XXX Asamblea AIMFA: Cómo ‘Avanzar Conectad@s’ en Investigación de Mercados

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Mayo 2019
XXX Asamblea AIMFA: Cómo ‘Avanzar Conectad@s’ en Investigación de Mercados
Por
Redacción.

Los pasados 9 y 10 de mayo, Palma de Mallorca acogió una nueva edición de la Asamblea AIMFA, la Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico, que este 2019 celebró su 30º aniversario.


Con su ya habitual buen rollo y compañerismo, ambos días discurrieron con un buen ambiente entre institutos competidores y profesionales de la industria que se dieron cita un año más para abordar los nuevos retos, presentes y futuros, que la investigación de mercados tiene ante sí. Desde PMFarma no quisimos perdernos esta nueva edición, su 30ª ya, y asistimos bien atentos a la jornada del viernes día 10.

El pistoletazo de salida a este día vino de la mano de Ipsos, que bajo el título de ‘DesignThinking y Open Innovation o cómo rentabilizar tus estrategias de marketing’ empezó por recordarnos el mundo altamente cambiante en el que vivimos, y que provoca que debamos ser cada vez más creativos e innovadores para poder centrar la atención de nuestros clientes. Y es que “la industria farmacéutica no es inmune a las macrotendencias, y ha asumido cambios de roles entre médicos y pacientes, así como nuevas realidades en el marketing y el uso de las nuevas tecnologías”. Así pues, y ante esta nueva realidad, “necesitamos ser más innovadores para rentabilizar las estrategias de marketing”. Ello pasa por pensar en las cosas de forma distinta, creativa y más abierta para poder innovar e ir más allá en la búsqueda de una solución, y es precisamente aquí cuando entran nuevas perspectivas como el Design Thinking, el Open Innovation y la Co-creación.

El Design Thinking es una metodología que se centra en las personas y que utiliza herramientas del ámbito del diseño para la resolución de problemas complejos, y en este caso lo novedoso no es la técnica, sino la aplicación: la aplicación para solucionar problemas de negocio. Y es que sus pilares básicos son la empatía, la ideación, prototipar la solución y la experimentación o validación. Pero, ¿qué gana la industria con ello? “Usando el design thinking, se pueden tomar decisiones basadas en lo que los clientes realmente necesitan/desean porque están en el centro y son parte activa de la solución”, aseguraron desde Ipsos, que cerraron su presentación animando a los laboratorios a trabajar cada vez más en este sentido dejando volar su imaginación para obtener mejores resultados en su día a día.

Volver a los orígenes
Bajo el título ‘…y en el principio estaban las palabras: los significados que aportan valor’, Kantar quiso volver a los orígenes, recordando el poder de la palabra, que permite entender cómo nos comunicamos. Y es que “el lenguaje tiene un impacto muy importante, es nuestro instinto básico”, y, sobretodo, “crea engagement”. Con ello, nos centraron la ponencia en Language and Behaviour (LAB) Profiling y el Natural Language Analysis.

El primero de ellos identifica las prioridades más importantes y los programas mentales inconscientes que dirigen el comportamiento,  y puede obtener una mejor comprensión de los rasgos motivacionales; mientras que el segundo permite centrarnos en cómo nuestro interlocutor contesta, creando con ello un perfil motivacional lingüístico. Sin duda, son herramientas básicas que permiten volver a centrarnos en el cliente, en saber cómo piensa, qué siente y qué necesita, y con ello, desarrollar las estrategias de negocio necesarias.

e-Commerce en la industria farmacéutica
La segunda parte de esta jornada matinal se centró en el e-commerce en el sector salud, y es que el auge de los marketplaces y en especial de Amazon, amenaza con desequilibrar toda la estructura de canales que hemos conocido hasta el momento. La industria debe entender este reto y las implicaciones que tiene en su negocio así como los factores clave de éxito a la hora de gestionarlo. Para ello, AIMFA contó con ponentes como Nacho Somalo y David Cortinas, Director de Unidad de Negocio Digital Amazon y Socio Director de campañas digitales, respectivamente, en DH360º; Sofía Azcona, Directora de Marketing Corporativo, Relaciones Institucionales e Innovación del Grupo Cofares; y José Luis Lence, Director de FarmaConsul y GestFarm.

David Cortinas se encargó de recordarnos que la red nos permite comunicar de forma personalizada y hacer, precisamente, un marketing más personalizado. Y es que “el marketing digital nos permite dirigir nuestra comunicación solo a nuestros clientes potenciales y ofrecerle a cada uno: la información/producto que quiere, a través de quien quiere, en el lugar que desee, en el momento exacto, de la forma idónea y para el fin que persiguen”.  “Y este mejor conocimiento permite afinar en las segmentaciones de las campañas de comunicación para conseguir más y mejor respuesta/engagement”, concluyó.

Para Nacho Somalo, “los marketplaces son el futuro”, afirmación realizada tras repasar cómo ha evolucionado el e-Commerce en los últimos años, pasando de las tiendas online a los marketplaces. Y es que si nos ceñimos a las cifras, éstos han tenido un crecimiento del 300%, y han pasado a ser determinantes en cuanto a qué comprar, incluso desplazando a Google como principal motor de búsqueda.

¿Y cuáles son sus claves del éxito? “Estar, Pesuadir, Posicionar, Visibilidad y Compra”, confirmó Somalo. Con todas las particularidades que tiene la industria farmacéutica quedó claro que esta no puede ser ajena al crecimiento de Amazon y, que será importante en los próximos años, que los marketplaces estén en la agenda de las compañías farmacéuticas.

Sofía Azcona afirmó que en la actualidad “va más deprisa el usuario y las ventas online que la legsilación”, recordando con ello que debemos hacer todos un esfuerzo, también la administración, para adaptarnos a esta nueva realidad. Y es que la transformación del consumidor de salud en la nueva era digital es una oportunidad para alcanzar al nuevo tipo de paciente, especialmente con la irrupción de los milennials y las nuevas tecnologías. “Las experiencias de compra de otros comercios electrónicos como Amazon, o Alibaba favorecen que el cliente quiera la misma experiencia de compra en todos los e-commerce que frecuenta”, aseveró Azcona.

En su opinión, para hacer frente a la irrupción de los gigantes del comercio electrónico en el sector de la salud debe existir una cooperación entre distribución, industria y farmacias, y por ello, “hay que ofrecer soluciones que pongan a la farmacia como el centro de referencia al que esos nuevos pacientes puedan acceder con confianza para poder mantener el lugar que le corresponde frente a los nuevos actores del comercio electrónico de salud”.

Por último, y bajo la ponencia titulada ‘La Salud de la Farmacia en E-commerce’, José Luis Lence quiso recordar a las compañías farmacéuticas que son ellas las que deben tener en cuenta qué acciones deben realizar para tener una buena estrategia online, y que tienen ante sí “la oportunidad de liderar el cambio en los marketplaces de salud”. Y es que “si queremos que el e-Commerce de los productos que vendemos a la farmacia tenga un buena salud, tenemos que liderar, apoyar y ayudar a la farmacia”.
Una conclusión que bien sirvió de colofón a estos dos días de Asamblea en Palma y que, una vez más, sirvió para recordar que solo ‘Conectad@s’ seguiremos avanzando.

Stands presentes en la XXX Asamblea