Claves para un excelente lanzamiento

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Mayo 2019
Claves para un excelente lanzamiento
Por
Juan Carlos Rguez-Crespo y Antonio Rojo. Keylates Health Solutions. Program Managers en Product Launch Management - CESIF.

Los 4 tipos de estrategias de lanzamiento, sus implicaciones y los principales factores de éxito.


El balance de las evaluaciones de fármacos por parte de la EMA en el año 2018, nos deja datos que vienen a confirmar el cambio en la línea de investigación y desarrollo de las compañías farmacéuticas. La mitad de las nuevas sustancias autorizadas se corresponden a medicamentos con designación huérfana, y la mayor parte del resto, dirigidos a poblaciones especificas de pacientes. Confirmando la tendencia del sector farmacéutico hacia la investigación y comercialización de moléculas de nicho, que articulan la medicina personalizada del futuro, que hoy ya, empieza a ser presente.

Lejos ya de la época de lanzarse a mercados multitudinarios a través de los blockbusters, ahora, mas que nunca, es vital para las compañías descifrar la excelencia en el arte de lanzar nuevos productos para asegurar el retorno en la investigación para esta tipología de moléculas. Esta excelencia requiere una planificación cuidadosa y una ejecución precisa para aumentar sus posibilidades de éxito tanto en el lanzamiento, como durante todo el ciclo de vida del producto.

Considerar dos variables pueden ayudarnos a diferenciar entre los distintos tipos de lanzamientos y adecuar las estrategias de lanzamiento hacia el éxito. Estas son:

1. el tamaño de la población objetivo

2. el valor percibido o diferenciación por parte de los pagadores

La identificación de los productos teniendo presente estas dos dimensiones brinda a las empresas un enfoque práctico para la planificación y puesta en marcha de acuerdo con el arquetipo que mejor describe sus características. De esta manera podemos considerar cuatro arquetipos distintos:

• Los medicamentos Block Buster han sido una de las claves de la industria farmacéutica durante su historia reciente: cubren grandes cantidades de población, alto valor percibido y permiten a las compañías elevados ingresos. Lipitor de Pfizer ha sido un claro ejemplo en el mercado de Atención primaria (Lipitor supuso mas del 40% de las ventas de la compañía en España) . En el mercado Hospitalario, otro ejemplo que nos podemos encontrar es Humira (adalimumab) de AbbVie.

• Para los productos que también llegan a una gran población de pacientes, pero con una baja diferenciación percibida por parte de los pagadores, seguir un enfoque de Value Buster podría conseguir resultados óptimos, eso si, con una rebaja en el precio entre el 25% y el 45% para garantizar el acceso (un ejemplo claro son los genéricos y más recientemente, el lanzamiento de los biosimilares).

• Para productos con una población de pacientes más pequeña, pero con una alta diferenciación percibida, un enfoque de Access Buster aprovechará al máximo el preciobasado en el valor demostrado. En este grupo podemos encontrar muchas terapias oncológicas o los fármacos para erradicar el virus de la hepatitis C. Otro ejemplo, esperado en el corto plazo y que ha levantado expectación, es Hemlibra (Emicizumab) de Roche para pacientes con Hemofilia A con inhibidores. Actualmente aprobado por la EMA y en proceso de precio y reembolso en España. Este medicamento se administra vía subcutánea cuando el resto de sus competidores utilizan la vía IV.

• El arquetipo más desafiante, que se viene etiquetando como un Turnaround Buster , incluye productos con una población de pacientes más pequeña y una baja diferenciación percibida. La mejor estrategia para estos productos puede ser reenfocarse para otras indicaciones, retrasar el lanzamiento para capturar resultados de ensayos adicionales o simplemente considerar otras opciones, como la concesión de licencias (estaríamos hablando, por ejemplo, de medicamentos para enfermedades raras donde el comparador para el pagador sea una terapia de bajo coste o una fórmula magistral) .

Si evaluamos el pipeline en las últimas fases de las principales compañías farmacéuticas, nos encontramos que la mayoría de ellas tienen medicamentos distribuidos de manera diferencial en estos cuatro arquetipos. Esta distribución de productos variada refuerza la importancia crítica de un enfoque adaptado que tenga en cuenta las características de cada tipo de lanzamiento.

Cada tipo de lanzamiento tendrá un enfoque distinto a nivel de qué valor aporta, de cuál será el posicionamiento, qué servicios a prestar serán los más valorados, qué estrategias utilizar y cómo articular el equipo interno de lanzamiento de la manera más adecuada.

En uno de los momentos de más presión y estrés para los equipos, como es el lanzamiento, es vital ser lo más “quirúrgico” posible en el uso de los recursos (humanos y económicos).Además, la variable tiempo es crítica, los errores a la hora de dónde poner el foco van a tener una implicación directa en la cuenta de resultados.

Parece lógico pensar que las compañías deben enfocarse en operar con mas éxito dentro de este nuevo entorno dinámico y maximizar las opciones de sus fármacos, entendiendo e implementando la estrategia más adecuada a su arquetipo de producto. Esto requiere asimilar que para lograr resultados de lanzamiento que excedan las expectativas, las empresas deben considerar el desarrollo de capacidades internas de excelencia.

Fuentes :
https://www.ema.europa.eu/en/documents/report/human-medicines-highlights-2018_en.pdf
https://www.bain.com/insights/a-new-pharma-launch-paradigm/
Datos internos de Keylates Health Solutions.


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