eficazmente el stock, aprendiendo a dar salida a los productos, en favor de la salud del cliente.

¿Cómo fomentar la rotación?
Primero debemos entender a qué nos referimos cuando hablamos de rotación, se trata de la cantidad de veces que se tiene que reponer el stock de un producto para poder completar la demanda de mis ventas. Por otro lado, también debemos entender y diferenciar el concepto de cobertura, entendido como el tiempo que puedo mantener el nivel de las ventas con el stock que tengo. Estos dos conceptos son diferentes, pero también complementarios, y su relación será la consecuencia de las acciones de la farmacia en materia de Sell Out. 

Analizando nuestra cobertura, en base a nuestro histórico de ventas, podremos obtener el nivel de rotación que requiere nuestra farmacia, y de este modo planificar las promociones que nos permitan  crear dinamismo e incentivar el interés de compra de nuestros clientes.

Estas promociones deberán tener en cuenta nuestro cliente objetivo, sus intereses y hábitos de compra, además de nuestro surtido y productos en stock; todo esto combinado con el factor de la estacionalidad.

Como en cualquier acción puesta en marcha desde la farmacia, es muy importante realizar una planificación adecuada de las promociones, que debe tener presente los siguientes pasos:

1. Análisis previo del entorno, incluyendo la competencia, nuestros clientes y nuestros históricos de venta en esta categoría y temporalidad. Este análisis previo es imprescindible para determinar los objetivos de estas promociones y la previsión de ventas.

2. Determinar los objetivos de la promoción. Se debe determinar qué tipo de promoción realizar, el tiempo que durará y los objetivos para cada uno de los productos promocionales con unos KPI’s concretos que permitan su seguimiento (nº de clientes, ventas, unidades por operación, etc.). En este punto debemos asegurarnos de disponer el stock y la cobertura necesaria de los productos de nuestra promoción.

3. Planificar las acciones que pondremos en marcha para comunicar y potenciar la campaña. En la planificación, que se deberá hacer como mínimo a seis meses vista, deberemos incluir un presupuesto para cada una de las acciones, además de su objetivo para facilitar la posterior medición de su consecución.

4. Hacer uso de todos los canales para comunicarnos con nuestro cliente. Debemos utilizar los diferentes canales que tengamos a mano para comunicar la promoción y sus acciones. Partiendo desde la comunicación en el mostrador de la farmacia, hasta la Web, Redes Sociales, App, etc. Todos los medios de los que dispongamos para asegurarnos que el mensaje llega a nuestros clientes.

5. Comunicar a todos los miembros del equipo las acciones que se pondrán en marcha y sus objetivos. En ocasiones puede ser necesario realizar una formación previa a los empleados sobre productos o técnicas de venta para que las acciones tengan el éxito esperado. El equipo es un eslabón fundamental, puesto que es la principal herramienta de venta de la farmacia en base a la calidad de su consejo farmacéutico y su contacto con el cliente.

6. Fijar un responsable de la promoción. Tener una figura responsable aportará organización y garantizará que todas las acciones se realicen de forma adecuada. El responsable deberá controlar que la exposición siempre sea la correcta, que los medios se estén utilizando adecuadamente y que las fechas se cumplan, consiguiendo tener un control que facilitará la recogida de datos y el análisis de la evolución de las ventas.

7. Seguimiento periódico de las acciones. Es importante que el responsable de la promoción realice un seguimiento periódico de las acciones que se han puesto en marcha, haciendo uso de los KPI’s de cada objetivo y comparando los resultados con nuestro histórico de ventas. Un seguimiento nos permitiría reconducir la promoción en el caso de que fuera necesario.

8. Medición de los resultados totales de la promoción en base a la consecución de los objetivos propuestos en un primer momento, de este modo podremos conocer el éxito de la promoción y tomar decisiones para futuras campañas.

9. Llegar acuerdos con partners estratégicos. Es importante tener en cuenta a nuestros partners a la hora de realizar promociones y pedirles ayuda, ya que estos nos pueden facilitar medios motores que nos facilitarán su puesta en marcha. Para ello, es importante tener en mente una relación Win to Win en base a la rotación del producto y su visibilidad.

Debemos tener en cuenta que, todas las promociones se deben planificar en base al posicionamiento de la farmacia, y orientarse a potenciar el consejo farmacéutico y el servicio al cliente.

En un modelo de farmacia sell out, el cliente y su satisfacción se convierten en el centro de todas las acciones a desarrollar en las campañas promocionales de la farmacia, por lo que debemos ser tener claro que no se trata de vender por vender, sino de aportar al cliente una experiencia de compra satisfactoria en búsqueda de su bienestar. 


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