La ciencia de la influencia

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Enero 2019
La ciencia de la influencia
Por
Olivia Walsh. Socia fundadora y Chief Creative Officer. apple tree communications.

Son las siete de la mañana, suena el despertador (el del móvil, por supuesto). Abrimos Twitter: influencers. Abrimos YouTube: influencers. Abrimos Facebook, o LinkedIn: influencers. Queremos ver la última victoria de nuestro equipo: influencers. Qué bonito sería poder abrir la aplicación “Mejorar el mundo” y que también estuvieran, en modo protagonista, LOS INFLUENCERS, ¿no?


KOL? DOL? O Influencer?

En estos tiempos de digitalización y de actualización constante, sobre todo en nuestro sector, mucho más complejo que en el de gran consumo, donde entran factores internos de regulación internos, de cada compañía, y externos, me gustaría invitaros a viajar conmigo en el tiempo. Nada, veinte años atrás.


Quiero que hagáis este breve viaje conmigo para entender una de las figuras más antiguas de la comunicación, y para conectar con un target diverso en edad, que también ha crecido con esas referencias. Me refiero a la figura del prescriptor. Sí, esa figura famosa que aparecía al lado de un detergente y te corroboraba que lavaba más blanco que el resto. Esto lo hemos vivido todos y ha existido siempre. Sólo han cambiado dos cosas: el nombre (qué bien suena todo en inglés), y los canales (y por ende el uso de los mensajes). Y aquí es donde, amigos, vamos a abandonar mi particular viaje en el tiempo para desplazarnos al presente.

No me voy a extender en lo que ha significado el entorno digital en cuanto a la transformación de nuestras vidas, personales y profesionales. En nuestro caso, en el que es tan difícil discernir entre la una y la otra, el reto de esa constante actualización me parece digno de mención. Lo que sí parece más nuevo es la figura del influencer, o prescriptor digital, un boom que yo englobo dentro de los últimos cinco años y que ahora se muestra como la panacea de la comunicación y como un reto en la comunicación de farmacia en un formato tan experiencial como lo es un evento.

¿Influencers y eventos? ¿Esto cómo se come? En principio, podrían parecer conceptos antagónicos o, cuanto menos, que no casan del todo. Pero creo, sinceramente, que tienen mucho en común. Planteémonos una pregunta: ¿cuál es la clave entre lo que puede aportar un influencer en cuanto a comunicación y lo que puede aportar un evento para nuestros asistentes? Exacto: EL CONTENIDO. Sí, en mayúsculas. Porque el contenido sí que es la clave de nuestro mercado.

Así que, voilà, aquí tenemos el punto de partida de lo que os quiero contar: cómo puedes asociarte a un influencer, KOL o DOL , y así generar en tu audiencia una experiencia con contenido único, que haga de tu evento algo memorable pero, sobre todo, relevante para los asistentes gracias a la colaboración de esta figura.

Como la competencia en el mundo digital es cada vez mayor, el mercado ha obligado al influencer a especializarse o morir. Todos conocemos influencers de moda, de viajes, de belleza, turismo, deportes, ocio, vida saludable... Pero, ¿podemos hablar de influencers en el sector de la salud? Lo cierto es que este perfil se aleja de la típica imagen que tenemos en mente (no, no son como el Rubius o Dulceida), pero existe y es una manera fantástica para contar con ellos y llegar a tu público de forma más original, impactante y, sobre todo, CREÍBLE. Porque la credibilidad es la principal clave y éxito de estas figuras que, a continuación, voy a  intentar “clasificar”.

Para empezar, poniendo a la juventud por delante, están los jóvenes influencers del sector salud, muchos de ellos desarrolladores de iniciativas propias que algunos traducen su éxito a start-ups o comparten online sus conocimientos y aprendizajes con sus seguidores.

El influencer senior, por otro lado, destaca por su propia carrera y trayectoria, y suele formar parte del equipo directivo de una gran corporación, sociedad médica u hospital. Ambas figuras son conocidas como KOL’s, aquellos expertos en alguna especialidad concreta, con una gran trayectoria y reputación, los cuales influyen en otros profesionales gracias al respeto que reciben por su parte.

Cada vez más, por tanto, los eventos de Salud gestionan ponencias con influencers, convirtiéndose en una oportunidad ideal para que los asistentes se lleven nuevos conocimientos en su maleta, o en su portátil, smartphone o donde ellos consideren. Por ello, estas figuras pueden ser terriblemente efectivas en acciones de branding para las empresas farmacéuticas, gracias a la fiabilidad y confianza que desprenden.
 
Entonces, ¿cómo es el buen uso de un influencer en salud? En apple tree communications tenemos un método propio gracias al cual analizamos la influencia de diferentes perfiles de especialistas médicos, aplicamos una jerarquía y los organizamos por especialidad, teniendo en cuenta los objetivos y el target del evento que vamos a llevar a cabo. Escoger a los correctos implica analizar, no sólo su conocimiento, sino también su capacidad comunicativa y personalidad. En este sentido, aconsejo no perder de vista nunca los intangibles dentro de un mundo de datos. Todo aquello que pueda comunicar nuestro influencer  a través de su personalidad puede llegar a ser incluso más atractivo para el target que cualquier estudio científico publicado.

A nivel de eventos, un influencer internacional es un reclamo excelente, lo que debe derivar en una mayor asistencia y reputación (siempre y cuando el Compliance de la farmacéutica lo permita). Para congresos y reuniones científicas, el reto consiste en encontrar perfiles que aporten algo diferente relacionado con la patología. Es decir, debemos encontrar a profesionales que traten el contenido desde un punto de vista digital, social, psicológico o incluso desde la propia innovación. Los asistentes quieren escuchar novedades que les atraigan, porque para la pura información técnica ya la encuentran en, ¿adivinan? Exacto, Google. De hecho, tal y como mencionábamos en el informe de apple tree, el #SocialScene ‘Consultando al Dr. Google’, los médicos también utilizan Internet antes que cualquier otra fuente para informarse y estar al día de las novedades de su especialidad, siendo Google la fuente más popular de consulta. En esto no difieren del resto de humanos.

En apple tree somos conscientes de que la salud es un sector muy restrictivo y convivimos cada día con ello, pero nos lo tomamos como un reto en el que debemos superarnos constantemente a través de la innovación. A nivel creativo y conceptual, buscamos la relación entre lo emocional y lo informativo, a nivel de ponencias, expertos, etc., buscamos balance entre el online y el offline… entre el pre, el durante y el post marketing.  De este modo, cuando ideamos un evento que cuenta con influencers, KOLS o Dols, nos gusta envolverles en un ambiente que es racional y emocional, que sea “suyo” de alguna manera y con el objetivo de que sientan que les cuidamos a ellos y la relación que estamos construyendo. Así, la creación de sinergias entre soportes, es decir, todo lo que podemos trasladar del mundo digital al experiencial, y a la inversa, lo que podemos traducir de un evento a un formato digital, es, en muchos casos, la clave del éxito y la mejor manera de llegar a los asistentes de un evento en todos aquellos soportes con los que interactúan. Este punto lo desarrollaré más abajo.

Pero, no queda ahí la cosa. Por otro lado, también debemos hablar de los propios pacientes como influencers. En la vida cotidiana, todos pedimos consejos de salud a nuestros familiares y amigos, pero cuando la cosa se pone seria, también deseamos hablar con alguien que haya superado la misma enfermedad a la que nos enfrentamos. Y ahí es donde está el verdadero poder de los pacientes como influencers. El hecho de que compartan sus vivencias, los problemas a los que se han enfrentado y cómo han conseguido sobrellevarlos, permite una mayor concienciación de la enfermedad entre profesionales, pacientes y el público en general. Los eventos y conferencias son ideales para llegar a un público profesional, los cuales pueden complementarse con las redes sociales, para la comunicación de antes, durante y después de la fecha del evento. Las redes también son el mejor canal para que los pacientes influyentes puedan crear mayor awareness entre la población general.

Finalmente, y no por ello menos importante, están los trabajadores de las empresas farmacéuticas, cuya influencia está ligada con el buen desarrollo general de los productos o servicios que ofrecen. La percepción que tengan los trabajadores de su propia empresa es vital para que esta funcione. Por ello, desde apple tree les damos un gran peso a los eventos internos: convencemos, tenemos contentos a los trabajadores y les hacemos sentir como auténticos embajadores, potenciando el orgullo de pertenencia a través de diferentes actividades de teambuilding.

El uso de las redes es clave en la influencia que buscamos, pero si las usamos para los eventos y conferencias que organizamos, se convierten en un altavoz enorme y un elemento de medición de resultados eficaz, a través del cual podemos analizar el éxito obtenido y las reacciones de los asistentes.

Por tanto, la ciencia de la influencia en el sector salud está más presente de lo que nosotros creemos, y gracias a los eventos y congresos que se organizan en España anualmente, además del poder de las redes sociales, contribuimos a construir una sociedad más informada y concienciada, lo que a la larga tiene una repercusión positiva en la salud de todos, en la calidad de vida de millones de pacientes, para los que, al fin y al cabo, todos nosotros trabajamos. Influir en mejorar la vida de los que nos rodean me parece lo más gratificante que podemos hacer en esta profesión.


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