Acciones para desarrollar una estrategia multicanal

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Junio 2019
Acciones para desarrollar una estrategia multicanal
Por
Inés Gómez Porcel, Socia Directora y Agustí Tola, Consultor del área Farma. Anima.

La interacción y las vías de comunicación entre la industria y los profesionales médicos ha cambiado y seguirá cambiando debido al incremental uso de dispositivos móviles. Resulta necesario que las farmacéuticas ideen estrategias concretas para llegar a los médicos a través de los canales adecuados y con unos mensajes alineados a sus intereses.


Las nuevas tecnologías y especialmente los dispositivos móviles han transformado la forma de comunicarnos en todos los niveles, desde lo personal hasta lo profesional, incluyendo aquí, de forma destacada, el sector sanitario que se ha visto enormemente beneficiado.

Es objetivamente un hecho que en la actualidad convivimos con una gran cantidad de tecnologías digitales, pero son los dispositivos móviles los que se han convertido en una pieza esencial en cualquier ámbito de nuestro día a día. Y aunque esto comporte aspectos positivos y negativos, una de las principales ventajas es la amplitud de alter-nativas de comunicación que proporciona y que, contextualizándolo en el ámbito de la sanidad, aporta aún más beneficios significativos ligados a la mejora de la asistencia.

Solo a partir del concepto de Mobile Health (m-Health), que se refiere al uso de los dispositivos móviles en la práctica de la medicina y de la sanidad pública, se han desarrollado una gran cantidad de estudios que demuestran la manera en que los dispositivos móviles han promovido, y promueven, la evolución en lo todo lo referente a la comunicación y la interacción entre los stakeholders del sector sanitario.

Un estudio global de Zebra Technologies1 evidenciaba, por ejemplo, que en 2017 el 51% de los médicos utilizaban los dispositivos móviles en su práctica profesional mientras en 2022 se prevé que lo harán el 98%, lo cual representa casi la totalidad de los facultativos. Esto es tan solo una clara demostración de la manera en que ha cambiado y seguirá cambiando el panorama global de la sanidad y de las potenciales mejoras e innovaciones que pueden originarse para mejorar los procesos asistenciales, así como la formación, actualización y desarrollo de los profesionales médicos.

Y justamente aquí es donde el papel de las empresas farmacéuticas deviene fundamental porque supone una gran oportunidad para innovar y potenciar de manera efectiva las vías de comunicación, de contacto y de interacción con los equipos médicos.

Profiling de clientes y multicanalidad
Es en esta realidad donde entra en juego el concepto de profling, que es el proceso a partir del cual se identifican y caracterizan los diferentes perfiles de médicos, en función a sus intereses y preferencias, teniendo como objetivo final asegurar una relación efectiva con ellos.

Hay que ser conscientes que cuando el profiling se basa en determinar el canal de contacto preferible de los médicos con la industria, no todos los perfiles son afines a las tecnologías digitales. Es sabido que aún hay médicos que prefieren recibir la información a través de un contacto más directo y personal, mientras que otros facultativos, cada vez más numeroso y menos tradicional, ya han aceptado el contacto digital con la industria. Un estudio europeo desarrollado en 2018 por la consultoría DT Associates2, por ejemplo, concluyó que el 70% de las interacciones actuales que se producen entre los médicos y los laboratorios no son presenciales. Además, el estudio evidenciaba que existen variaciones según el país, siendo España unos de los estados con el menor porcentaje de interacciones presenciales, concretamente con solo el 24%, quedando muy por debajo respecto otros países también incluidos en el estudio como Gran Bretaña, Francia o Italia.

Partiendo de esta base y volviendo a recuperar el concepto de m-Health, el primer reto que el profiling permite solventar es justamente identificar los médicos afines, adversos o neutrales a la digitalización y determinar así el canal más apropiado para abordarlos. Y será este proceso el que garantizará que la información, y su contenido, llegue al destinatario con efectividad y sobre todo acorde con sus preferencias.

Además, se debe tener en cuenta que el relevante crecimiento de las vías de comunicación hace que no sea suficiente con enviar el mensaje adecuado al cliente adecuado mediante el canal adecuado, sino que también sea recomendable combinar varios canales de contacto de una manera simultánea.

Esta manera de operar se conoce como Marketing Multicanal u Omnichannel y cobra especial trascendencia en los tiempos actuales dado que las preferencias de los médicos cambian y evolucionan constantemente. Sin embargo, una vez que la industria es capaz de determinar cuáles son estas preferencias, las ventajas derivadas de la estrategia multicanal son muchas y muy diversas.

La consecuencia más valiosa de esta estrategia de comunicación es poder dirigirse a los médicos de la forma en que más les gusta a ellos y asegurarse que tendrán una experiencia mucho más satisfactoria y adecuada que si se realizará a través de un solo canal. Y aunque la multicanalidad también aumente las posibilidades de poder interactuar con los médicos, es importante destacar, que esta estrategia no se refiere a enviar la misma información a través de diversos canales ni de emplear una campaña de marketing intensiva. Todo lo contrario, el objetivo es utilizar los canales más apro-piados para cada tipo de profesional y ajustar el contenido adecuado para cada uno de los canales empleados.

Profiling de clientes y adaptación de mensajes
Una vez se ha determinado el perfil médico y se ha diseñado una estrategia adecuada de combinación de canales, queda por último, y no por ello menos importante, la piedra angular del proceso de contacto entre los facultativos y la industria: el mensaje. Por mucho que los laboratorios consigan llegar al médico a través de los canales adecuados, si la información y el contenido transmitido no está alineado con sus priorida-des, entonces todas las estrategias anteriores, de caracterización de médicos y de combinación de canales, habrán servido de poco.

Y es aquí cuando el concepto de Profiling vuelve a aparecer porque, más allá de per-mitir la identificación de las preferencias de los médicos en cuanto a los canales de comunicación, también resulta crucial para entender las prioridades de los diversos perfiles de médicos en referencia a la información y las actividades de su interés, así como la relación esperada con otros especialistas, con los pacientes, los labo-ratorios o con el propio sistema sanitario.

Para poder establecer un contacto efectivo entre la industria farmacéutica y los facultativos es necesario desarrollar una serie de procesos para que el contenido concuerde con las motivaciones reales de los profesionales y obtener así una mejor respuesta por parte de ellos. 

El primer paso sería entender las preferencias de los médicos en cuanto a tipología de contenidos, temáticas o información de mayor relevancia para ellos. La información proporcionada y los mensajes tendrán que estar adaptados de una manera u otra dependiendo de cuales sean sus motivaciones y drivers. Si el perfil de médico está más orientado a la evidencia científica priorizará los contenidos relacionados con ensayos clínicos, análisis comparativos o estudios de real world evidence, es decir, toda aquella información que se basa de una investigación rigurosa, científica y contrastada que le pueda ser de utilidad en su práctica médica.

En cambio, si su enfoque está más orientado a los costes, se inclinará por estudios de fármaco economía, informes de coste-efectividad o análisis presupuestarios para asegurarse que sus decisiones de prescripción están alineados con las prioridades y penalizaciones de su centro hospitalario. Y en el supuesto caso que el perfil tenga un enfoque más próximo a la calidad asistencial, preferirá establecer un diálogo más orientado con todo aquello que le podría ayudar a conocer y mejorar la experiencia asistencial de los pacientes como, por ejemplo, indicadores de pacientes, patient report outcomes o a las guías de prácticas clínicas.

Como segundo paso, resulta vital que la industria sea capaz de definir elementos concretos (“tags”) a los que los médicos otorgan mayor importancia al tomar sus decisiones. Esto consiste en determinar, dentro de estas evidencias, los factores de máxima prioridad para el profesional que lo movilizan a la acción, como por ejemplo novedades científicas, recomendaciones de KOL y sociedades, avisos de seguridad, parámetros de eficacia, etc. En base a estos tags, los laboratorios podrán asignar mensajes más adaptados para cada uno de los perfiles médicos y, sobre todo, con la pena convicción que tendrán un impacto contundente y efectivo en ellos. 

El tecer paso se basa en analizar la posible existencia de gaps entre los conteni-dos ofrecidos y lo que realmente es de interés para ese perfil del médico, gracias a la ayuda de los equipos de Análisis de Datos. Resulta de extrema relevancia medir el nivel de interés del profesional médico respecto a los contenidos ofrecidos. Y es aquí donde los canales digitales son una magnífica plataforma para realizar ese seguimiento a través de la medición de aperturas, clicks realizados, vínculos utilizados o tiempos de navegación, que no es posible de validar cuando se trata de visitas presenciales y analógicas. La utilización de estos canales te permita conocer con plena seguridad que el mensaje ha sido entregado y, además, verificar un cierto nivel de interés hacia esta información: ha sido consultada, leída, descargada, reenviada, etc.

Por último, después de conocer las preferencias de los médicos y valorar los gaps actuales en la comunicación, se impone la implementación de las mejoras continuas para adaptar y alinear de manera permanente los contenidos ofrecidos con los intereses reales del médico.

A modo de conclusión, es fundamental subrayar que la comunicación efectiva de la industria con los profesionales médicos implica dos requisitos esenciales: un mensaje completo y adecuado en su contenido, mediante el canal o los canales preferidos por el destinatario. Con la definición e implantación de las estrategias relacionales que hemos analizado, la industria puede tener la garantía que interactuará de una manera efectiva con la sociedad médica, adaptándose positivamente a sus pre-ferencias de comunicación digital.

1 Zebra Technoogies (2017), “2022 Hospital Vision Study”. Disponible en:
https://www.zebra.com/content/dam/zebra_new_ia/en-us/solutions-verticals/vertical-solutions/healthcare/white-paper/2022-hospital-vision-study-en-global.pdf

2 VAN TONGEREN, T., VAN ROOIG, D., CAPELLA, C., (2018), “Ranking the Experience of European Physi-cians' Interactions With Pharma”, DT Associates. Disponible en:
http://dt-associates.com/ranking-experience-european-physicians-interactions-pharma/

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