Se trataba de fomentar la conexión de una marca con sus audiencias facilitando para éstas espacios comunes de encuentro. Nuevas plazas públicas en las que conversaciones de relevancia y auténticas experiencias de interacción social podían tener lugar. De esta manera, la marca iba a ser co-creada con el storytelling de todos los miembros de esas comunidades. Este nuevo paradigma llamado branding de la colaboración tenía como fin el word of mouth y el advocacy. Las audiencias dejaban de ser pasivas y cautivas de un sólo mensaje (cien por cien controlado) y de unos cuantos medios masivos y unidireccionales para tomar la palabra, expresarla en dichos ecosistemas digitales y de esta forma aportar valor, crédito…o descrédito a la marca. Como decía el fundador y CEO de Amazon, Jeff Bezos: una marca es aquello que los demás dicen de ti cuando tú no estás delante.

En 2009, esta forma de entender el branding se percibía como peligrosa, arriesgada y fuera de lo establecido: barreras culturales, miedo a lo desconocido, la legislación, etc. eran algunas de las preocupaciones.

Y por si fuera poco, estábamos ya experimentando las terribles consecuencias de la crisis de 2008, la peor desde la Gran Depresión de los años 1930. Aparentemente oculto, pero a plena vista, algo nos indicaba que lo que teníamos justo delante nuestro era una gran oportunidad para introducir cambios radicales en los modelos de negocio abrazando la recién creada economía digital y dándole la bienvenida. Detrás de la profunda y larga incertidumbre provocada por la crisis, fuimos testigos diarios de cifras macros de recesión nunca hasta la fecha conocidas detrás de las cuales había verdaderas tragedias humanas (como las enormes tasas de desempleo, que en España llegaron al 25´7%).

El profeta de la innovación Joseph Schumpeter popularizó en 1942 el principio Destrucción Creativa basándose en la aplicación de la teoría de la evolución de Darwin al mundo de la empresa. Y la digitalización en todos los sectores dio toda credibilidad a dicho principio: innovar y adaptarse a este nuevo territorio para poder no sólo sobrevivir sino también competir…o simplemente morir.

La buena noticia es que esta cuarta revolución industrial nos iba a permitir ser agentes activos del cambio en vez de simples espectadores, tal y como ocurrió en las anteriores. Pero para poder ser agentes activos, era imperativo reinventarnos profesionalmente con el fin de entender los verdaderos valores y oportunidades que pudieran llevarnos a la generación de nuevas ideas y servicios.

El cambio nunca ha sido fácil. Como decía la voz en off del legendario spot TV de 1997 Apple Think Different:

Esto es para los locos. Los inadaptados, los rebeldes, los problemáticos, los alborotadores. Las clavijas redondas en agujeros cuadrados. Ellos no tienen apego a las reglas y no tienen respeto por el “status quo”. Puedes citarlos, discrepar de ellos, ensalzarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos… Porque ellos cambian las cosas, empujan hacia adelante la raza humana y, aunque algunos puedan verlos como locos, nosotros vemos genios. Porque las personas que están lo bastante locas como para creer que pueden cambiar el mundo, son las que lo hacen.

La aspiración de Ideagoras era entonces, y sigue siendo ahora, conseguir un mundo más igualitario, más democratizado, en donde más voces pudieran ser escuchadas, en donde más individuos pudieran ser reconocidos. Todo a través de la gestión de la Web Social.

Los primeros dos años fueron muy intensos en lo que se refiere a construir para la empresa una base intelectual y de principios sólida, unas raíces profundas para un proyecto de largo recorrido. También empezamos a cultivar nuestra propia imagen de marca, a conectar y a alimentar un nuevo y verdaderamente real entorno social, sobre todo a través de la magia de las redes. Entonces éramos una especie de solo company con muy pocos proyectos que gestionar. La paciencia nunca ha sido una de mis virtudes, y debo confesar que alguna vez pensé en tirar la toalla. En esas fechas aprendí sobre la analogía del bambú y el emprendimiento: y es que este árbol no da signos de vida hasta el quinto año de haber sido plantado. Y no es que tenga dificultades en crecer o que nazca muerto, es que durante todo ese tiempo esta especie dedica todos sus nutrientes a desarrollar sus raíces con una robustez tremenda. La necesaria para luego sostenerse con fortaleza frente a cualquier tipo de inclemencia.

Parece que un 90% de las startups fracasan durante los dos primeros años de haber sido fundadas. Y esto es así independientemente de si tienen o no el soporte de financiación externa ( capital riesgo, business angels, friends & family, créditos bancarios, etc.). Nosotros optamos por no acudir a fuentes externas, sobre todo para evitar ser fiscalizados desde el inicio y no sólo en los números, sino sobre todo en la forma que le queríamos dar al proyecto. Ideagoras alcanzó el punto de equilibrio en su tercer año de vida. Era 2011 y España estaba sufriendo de pleno los estragos de la recesión económica.

Clientes locales e internacionales empezaron a contratar de una forma recurrente nuestros servicios, y las relaciones que se establecieron eran de plena confianza por ambas partes. Junto a ellos, construimos una nueva categoría de servicios de social media marketing en el sector de la salud, apostando por ideas de social branding sin precedentes y no exploradas hasta la fecha.

Por supuesto que había, y hay otras muchas agencias y actores en el sector de la comunicación comercial empujando la innovación y la transformación digital, haciendo frente a las barreras y miedos al cambio y generando ideas y proyectos fantásticos y de enorme valor.

Pero sinceramente, prefiero no dedicar tiempo en seguirles obsesivamente como era de obligado cumplimiento cuando prestaba mis servicios para terceras empresas, sobre todo en corporaciones internacionales. Yo he seguido mi camino, y ellos el suyo. Full stop.

Además, como dice Peter Thiel: competir es para los perdedores.

Cada día es el Día Uno. La evolución debe ser constante. La idea de vivir en beta permanente ha conducido a la empresa durante sus 10 años de existencia. Al mismo tiempo, hemos tenido que gestionar el crecimiento: la visión renovada de la empresa, sus procesos y metodologías de trabajo, sus servicios, los miembros del equipo que se han ido sumando al proyecto para hacerlo real, singular y mágico, nuestros socios, los clientes, los colaboradores, nuestros amigos y compañeros en las redes, etc.

El año pasado aprendí en un programa organizado en Silicon Valley por ESADE y la Singularity University el término Sistema Operativo Aprendizaje Infinito. Me encanta, y aquí lo hemos hecho nuestro, porque el cambio a partir de ahora va a ser mucho más acelerado y exponencial, y debemos estar preparados para ello. ¡Lo mejor está por llegar!

Pensando en la próxima década, honestamente no soy capaz de definir en detalle cómo va a ser esta organización, ni siquiera cuál será su modelo de negocio. Y lo cierto es que no me importa. Lo que sí se con seguridad es que será una compañía completamente distinta y que seguirá operando en el sector del marketing impulsada hacia un nuevo horizonte: Las Marcas Humanas y Exponenciales.

Como dice Ray Kurzwail: La Singularidad Está Cerca. Afirman los futuristas y las compañías líderes tecnológicas que en el año 2029 las máquinas, a través de la Inteligencia Artificial (IA), llegarán a tener el mismo nivel de conciencia que tenemos los Humanos. Y a la IA, se le suman ya otras Tecnologías Exponenciales que están acelerando todavía más este ritmo frenético de cambio: Blockchain, Biología Sintética, Realidad Virtual, Realidad Aumentada, Internet de las Cosas, Machine Learning, Interfaces de Voz, 3D Printing, Vehículos Autónomos, Sensores, Conectores, Computación Cuántica, etc.

Hace un par de semanas, mi amiga y socia de Ideagoras Chia Hwu compartía conmigo esta inquietud: las grandes tecnológicas que están detrás de estos avances que nos están conduciendo al estadio de la Singularidad pueden poner en peligro el sentido y el propósito humano en el mundo de los negocios. Como seres humanos que somos, no podemos ser percibidos o tratados como simples generadores de datos, como personas superadas por las máquinas y por lo tanto inferiores a ellas, como líneas de código o sujetos vulnerables a los algoritmos. La Humanidad, tanto individual como colectiva, tiene que ser el concepto prioritario y el foco en todos los sectores. Y por supuesto en todo lo relacionado con el branding y el marketing.

Si las empresas y las marcas quieren conectar y establecer relaciones de fidelidad con audiencias que también van a ser aún más inteligentes, puesto que dispondrán de su propia inteligencia artificial, entonces tendrán que reconsiderar la manera en la que se dirigen a nosotros. Y la diferencia está precisamente, en un branding mucho más preciso y humano.

Espero andar por aquí en enero 2029 para escribir y compartir con vosotros el zeitgeist de los próximos 10 años de la empresa.

Muchas gracias a todos los que de una u otra manera nos habéis acompañado en este apasionante viaje. ¡Seguimos!

Hasta pronto.