Contraatacando las distracciones: menos obligación, más placer, más calidad

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Mayo 2019
Contraatacando las distracciones: menos obligación, más placer, más calidad
Por
Ana Fernández. Adelphi Spain.

La falta de atención se está expandiendo y afecta a prácticamente cualquier ámbito de la vida, incluida la participación en proyectos de investigación de mercado.


El principal reto que tenemos los profesionales es conseguir lo máximo de nuestros informantes, tanto en cantidad como en calidad de información. 

Necesitamos su máxima atención en un mundo afectado por lo que se denomina síndrome de atención parcial continuada, que deriva en una dificultad en mantener la atención en actividades que requieren esfuerzo.

Pedirle a una persona que participe en un estudio (cualitativo o cuantitativo) es una forma de robarle parte de su tiempo, requiere esfuerzo y recibir un incentivo, ya no es suficiente.

Las ventajas que percibe el informante por participar en un proyecto de investigación de mercados han de ser más amplias, y debemos tenerlas presente desde el diseño del estudio.  Nuestra obligación como investigadores es hacerlo también ameno.

Entonces, ¿Cómo podemos mantener interesados a nuestros encuestados? Los juegos pueden proporcionar la solución.
Al aprovechar los mecanismos del juego, mejoramos el compromiso durante la investigación y obtenemos información más real y más profunda. Usando elementos visuales y formatos de preguntas inesperados, despertamos el interés de los participantes y damos más sentido a sus respuestas.

Las metodologías de Adelphi (tanto cualitativas como cuantitativas) suelen incorporan juegos, algunos estandarizados, pero muchos conceptualizados ad-hoc para cada proyecto.

Este planteamiento nos permite reducir el tedio que producen ciertas técnicas y preguntas, y así, minimizar las respuestas que nos llevan a lugares comunes.

Si nos centramos en un tipo de proyectos bastante habituales, como son los de Estrategia Comunicacional, el uso de la gamificación bien planteada nos permite identificar los mensajes con capacidad de generar mayor impacto, mayor capacidad de ser recordados y mayor vinculación a nuestro producto, nuestra marca.

Estas herramientas también nos permiten acceder a información inaccesible cuando utilizamos métodos más tradicionales.
A modo de ejemplo, ECHO™ nuestro juego digital de evaluación del recuerdo de mensajes, proporciona información de qué mensajes se vinculan a nuestro producto, cuánto tardan en reconocerlos y vincularlos, y en qué orden. Se puede aplicar tanto en investigación cuantitativa, como en reuniones presenciales como estímulo para una profundización en el debate sobre el significado de los mensajes y el orden del storytelling.

Opciones múltiples, respuestas rápidas, poco invasivas y sencillas de entender, son aspectos fundamentales para asegurar que la participación sea cómoda para el entrevistado y asegura una mayor fluidez en las respuestas.

Firmes defensores de los juegos, se han de incorporar en su justa medida, siempre con un fin concreto. No tiene sentido, jugar por jugar.

Cuando se usan apropiadamente, los juegos pueden motivar, incluso a los más escépticos. En la investigación cualitativa, los juegos ayudan a los participantes a idear nuevas soluciones, cooperar en su desarrollo y priorizar acciones. Además, también agradan a los que están detrás del espejo.

Esta aproximación también nos permite incorporar la perspectiva de la inteligencia artificial. La inteligencia artificial viene a cambiar nuestra industria para siempre y está siendo un verdadero desafío para los proveedores de servicios de investigación.
Si en las opciones de preguntas de un cuestionario vamos introduciendo, por ejemplo, las respuestas más frecuentes de los que han cumplimentado previamente nuestra encuesta y preguntamos por el grado de acuerdo con esas respuestas, conseguimos retroalimentar la investigación y la hacemos crecer mientras está en curso.

Este planteamiento aparentemente fácil, es en realidad complejo, hace falta reflexión en la conceptualización del proyecto y análisis profundo por parte del investigador para que finalmente todo se traduzca en recomendaciones para nuestros clientes y no se quede en una carrera hacia ninguna parte, donde prime la innovación a la aplicación.

¿Jugamos?