Las parafarmacias en las grandes superficies

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Mayo 2019
Las parafarmacias en las grandes superficies
Por
Javier Vila. Director General. Externalia.

Ganan cada vez más relevancia en el sector farmacéutico. Una adecuada gestión del lineal y tener en mente los atributos que valoran sus compradores pueden potenciar el papel de las parafarmacias.


Hace tiempo que hipermercados, supermercados y grandes superficies fijaron sus ojos en el mercado de la salud en general y, concretamente, en los productos de parafarmacia.

Existe una clara diferencia entre estos establecimientos y las farmacias tradicionales y es que solo estas últimas tienen permitida la venta de medicamentos. Dicho esto, las grandes superficies con parafarmacia poco a poco han ido incluyendo cada vez más referencias procedentes de laboratorios buscando atraer a nuevos consumidores.

Precisamente, son los compradores los que están detrás del éxito de estos establecimientos. Y es que a la tendencia de estar cada vez más concienciados y preocupados por nuestra salud y bienestar –lo que nos hace buscar y adquirir productos enfocados a mejorarlo– debemos sumar que el comprador de parafarmacia que tiene hábitos y comportamientos diferentes frente al de la farmacia tradicional. Este tipo de compradores tienen expectativas de compra y de atención distintas al comprador de farmacia. Además, son mucho más sensibles a factores como el precio o las promociones.

Esto último convierte a las promociones en una herramienta de venta útil y aconsejable. Aquí entran en juego no solo las que tienen que ver con el precio, es decir, las rebajas y descuentos, también las que favorecen la venta cruzada. El comprador de parafarmacia es especialmente susceptible a este tipo de estrategias y es que al final se trata de ofrecerle un segundo producto relacionado con el primero que le interesaba. Esta técnica especialmente adecuada a la hora de potenciar las ventas de productos estacionales en farmacia como, por ejemplo al ofrecer un after sun por la compra de una crema de protección solar.

La importancia del punto de venta
Otro de los factores decisivos de las ventas de productos en parafarmacia es el protagonismo del punto de venta. Para adecuarse a esta circunstancia dos premisas: que los productos incluyan toda la información necesaria a simple vista y que las marcas sean capaces de llamar la atención. Lograrlo pasará inevitablemente por negociar segundas ubicaciones y así fomentar la rotación de los productos en la parafarmacia. Sacar el producto del lineal siempre favorece a mejorar la visibilidad de las marcas. Y si esta viene acompañada por una promoción, el incremento de facturación está asegurado. Las parafarmacias suelen disponer de más espacio para ubicar estas exposiciones adicionales.

Las perfumerías, ¿el referente?
Las parafarmacias en grandes superficies pueden encontrar en las perfumerías un referente en cuanto a cómo organizar los lineales e, incluso, en el tipo de acciones a realizar. También se debe tener en cuenta que las perfumerías tienen experiencia en la venta asistida, en la formación y recomendación a través de la confianza con el comprador. Esos son elementos en los que deben fijarse las parafarmacias para seguir ganando consumidores y ayudar a los laboratorios a mejorar sus cifras de venta, incorporando nuevos momentos de consumo.