“Hábleme de mi libro y no del suyo”

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Mayo 2019
“Hábleme de mi libro y no del suyo”
Por
Judit Lloret. Research Project Manager. Et al pharma.

Insight Selling en el ámbito sanitario / prescripción.


En la industria farmacéutica deben realizarse muchos estudios a lo largo de la vida de un medicamento. Tenemos estudios a nivel de investigación, a nivel pre-comercialización y finalmente una vez el fármaco está comercializado. Es en esta última fase que en algunos casos, con el paso del tiempo, se pierde un poco el foco de la comunicación.

¿Sabemos perfectamente lo que piensa el prescriptor? ¿Conocemos realmente el place-in-therapy que ha terminado adoptando?

¿Habrá alguna opción que se nos esté escapando y que pudiera tener un buen retorno?

Si ha respondido que “sí” a alguna de las preguntas anteriores, puede que le interese contratar un research cualitativo bien meditado y calibrado.

La verdadera problemática de nuestros clientes: switch del Solution selling al Insight Selling…
El término en inglés “insight” es la capacidad de formar una comprensión precisa e intuitiva de una persona o cosa. Cuando este concepto se aplica a las ventas, utilizamos datos, trend analysis, estudios de mercado y experiencia para analizar toda la información relevante, diagnosticar problemas, determinar sus necesidades y, en última instancia, tomar decisiones inteligentes conjuntamente.

Y hasta habríamos hecho un research al uso y tendríamos un paquete de datos que nos tocaría interpretar. Sin duda útil.
Pero ¿qué piensa realmente el que nos tiene que prescribir? ¿cuál es su verdadero problema? ¿tenemos alguna información que nos pueda dar veracidad a este respecto?

Debemos tener en cuenta que esta información no siempre es obvia. Y para llegar hasta este conocimiento se precisa de metodologías, equipo entrenado en estas y que se haya estudiado bien el área terapéutica y que el target sea abordado por alguien neutro y objetivo.


Tabla 1: Comparativa de estrategias en ventas.

¿Es eficaz?
Sí, si se hace adecuadamente. Es imperativo fijar los objetivos correctamente y cómo vamos a llegar a ellos. La investigación cualitativa no se basa en la representación sino que afronta los problemas de validez externa a través de diversas estrategias, entre ellas la permanencia prolongada en el campo, la triangulación de resultados o la adopción de representatividad estructural, es decir, incluir a miembros de los principales elementos de la estructura social en torno al fenómeno de estudio.

¿De qué nos servirá?
Se descubren matices, detalles, valores o información que puede ser crucial para el estudio y que otros métodos no se llegan a conocer. Es un método muy eficiente para proveernos de herramientas tácticas y así abrirnos nuevas perspectivas para el buen enfoque de estrategias. 


Tabla 2: Diseño de una investigación cualitativa.

Neutralidad y objetividad: In-depth interviews
Los in-depht interviews son un método muy importante de estudio cualitativo. Consisten en entrevistas semi-estructuradas siempre orientadas a objetivos determinados. Las preguntas se formulan más bien de manera abierta y el entrevistador puede alterar el orden de las preguntas en base a cómo esté yendo la entrevista.

Para ahondar en los sentimientos y por tanto motivaciones que tiene un cliente es imprescindible abordarlo desde una perspectiva que carezca de sesgos cognitivos e intereses.

Entonces, ¿cómo hago un buen research en el ámbito de la prescripción?
I. Elegir el momento adecuado
Los análisis basados en técnicas cualitativas no son aptos en cualquier momento del ciclo de vida del producto. Tienen mayor sentido en los momentos previos a la salida al mercado y en los momentos de madurez en los que se puede haber generado un estancamiento que deseemos dinamizar.

Pre-lanzamientos: es preciso combinar varias técnicas de estudio. En cuanto a lo que las técnicas cualitativas se refiere, podemos esperar el “place-in-therapy”, las sutilezas en los mensajes, los canales de comunicación adecuados, los escollos de posicionamiento frente a la competencia si la hubiera que tendremos que remontar.

Fases IV: Puede ser muy útil a la hora de encontrar el motivo por el cuál el fármaco no se vende cómo se esperaba. Seríamos capaces de conocer información relevante pasada por alto con otros métodos. Estar a tiempo de enmendar el problema y así conseguir el reposicionamiento del fármaco.

II. Elegir unos objetivos claros y calibrar las sospechas de partida
Cuando realizamos un research tenemos que tener lo que llamamos un “objective-tree”. Queremos saber porque no se vende nuestro producto al ritmo que debiera. Tenemos unas sospechas y queremos calibrarlas. El equipo que contratemos debe realizar con nosotros una fase de workshop en el que dibujemos un mapa de pensamiento con las distintas opciones. Todo el mundo debe ir a las reuniones conociendo el mercado particular que estemos manejando con un nivel decente.

III. Elegir una metodología correcta
Existen diversas metodologías dentro de la propia investigación cualitativa. Es preciso a la hora de contratar un estudio de este calibre, el comprender suficientemente bien la metodología a utilizar y el porque de utilizar la misma.

IV. Elegir al equipo adecuado
Si se busca a tener información veraz es necesario tener un cierto grado de confianza con el equipo con el que se va a trabajar. En nuestros proyectos, encontramos que el proceso tiene mayor eficacia si trabajamos mano a mano con el cliente en las distintas etapas. Lo ideal es tener una planificación clara de los distintos milestones y de las reuniones que se van a mantener, al principio del proyecto.

Ya tenemos unos findings. ¿Y ahora qué?
El research cualitativo debe tener una cantidad generosa de tiempo por parte del equipo que lo esté realizando de thinking. De ese thinking que ocurre antes, durante y después, y que va siguiendo el camino de los findings, deben aparecer propuestas de ejecución bien sean en forma de proyectos de activación, ejercicio de comunicación, medical education u otras tácticas. Idealmente, tiempos de aplicación y KPIs fijados en la planificación inicial.


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