¿Puede la industria farmacéutica ser tan cautelosa y conservadora con el tema del marketing digital?

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Abril 2019
¿Puede la industria farmacéutica ser tan cautelosa y conservadora con el tema del marketing digital?
Por
Christophe Martinot. Managing Director. Seeding Energy.

La industria farmacéutica ha sufrido duros ataques en los medios de comunicación generando mucha cautela a la hora de actuar. Hasta ahora, el marketing digital está incorporado en los planes de marketing pero de forma muy discreta. En un mundo digital como el que vivimos, con pacientes informados y en búsqueda continua de información, puede ser que los marketers del sector farmacéutico tengan que dar un salto más decisivo incorporando en su reflexión global la dimensión del paciente.


Hoy, la forma en que interactuamos ha cambiado de forma radical y muy rápida. Ha surgido en esta ultima década un nuevo mundo: el mundo digital.  Las aplicaciones, los medios sociales han invadido nuestra vida diaria y parece que no podríamos vivir sin ello.

Llevo 20 años trabajando en la industria farmacéutica y mayoritariamente en el ámbito del marketing. En los últimos 10 años,  he visto emerger el marketing digital,  las nuevas tecnologías y he participado con algún que otro proyecto digital, y también he vivido de cerca el conservatismo que caracteriza la industria. 

El término marketing digital es bastante ambiguo y recibe interpretaciones diferentes en cada una de las empresas farmacéuticas con las cuales he colaborado. Es de esos términos que todos tenemos la sensación que sabemos lo que significa pero en cuanto se trata de definirlo, nos encontramos con muchas explicaciones y ninguna definición concreta.

La definición más completa que he encontrado es la siguiente: “el marketing digital es el marketing de productos o servicios que utilizan tecnologías digitales, principalmente en Internet, pero que también incluyen teléfonos móviles, publicidad gráfica y cualquier otro medio digital”.

El marketing digital abarca todos los esfuerzos de marketing que utilizan un dispositivo electrónico o Internet. Se aprovechan los canales digitales como los motores de búsqueda, las redes sociales, el correo electrónico y sus sitios web para conectarse con los “clientes” actuales y potenciales. 

Esa definición recurre a un término muy importante: “¡utilizan”! Significa que el marketing digital está al servicio de la estrategia del producto o marca. Es importante diferenciar lo siguiente: la estrategia de marca y la estrategia digital. La primera apunta a definir y posicionar el producto, la marca o un negocio. El marketing digital determina las herramientas que se van a utilizar y serán complementarias a las acciones de comunicación por lo tanto sería un error separarlas de todas las demás actividades del plan marketing.

La estrategia digital es parte de un plan de marketing global. Se centra en todos los componentes que ayudan a impulsar el crecimiento del negocio/ventas. Esto ocurre principalmente a través de canales online.

Todos estaremos de acuerdo en reconocer que la industria farmacéutica ha sido cautelosa al trasladarse al espacio digital. Hay muchas explicaciones para ello. Muchas empresas aún no comprenden qué oportunidades ofrece el marketing digital, qué ROI pueden generar o, que departamento debería ser responsable.

En las empresas farmacéuticas, el nivel de riesgo percibido ha frenado muchas iniciativas digitales, particularmente en las redes sociales. Las compañías temen que lo digital genere una ola de eventos adversos que tendrían que ser registrados cuidadosamente según lo exige la ley.

Sin embargo se ha estudiado y demostrado en varias ocasiones que el “miedo” de la industria es infundado. “De las 183,000 publicaciones en redes sociales analizadas, menos de una en mil (solo 138) fueron reales eventos adversos, que el personal administrativo disponible pudo procesar sin dificultad. Y hoy, incluso si los números aumentaran, las tecnologías digitales podrían monitorizar y tratar automáticamente la gran mayoría de los informes de eventos adversos”.2

Esa resistencia al cambio debería estar a punto de caer al igual que en cualquier otra industria. Los motores de este cambio son los pacientes que ya no aceptan  alegremente el juicio de los médicos. Buscan información en internet sobre sus patologías, tratamientos, prueban aplicaciones, piden consejos a otros pacientes etc...  

Es responsabilidad de cada marketer de incluir esta dimensión en su plan de marketing. Sin embargo, en la mayoría de las empresas, estos esfuerzos aún están fragmentados y descoordinados. Por lo general, el marketing digital se trata como "nice to have" que complementa el plan de marketing con el desarrollo de unas tácticas sin ser parte integral del mismo. Con lo que a veces se desarrollan estrategias digitales totalmente disociadas que no responden o sirven al plan estratégico de la marca.

Las herramientas de marketing digital son numerosas y no existe una fórmula que valga para todos los casos. No se trata de elegir en una carta lo que se puede hacer o pedirle al departamento digital que piense en la estrategia.

Hay que involucrar a todos y trabajar juntos, colaborando en la mejor estrategia, pero para ello se deben conocer los objetivos para el producto o marca.  Para facilitar la integración y la reflexión global, también puede ser útil colaborar con expertos externos  que nos ayuden a descubrir las mejores herramientas para lograr dichos objetivos.

Hablemos de “inbound” and “outbound” marketing. El “inbound” marketing se describe mejor como un método para atraer clientes potenciales a los productos o servicios mediante la creación de contenido que inspiran a las personas a identificarse y solicitar más información.

El inbound marketing está estrechamente alineado con el marketing de contenido, la optimización del motor de búsqueda (SEO) y el marketing social.

El outbound marketing se basa en un conocimiento básico de su público objetivo y crea una comunicación unilateral cuyo objetivo es educar acerca de sus productos, generalmente se realiza utilizando todas las herramientas que disponemos (delegados, emailing, websites, anuncios y congresos...).3

Hoy en día, mayoritariamente las empresas farmacéuticas trabajan de arriba hacia a bajo (“top down approach”). Los departamentos de global marketing definen la estrategia, posicionamiento y mensajes claves que deben ser implementados en los mercados dejando poco, si no espacio, para la creación local. La industria usa mayoritariamente un modelo de “outbound” marketing en detrimento del “inbound” marketing.

En un entorno tan saturado como el que vivimos hoy, cabe preguntarse si este tipo de marketing sigue adaptado a la realidad. Estamos tan bombardeados de información que finalmente seleccionamos aquel contenido que nos parece más interesante por tener un valor añadido.

Me gustaría introducir una reflexión sobre el concepto de “patient centricity” que también se menciona mucho en los departamentos de marketing con una implementación moderada. Sin embargo, debería ser el foco de atención de todos ya que el objetivo o misión de las empresas farmacéuticas es mejora el bien estar de los pacientes. A este nivel las filiales suelen tener más margen para desarrollar sus propios proyectos. Se trata de una oportunidad fantástica para que los marketers puedan dejar correr su creatividad, lucirse y desarrollar productos o servicios realmente diferenciadores que estarán al servicio del paciente y del profesional de la salud.

Las nuevas tecnologías proporcionan múltiples herramientas para satisfacer las necesidades de los pacientes. Facilitan también la implementación de estrategias “inbound” cuya finalidad es atraer usuarios y convertirlos en clientes mediante la generación de contenido de valor.

Una reflexión en profundidad  centrada en el paciente (patient centricity) es aquí también primordial para poder definir el plan idóneo.

Las herramientas de marketing digital que vamos a utilizar (websites, iComunidades, apps, social media,  e-mailing, Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), content marketing …), estarán todas obligatoriamente conectadas con las acciones de marketing.   Algunas permiten realizar pequeñas acciones a coste mínimo y otras mas complejas y más costosas que se pueden combinar unas con las otras. Es complejo recomendar una u otra y es por ello que recomendamos trabajar conjuntamente con el equipo de digital marketing o recurrir a expertos en la materia que nos podrán orientar.

Si la pieza central de cualquier campaña de marketing digital,  suele ser  nuestro sitio en internet, tendremos que dedicar una parte del tiempo de desarrollo a conocer algunos datos del entorno online donde queremos estar, definir nuestro público objetivo y sus necesidades,   huecos aún sin cubrir (content gap), el medio a utilizar: iComunidad o  un magazine o una web de producto o patología,  ¡o todos a la vez! …

Eso sí, para todo lo que montemos hay que pensar en el mantenimiento, su actualización, difusión y promoción así como el análisis continuo.

Es imprescindible revisar de forma regular estos parámetros para conocer la situación real de cómo está funcionando la marca y la de su competencia.  Existe hoy en día un conjunto de herramientas con tecnología avanzada que permite obtener datos e información relevante para tomar a posteriori las acciones adecuadas e implementar las mejoras necesarias. 

El marketing digital tiene que estar incorporado en la reflexión estratégica global así como desde el ángulo del paciente. Los pacientes lo requieren.

Y por otro lado, el marketing digital no tiende a integrar la fuerza de ventas, que continúa siendo el canal de comunicación preferido de los profesionales de la salud, se requerirá un cierta adaptación y  cambio de actitud de las fuerzas de ventas, pues el mundo digital es un aliado para ellos, no solo les provee de información valiosa sobre sus clientes, de nuevas herramientas de comunicación con los profesionales de la salud,  sino además,  la fuerza de ventas,  podrá convertirse en  facilitador de contenido para los médicos y para sus pacientes.

La industria farmacéutica, ya tiene webs, apps, redes sociales, …  va a tener que lanzarse a mundo digital de forma más decidida, …  integrando las necesidades reales de los pacientes.

El marketing digital ofrece un abanico de oportunidades para crear marca, para asentar un posicionamiento y comunicar realmente con pacientes y profesionales de la salud. ¡No perdamos más tiempo!

1 Financial Times. Retrieved 22 August 2015.

2 Time for pharma to dive into digital, page 3 https://www.atkearney.com/documents/10192/5636407/Time+for+Pharma+to+Dive+into+Digital.pdf/e410a434-6b5c-4e20-9ed1-42359e784d92

3 https://www.responsepoint.com/the-difference-between-inbound-and-outbound-marketing/

*Christophe fue previamente marketer en la industria farmacéutica (Novo Nordisk, Abbott, Lunbeck, Esteve, Sanofi).

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