El valor del Customer Engagement

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Octubre 2018
El valor del Customer Engagement
Por
Paula García. BI & Market Research. Merck.

Situar al paciente en el centro de nuestras estrategias y objetivos supone una revolución en la forma de trabajar en las organizaciones. Significa transitar desde un enfoque basado en la marca a un enfoque basado en el paciente, pero ¿cómo conseguimos crear ese vínculo emocional que hace que nuestros stakeholders nos consideren su marca de referencia?


La evolución del mercado, el uso de Internet como canal de información al paciente, su empoderamiento y peso creciente en la decisión de sus propios tratamientos junto con la multicanalidad y el desarrollo de Apps de Salud, plantea un escenario en el que para ofrecer una proposición de valor diferencial, es imprescindible conectar con los valores y estilo de vida de nuestros clientes para ofrecerles experiencias diferenciales y personalizadas. Conseguir el Customer engagement genera vínculos a largo plazo y fidelidad hacia la marca.

Alinear la visión externa y la interna:  Es clave analizar desde la perspectiva del cliente cómo se siente, y su vínculo con la estrategia de la marca.

Una estrategia basada en el Customer Engagement, pretende cumplir un objetivo, el Engagement Goal, que debe estar alineado con los objetivos estratégicos de la Compañía y al mismo tiempo con las necesidades de los Pacientes, Prescriptores y su ecosistema (Enfermería, Asociaciones de Pacientes, Gerentes Hospitalarios, Farmacéuticos, Autoridades Sanitarias, Cuidadores etc.). El reto es definir los objetivos de la Compañía partiendo de las necesidades de nuestros stakeholders.

Para ello es necesario comprender y rediseñar la experiencia del cliente: Entender lo que siente al relacionarse con un producto. ¿Cuál es el impacto de la enfermedad en el día a día del paciente y en su entorno? ¿Cómo vive el paciente la relación con su tratamiento y qué carencias tiene que podría cubrir nuestro producto? ¿Qué aspectos, más allá de la eficacia y la seguridad, preocupan al médico en el momento de la instauración de un tratamiento? ¿Cuáles son las principales inquietudes de los cuidadores? El peso de las emociones gana importancia a medida que la relación con la marca se hace más fuerte y duradera en el tiempo.

El principal desafío al que nos enfrentamos en los laboratorios es que resulta necesario ofrecer una visión integrada del cliente en todos los canales. Las compañías debemos desarrollar estrategias inclusivas de todos los stakeholders relevantes, asumiendo los nuevos modelos de relación y teniendo en cuenta todo su ecosistema de organizaciones y tecnología para una experiencia positiva y coherente en todos los puntos de contacto con nuestros clientes.
                                                    
Construir el Customer Engagement teniendo en cuenta las particularidades de cada subgrupo de Pacientes y resto de stakeholders y en cada momento del ciclo de vida del Producto.

Una vez definidos los stakeholders a tener en cuenta, cuáles son sus necesidades y como se relacionan con los objetivos de la compañía para definir el objetivo de “engagement”, es fundamental llevar a cabo un proceso de segmentación para detectar las características que definen y diferencian cada segmento de clientes y así poder decidir cuáles son los subgrupos de pacientes y resto de targets relevantes para nosotros. El tipo de producto y su momento en el ciclo de vida, determinarán la importancia de cada uno de ellos así como el objetivo a cubrir.

Tras determinar aquellos en los que centraremos nuestros esfuerzos, podemos construir los mensajes adecuados y significativos para cada uno de ellos, adaptados a sus necesidades y preferencias. Por otro lado, la segmentación también nos permitirá establecer cuáles son los canales que prefieren para relacionarnos con ellos.

Esta nueva realidad requiere la obtención de información de mayor calidad, con mayor rapidez y sobre todo, de un análisis eficiente.

Desde los Departamentos de Business Intelligence, nuestro esfuerzo se centra principalmente en dos áreas:

1. Detectar Insights accionables que permitan desarrollar nuevas oportunidades. Entender la conexión emocional con el comportamiento racional a través de la Investigación de Mercado es clave para comprender el Customer Journey y conseguir el vínculo con la estrategia de marca.

2. Medir el éxito de las estrategias puestas en marcha. “Lo que no se mide, no se puede mejorar”. Como todas las acciones que llevamos a cabo, debemos evaluar y medir el resultado de las mismas. Estudios demuestran que cuanto más eficiente es la medida, mayor es el engagement alcanzado. El primer paso será definir las KPI’s para cada objetivo.

1. Investigación de Mercado: ¿cómo podemos abordar la dimensión emocional, las vivencias, los sentimientos que no se expresan fácilmente y superar discurso racional y lo políticamente correcto?

Los institutos de investigación utilizan diferentes Técnicas basadas en la Antropología y la Psicología Clínica, para conseguir información sobre elementos emocionales y abstractos, para romper barreras como la sensatez, la diplomacia, lo intolerable y detectar creencias, motivaciones, preferencias, actitudes y valores de los distintos targets y su entorno, que determinan el comportamiento de los mismos. Estas técnicas deben combinarse siempre con Técnicas Cualitativas y Cuantitativas para completar e interpretar correctamente los resultados y obtener una visión holística que nos ayude a definir las palancas para establecer o mejorar la conexión emocional con nuestros clientes y su fidelización.

Las principales son las siguientes:
• Técnicas Proyectivas y Creativas: brainstorming, collages, roleplay, personificación, actividades manuales, diarios, etc.
• Neuromarketing: Eye Tracking, Voice analytics, Codificación facial, Conductancia de la piel.
• Etnografía.
• Comunicación no verbal.

Nuestro sector se ha visto tradicionalmente marcado por las restricciones regulatorias que pueden ser un freno a la hora de plantear enfoques novedosos en la forma de abordar a los especialistas, los pacientes y su ecosistema. Debemos ser capaces de romper estas barreras y atrevernos a plantear soluciones innovadoras que ya se están llevando a cabo en otros sectores y que ponen de manifiesto que aún nos queda camino por recorrer.

Por otra parte, debemos maximizar las posibilidades que nos ofrece la tecnología para recoger y analizar información generada por el propio investigado a través de videos testimoniales, mensajes de voz o texto que envían durante el periodo de análisis, participación en blogs, foros o comunidades online en el que expresan sus sentimientos y puntos de vista.

Escuchar la voz del paciente y su entorno, obteniendo los mejores insigths sobre nuestros stakeholders nos permitirá tomar decisiones para realizar cambios sobre nuestra estrategia o las tácticas para llevar a cabo las mismas.

“Ya no es suficiente escuchar al Paciente, Hay que dialogar con él”.

2. Definición y monitorización de KPI’s:
Es difícil encontrar consenso en la literatura al respecto para definir unos indicadores KPI’s estándares con las que medir el “engagement” y el éxito de nuestra estrategia, pues en muchos casos deberán adaptarse a cada situación y compañía, pero sí hay una serie de indicadores que parecen más adecuados para valorarlo.

Informes como el de MITSloan demuestran que cuanto mayor es el número de fuentes de información utilizadas, mayor es la capacidad y calidad del análisis, así como la influencia en la toma de decisiones para mejorar la conexión y generar fidelidad.

Algunos ejemplos:

• Mapa de Experiencia (Patient Journey): análisis de la experiencia del paciente u otros stakeholders durante todo el ciclo de vida, es decir, desde su primera interacción con el producto o los servicios asociados hasta la última. Todos los puntos de contacto con el cliente deben contemplarse y definir la mejor manera de recoger insights de forma comparable. Es importante analizar las diferencias entre la expectativa del cliente y la experiencia efectivamente percibida.

• Net Promoter Score (NPS): índice de recomendación de la compañía, sus productos o servicios. Lo ideal es poder comparar los resultados con un benchmark para analizar los posibles gaps de forma correcta.

• Performance de los canales de contacto: duración del contacto (visita del cliente a los diferentes canales, web, foro etc), su frecuencia, porcentaje de visitas reincidentes, utilización del servicio, la profundidad de la mismo (% de la web visitada), etc.

• Curva de adopción y retención.

• Análisis de Satisfacción: es el fundamento de una relación a largo plazo del cliente con la marca. El “engagement” va más allá de la satisfacción momentánea, pero no puede conseguirse sin esta.

Medir el impacto y la respuesta del cliente para tomar medidas consigue reforzar la estrategia basada en el cliente, mejorar el valor de su experiencia así como su rol como embajador de la marca.

Como conclusión, solo decir que el Customer Engagement debe ser un objetivo transaccional en las organizaciones para ofrecer experiencias positivas que sean coherentes desde todos equipos. Generar relaciones de valor y recomendación es una tarea que requiere tiempo, aseguremos que el compromiso del cliente es sostenible y evoluciona adecuadamente.

El continuo avance de la tecnología, la inteligencia artificial y la innovación en la aproximación al cliente, nos empujan a seguir progresando en la eficiente recogida de insights, el uso inteligente de la información y su interpretación útil para mejorar la experiencia y el compromiso con los pacientes. 

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