Fijación coherente de precios en la Farmacia

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Octubre 2018
Fijación coherente de precios en la Farmacia
Por
Luis de la Fuente. CEO. Mediformplus.

La creación de la estrategia de marketing y posicionamiento de una farmacia, como la de cualquier negocio, debe contemplar el desarrollo de las 4 P’s del Marketing Mix: producto, precio promoción y distribución.


Cada uno de estos 4 elementos determinará el desarrollo de la actividad de la farmacia y su estrategia de posicionamiento.  Pero en este caso nos centraremos en el precio,  uno de los más determinantes en la rentabilidad del negocio.

A la hora de hablar del precio debemos partir de una serie de premisas presentes en el mercado:

- Los precios no siempre son “justos” sino que en muchas ocasiones son fijados sobre unos márgenes excesivos.
- Un precio elevado solo se acepta si existe a su vez calidad probada en producto o servicio ofrecido.
- Los costes que suponen un producto o servicio, no influyen en la apreciación del precio por parte de los clientes.
- La idea tradicionalmente aceptada de los clientes fieles aceptan con mayor facilidad una subida sobre los precios se debe cuestionar en el mercado actual.
- Existe una idea generalizada de los precios de farmacia son caros.
- Ley de Pareto (80/20) por la cual el 80% de las ventas se hacen con 20% de los productos. Esto quiere decir, que en una farmacia media, con unas 3.000 referencias de parafarmacia, con 600 de ellas se hace el 80% de sus ventas. Pero de ellas, menos de 50 referencias posicionan la imagen de precios ante el cliente.

En base a esto, es importante tener en cuenta que el precio es un medio para mejorar la rentabilidad pero no es el fin; es un instrumento a corto plazo y su importancia radica en el hecho de que es un instrumento con el que se puede actuar, con rapidez y flexibilidad; siempre y cuando respetemos los límites establecidos para evitar afectar al posicionamiento de la farmacia o, incluso, entrar en una guerra de precios con la competencia.

La fijación de precios de la farmacia es una decisión muy importante que se debe tomar desde una perspectiva estratégica, en la que deberemos estudiar, analizar y combinar diversos factores:

- Plan Estratégico de la Farmacia: La farmacia debe tener en cuenta los objetivos fijados previamente en el plan estratégico, puesto que en función del posicionamiento que quiera adquirir, o la estrategia que haya definido para cada producto, se establecerá un precio determinado.

- El mercado: Interviene también en el momento de establecer el límite superior del precio, y es que según el tipo de mercado al que nos enfrentemos tendremos posibilidad de variar y/o establecer unos precios y otros.

- La demanda: A día de hoy, los consumidores tienen en cuenta otras variables, además del precio, para sus decisiones de compra, y más aún en el caso de la farmacia, en donde la atención, el servicio y el consejo farmacéutico son elementos clave para la satisfacción y fidelización del cliente. Por ello, conocer la percepción subjetiva del consumidor es fundamental a la hora de determinar el precio de un producto, es decir, hay un valor que el cliente atribuye a cada producto o servicio, y que en muchas ocasiones no corresponde al valor real-coste del mismo, y es el que determinará si el cliente percibe un producto como “caro” o “barato”.

- Categorías dentro de la farmacia. Es importante conocer las diferentes categorías en las que podemos dividir el producto y su connotación a la hora de fijar el precio:
* Categoría de destino. Es aquella a la que se dirige el consumidor por una necesidad (alimentación infantil). Suelen ser productos de alta rotación, márgenes bajos y productos de una alta sensibilidad al precio.
* Categoría habitual. Se trata de los productos de consumo continuo y habitual (desodorantes o higiene dental). Tienen una mayor elasticidad de precio y un margen medio.
* Categoría ocasional. Son compras improvisadas y estacionales (solares o adelgazantes) que cuentan con un mayor margen.
* Categoría de conveniencia. Se trata productos de consumo deseado más que necesario (cosmética). Tienen una rotación moderada y márgenes elevados.

Estrategias para fijar los precios de los productos
Una vez hemos estudiado y conocido todos los factores relevantes, la clave está en establecer un equilibrio adecuado para cada farmacia, en base a sus prioridades, posicionamiento, demanda y mercado.

Podemos diferenciar estrategias para la fijación de precios:

- Estrategia de valor percibido por el cliente. Esta estrategia se basa en potenciar el valor añadido del producto o servicio por encima de sus características, haciendo que el cliente lo valore por encima del precio y esté dispuesto a pagar por la ventaja percibida. Para lograr instaurar esta estrategia, es importante trabajar a partir de la técnica BVC (Beneficio + Ventaja + Característica), mediante la cual presentamos el beneficio de un producto mostrando la ventaja para el usuario y apoyándola sobre las características técnicas del producto.

Por ejemplo, una crema con Ácido Hialurónico y retinol rehidrata la piel de forma natural (Beneficio), alisando las líneas de expresión del rostro (Ventaja) gracias a su formulación exclusiva (Característica). Si logramos transmitir esta idea de beneficio al cliente, el precio no será más que una característica del producto, sin efecto directo sobre la decisión de compra.

- Estrategia de precios de surtido, a partir de la cual se trabaja el precio a tres niveles:
* Oportunidad: Precio concreto sobre los artículos de mayor margen.
* Relación calidad/precio: Precio en base al beneficio del producto en artículos de mayor facturación.
* Premium price: Precio gancho sobre artículos de compra por impulso.

- Estrategia Servicio + producto, por la cual se valora qué es lo que más aprecia el cliente, el producto o el servicio. Ofreciendo uno de forma gratuita y el otro mediante pago.

- Estrategia precio por disponibilidad. Implica vender el mismo producto a precios distintos en función de las características de los consumidores o de la época del año.

- Estrategia de comparación de precios. A partir de herramientas como el Benchmarking, que sirve a la farmacia para comparar sus precios con los de la media ponderada de otras farmacias similares. De este modo se puede tomar la decisión de forma estratégica, apreciando si los precios de la farmacia se encuentran en la media del mercado y de la competencia y son adecuados para el posicionamiento que se persigue. 

Sea cual sea la estrategia que emprendamos en la farmacia, es importante ser consciente de que la fijación de precios es un medio que nos permite construir una imagen de marca, establecer prioridades y, sobre todo, posicionarnos en la mente de nuestro consumidor, por eso es muy importante tomar esta decisión partiendo de un conocimiento profundo de nuestro cliente y el mercado. 


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