Los Mapas de Experiencia: la hoja de ruta para influir en el Cliente

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Junio 2019
Los Mapas de Experiencia: la hoja de ruta para influir en el Cliente
Por
Fernando Alonso-Cortés Rodríguez. Experto en Experiencia de Cliente*

La Investigación de Mercados brinda un abanico de técnicas que permiten entender la Experiencia de Cliente, como base para potenciarla y con ello fidelizar al comprador. El rango de técnicas disponibles permite acceder a sus beneficios a todo tipo de negocios: Desde comercios individuales a cadenas de puntos de venta organizadas.


Hoy en día existe ya un consenso generalizado sobre la necesidad de abrazar la Orientación al Cliente en los negocios, y el sector Farmacéutico no es ajeno a ella. Términos como la Experiencia de Cliente o Customer Journey han sido ampliamente divulgados y comentados, posibilitando que cada vez más empresas y negocios consideren adoptar las buenas prácticas que subyacen detrás de esta filosofía.

Entre ellas, la elaboración del Mapa de la Experiencia de Cliente como primer paso para entender y poder intervenir para mejorarla, resulta fundamental como base del marketing comportamental, o Shopper Marketing. La Experiencia de Cliente es la huella emocional que deja en el comprador las distintas interacciones que tiene a lo largo de todo el ciclo de compra: desde que surge la necesidad, pasando por las fases anteriores a la visita y en el propio acto de compra… y en muchos casos lo que ocurre después. Ese proceso jalonado de pasos es como un viaje con etapas –de ahí que también se denomine Customer Journey- y visualizar el proceso en forma de hoja de ruta, una potente herramienta de gestión también para el sector Farmacéutico, más aún con el auge de los productos OTC y la Parafarmacia.

La Investigación de Mercados ha abrazado estos conceptos también, evolucionando con los tiempos y adaptando sus técnicas y desarrollando herramientas para esta corriente creciente. Como resultado, existen hoy en día varias maneras de elaborar el Mapa de Experiencia de Cliente, válidas tanto para negocios locales como grandes empresas con múltiples puntos de venta. Todas ellas coinciden en el resultado final, una representación gráfica simplificada de la secuencia de interacciones que se dan en el proceso.

TÉCNICAS CUALITATIVAS
Las más sencillas permiten establecer una primera visión de la Experiencia, siendo posible aplicarlas con pocos recursos. Por ello pueden ser especialmente útiles para los negocios de menor tamaño, por ejemplo oficinas de farmacia.

Observación
Es una buena práctica dedicar un tiempo a salirse del rol activo en el punto de venta y dar un paso atrás para adoptar un papel de observador. Repetido el proceso a lo largo de varios momentos y días -para contemplar distintos tipos de clientes- permite detectar patrones de comportamiento repetitivos: qué recorrido hace el cliente por la farmacia, por ejemplo. Dónde se para, qué cosas llaman su atención. Cómo reacciona a estímulos visuales... La observación llevará a detectar aspectos de la experiencia que requieran de una reflexión. ¿Cómo mejorar donde la experiencia supone un freno? ¿Cómo anclar aquellas interacciones donde el cliente se siente empoderado de cara a fidelizarlo? Con práctica y curiosidad puede ser una técnica efectiva y barata, y aporta un diagnóstico inicial de gran utilidad.

Consultas en pequeña escala
Ya sea pidiendo a clientes aleatoriamente que dediquen unos minutos a contar su experiencia particular -al salir del punto de venta- o bien convocándoles a posteriori para hablar de ella con la ayuda de facilitadores, la consulta retrospectiva permite obtener de primera mano las experiencias vividas sin sesgos de interpretación. Existen tanto profesionales autónomos formados para moderar estas consultas, como empresas de investigación con técnicos e infraestructura adecuada. Es por ello que estas consultas, tanto cliente a cliente como en grupos de debate, son tremendamente versátiles y aportan un punto de vista cualitativo, de gran riqueza.

Además, las nuevas tecnologías permiten establecer conversaciones remotas y en tiempo real entre clientes y facilitadores. De esta manera se pueden recoger las impresiones, evitando los costes asociados a la logística de reunión física: alquiler de un espacio, dietas de desplazamiento, etc. Ello, a través de micro-comunidades y foros online.

Suponen un avance con respecto a la observación, ya que implican una interlocución con el cliente, preguntando y obteniendo información directa en forma de respuesta. Si bien lo recomendable sería aplicarse conjuntamente, permitiendo interrogar al cliente acerca de lo observado. Esta combinación se puede articular en forma de sesiones de trabajo colaborativas entre la empresa y sus clientes, para arribar a una representación consensuada. En ellas, ejercicios individuales y puesta en común de cada visión permite llegar a una representación gráfica del proceso secuencial debatida y aceptada por todos los participantes.

TÉCNICAS CUANTITATIVAS
Aportan una mayor representatividad a través de la cuantificación de los fenómenos: Utilizan la estadística para aportar mayor fiabilidad y organizar grandes cantidades de métricas recogidas.

Debido a su mayor sofisticación, para estas técnicas hay que confiar en especialistas que las diseñen, ejecuten y analicen sus resultados, siguiendo protocolos concretos. Ayudados por herramientas informáticas adecuadas que permitan la recogida de la información, el proceso estadístico de los resultados y la visualización de patrones. Es por ello que suponen la necesidad de asignar mayores recursos a su materialización.

Encuestas estructuradas
Estas consisten en hacer encuestas a muestras de clientes que reconstruyen su experiencia más reciente, para aplicar a los datos obtenidos procesos matemáticos y algoritmos que establecen los patrones de comportamiento y decisión.

Aplicando cuestionarios estructurados a una selección de clientes que representen al conjunto de todos ellos. Interrogándoles sobre el proceso seguido, recogiendo las influencias de los distintos estímulos recibidos y las razones esgrimidas para esas actuaciones.

Puesto que deben reflejar fielmente al conjunto de los clientes, se necesitan varios cientos de ellos para ser representativos estadísticamente de lo que ocurre en la totalidad de los clientes. Por ello requieren de más tiempo de ejecución e incurrir en mayores costes. En contraprestación, aportan precisión e incluso capacidad de modelización, de establecer escenarios predictivos que permitan entender las consecuencias y efectos de posibles estrategias de actuación hacia el cliente.

Son por tanto más potentes como herramientas de representación y además están evolucionando a medida que las tecnologías exponenciales posibilitan el proceso de mucha más información de distinta naturaleza en un menor tiempo.

Mapas de calor
Sensorizando los puntos de venta, registrando el movimiento de los clientes mediante dispositivos de seguimiento de objetos, combinados a veces con cámaras que recogen el lenguaje gestual.  Aplicando inteligencia artificial, los gestos y movimientos se analizan para interpretar la Experiencia.

De nuevo, combinando estas técnicas más sofisticadas como son los mapas de calor con encuestas a los clientes sometidos al seguimiento, se puede lograr un diagnóstico detallado, preciso y representativo de la Experiencia de Cliente.

Repasado el abanico de técnicas disponibles, conviene finalizar apuntando una serie de claves. Cualquiera de aquellas debe cumplir las siguientes premisas para aportar el máximo valor:

• No debe quedarse únicamente en un plano descriptivo, i.e. describir los hechos, mostrar los QUÉs… Sino que debe aspirar a completar el entendimiento explicando las razones detrás, los POR QUÉs. Sólo la combinación de ambos planos de entendimiento permite actuar sobre la Experiencia.

• Debe contemplar la Experiencia de manera holística, reflejando los acontecimientos que ocurren desde que surge la necesidad (o la prescripción, por ejemplo consecuencia de una consulta médica), pasando por el propio acto de compra y el uso posterior de lo adquirido (que condiciona las siguientes experiencias de compra, y con ello la fidelización). Experiencia de compra y de consumo conforman de manera conjunta la Experiencia de Cliente y supone una pérdida de oportunidad el disociarlas o analizarlas separadamente.

• Debe ser “agnóstica”, i.e. registrar fielmente los acontecimientos y percepciones, no sólo las positivas sino también las neutras y las negativas.  Como tal, permitirá generar un entendimiento sin sesgo alguno de interpretación y una fuente de inspiración para actuar sobre todo el proceso, corrigiendo las ineficiencias y potenciando las fortalezas.

* Fernando Alonso-Cortés Rodríguez es Experto en Experiencia de Cliente, habiendo liderado proyectos de Customer Journey en más de 20 países, y en diversos sectores como Health-Farma (GSK, Abbott, Johnson & Johnson Vision), Gran Consumo (Danone, Diageo, Red Bull) y Servicios (AETNA, Emirates, Disney).

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por ICADE y PDD por IESE, la carrera de Fernando ha estado ligada al marketing, desarrollando distintos roles en marketing, planificación estratégica y desarrollo comercial en empresas como Procter & Gamble, Diageo, diario ABC (Vocento), Opciona.com (Endesa) y, más recientemente, Lebara Móvil. También ha desarrollado su boutique de Consultoría (Brain for Hire), trabajando para marcas como Starbucks, Orangina Schweppes, Nintendo o Essilor.

En 2012 se incorpora a G2 -agencia del grupo WPP- como Senior Vicepresident Consulting, siendo nombrado Managing Director en 2014 y Managing Director de Geometry Global en 2015, agencia de shopper marketing & activation resultante de la fusión de G2, Ogilvy Action y JWT Action.