El eCommerce como motor para la transformación digital de la farmacia

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Abril 2019
El eCommerce como motor para la transformación digital de la farmacia
Por
Javier Cuervo. Director General. Instituto Central Lechera Asturiana para la Nutrición Personalizada.

La transformación digital del sector farmacéutico se ha centrado hasta el momento más en procesos internos como sistemas de gestión de recursos o robotización, y en cambio el comercio electrónico, que lleva un lustro creciendo a más del 20% anual, es aún muy incipiente en el sector farmacéutico. En este artículo hay algunas claves para transformar digitalmente también el proceso de venta de una forma lógica, y está basado en una experiencia de comercialización puramente digital de análisis y soluciones bioactivas.


El consumidor de hoy está en todas partes, ya no sólo va a la farmacia con todo decidido o con todo por decidir. Ni con todo decidido porque antes de ir se lo haya prescrito un médico ni con todo por decidir porque busca el consejo del farmacéutico para solucionar un problema. Sino que hoy hay un sinfín de posibilidades, en muchos casos, antes de llegar ha buscado desde su móvil, tablet u ordenador; pero también se ha asesorado de familia y amigos de forma presencial o digital en foros o redes sociales. Pero también hay ocasiones en que el consumidor llega a la farmacia con más información del producto que el propio farmacéutico y eso cuando no lo ha comprado, si esto es posible, por Internet.

Lo físico necesita de lo digital y lo digital de lo físico porque el cliente es la misma persona aunque nos conozca caminando por la calle o buscando en Google, y por tanto la experiencia de compra ha de ser la misma porque la marca y la tienda también son las mismas. Esta experiencia de compra que el cliente se lleva de recuerdo ha de identificarnos, independientemente de si nuestro producto o servicio se muestra en una pantalla grande o pequeña de si se está en la calle ante un escaparate o frente a un mostrador.

Alcanzar al cliente por todos los canales posibles con una única experiencia de venta llama omnicanalidad, y se puede alcanzar bien yendo desde el offline hacia el offline como podría ser el caso de una farmacia; o bien desde el online hacia el offline como haría un pure player, como el caso en 39ytú, y ni una es mejor que la otra ni la otra es mejor que la una sino que ambas han de complementarse. Si se plantea una rivalidad entre la venta física y la digital más pronto que tarde se penalizará al comercio electrónico para defender al punto físico de venta o viceversa.

Al final lo que nos interesa es vender, independiente de la forma de venta, y sobre todo, porque si no lo hacemos nosotros antes lo hará nuestra competencia. Un ejemplo donde se puede ver la sinergia entre online y offline es cuando alguien viene a comprar y nos enseña una página web impresa en un folio o cuando busca una farmacia online en internet entrando desde Google maps, es decir compra online pero una vez nos ha localizado en un mapa.

Estos son algunos problemas que surgen al transformar digitalmente el proceso de venta
El primer problema que aparece cuando se va del Off al On es dejarse seducir por una espectacular plataforma de software que parece resolver todos los problemas : Normalmente optar por uno de estos preciososos out-of-the-box no consigue equiparar la experiencia de compra física con la online de nuestros clientes; por poner un ejemplo, Magento es la plataforma web que utilizan un tercio de las tiendas online a nivel mundial pero para cumplir con las exigencias de 39ytú en materia de anonimización, seguridad, tiempos de carga y pago, tendríamos que haberla modificado tanto que empezaría a dar problemas de actualización o de rendimiento, y por eso optamos por un desarrollo de software a medida, pese a ser más costoso y limitado en funcionalidades.

Es la tecnología la que debe estar supeditada por el negocio y no al revés
Nosotros podemos cambiar, aunque tenga cierta dificultad, la forma en que trabajamos pero no la forma en la que nuestros clientes compran. La transformación digital no implica convertirse en lo que uno no es de la noche a la mañana sino ir digitalizando procesos que ya hacemos o que queremos empezar a hacer, claro que una vez esos procesos están digitalizados transformarán a la empresa, empezando por transformar a las personas que trabajan en ella.

Será la tecnología la que transforme a las personas y no al revés porque no podemos esperar que los trabajadores de toda la vida se conviertan de un día para otro en blogueros o especialistas en eCommerce; tampoco es cuestión de llenar la empresa de talento digital si este talento no conoce el negocio. Las habilidades digitales son conocimientos transversales que hoy mejoran el rendimiento de las empresas y, por qué no decirlo, también aumentan la empleabilidad de los trabajadores, pues les prepara para el actual y futuro mercado laboral. Es por tanto una oportunidad para formarse y adaptarse al nuevo entorno y la buena formación es uno de los mejores motivadores en el trabajo

El comercio electrónico ha crecido en España a más del 20% durante los últimos 5 años y es un mercado demasiado importante ya como para olvidarnos de él
La evolución del eCommerce es imparable y no cabe duda que en sectores como el de las agencias de viaje ha fagocitado ya gran parte del mercado, incluso superando el peso del comercio físico, también podemos pensar en banca o, más recientemente retail. Este crecimiento genera también una escasez de profesionales que son difíciles de reclutar y mantener porque son muchas las empresas que se están lanzando a vender por Internet, porque el eCommerce va mucho más allá del carrito de la compra con un envío al final, sino que hoy se vende utilizando técnicas de comercio electrónicos, desde coches, cuya venta online acaba en un formulario para visitar al concesionario; hasta servicios profesionales cuya venta se puede acabar cerrando en una llamada telefónica o una reunión. Hoy todo el mundo quiere vender online pero no todo el mundo tiene el mismo éxito al hacerlo.


Fuente: CNMC

Con el imparable crecimiento del eCommerce también han crecido las expectativas de los compradores online que, si hace 5 años estos se podían conformar con una página que tardase en bajar más de 5 segundos o con un comercio electrónico ilegible desde un móvil, ahora eso ya no sucede y los requerimientos técnicos a nivel de: velocidad de carga, accesibilidad desde diferentes dispositivos, o proceso de pago fácil y por supuesto gastos de envío gratis. La mayor parte de estas exigencias ya no son negociables. Y no hablemos de las exigencias de los buscadores web para posicionarnos, algo que además en el sector Salud funciona diferente del retail.

Un reciente estudio de la consultora Forrester muestra que a partir de los 2,5 segundos que esperamos, cada segundo más que tarde en cargarse la página de comercio electrónico hace bajarsu conversión en un 20%. ¡Se pierde un 20% de ventas por segundo de más!, y no sólo son ventas sino también clientes insatisfechos, los cuales cuando han venido a nuestra web no han tenido paciencia en descargar la página o aún peor: la lentitud de nuestra página les ha generado desconfianza.

La influencia sobre las ventas del tiempo que tarda una página en descargarse es sólo un detalle
Como este hay decenas. Y por eso la profesionalización del director de eCommerce es casi ya un requisito indispensable para vender en Internet. Y al revés sucede lo mismo pues el director de comercio electrónico debe conocer perfectamente el negocio tal y como hemos indicado anteriormente pues es el software el que tiene que adaptarse al negocio y no al revés. El eCommerce en farmacia tiene una regulación especial que implica adaptaciones en la logística o en el proceso de pago.

No sólo es tecnología
Según Farid Fleifel, Country Manager de Sngular España, el comercio electrónico necesita estos cinco ingredientes:

• Un buen producto o catálogo de productos
• El tráfico web de personas hacia nuestro sitio
• Una plataforma de software adecuada a nuestro proceso de venta
• Una buena logística
• Un buen servicio de atención al cliente

Se trata muchas veces ir creando cada uno de estos ingredientes en aproximaciones sucesivas, de forma que vayamos probando y aislando los grados de libertad de cada experimento para transformar digitalmente nuestro proceso de venta. Esto no es siempre posible, por ejemplo, en el caso de 39ytú y dado que vamos del análisis de microbioma a la solución y todo es un proceso (por el momento) puramente online hemos nacido ya con innovación: en producto, en tráfico porque desconocíamos dónde captarlo, en plataforma por las exigencias de seguridad y anonimización, en logística porque también tenemos logística inversa y en atención al cliente por lo especial de las consultas sobre el servicio y los productos.

Más información: www.39ytu.com

*Javier es químico y tiene una amplia experiencia en transformación digital en general y en eCommerce en particular.