La actividad principal de los laboratorios farmacéuticos es investigar para desarrollar nuevos medicamentos, eficaces y seguros, que cubran necesidades médicas pendientes. Así dicho, no podría sonar mejor; hoy en día, la innovación es siempre una meta. Sin embargo, y pesar de la gran inversión en comunicación que realiza el sector farmacéutico, su reputación sigue siendo un reto.  Históricamente, la industria tiene mala fama y parece que, por mucho que innovemos y comuniquemos, el reconocimiento social está lejos del que debería tener. La realidad es que las prácticas de hace unas décadas nada tienen que ver con la forma de trabajar y relacionarse actualmente del sector.

Aparte de cumplir una estricta legislación en las interacciones con médicos, asociaciones de pacientes y organizaciones sanitarias, las propias compañías farmacéuticas se han autoimpuesto un sinfín de códigos que van más allá del marco legal establecido. En respuesta a las demandas sociales y en un honesto ejercicio de transparencia, la industria publica desde hace tres años los importes de las colaboraciones con médicos y organizaciones sanitarias. Pero está claro que algo más tenemos que hacer… ¿Y si contáramos mejor en qué consiste la actividad de la industria?

La población general nunca había estado tan interesada en la ciencia y la salud como ahora. Llegar a mayores en el mejor estado posible es un objetivo compartido por muchos que tratan de informarse sobre cómo conseguirlo. También son muchos los que no terminan de confiar en lo que cuentan los laboratorios ya que creen que el objetivo de la industria es vender más y más medicamentos.

La cuestión es aún más compleja porque en el sector farmacéutico está prohibido dirigirse directamente a los pacientes o población general sobre los tratamientos disponibles. Este tipo de información tiene que llegar siempre a los interesados a través del médico y las sanciones por saltarse esta premisa son realmente cuantiosas. Quizá todavía hace falta concienciar de las diferencias entre marketing y comunicación: las ventas son objeto del marketing y la información es objeto de la comunicación y ésta debe ser siempre objetiva.

La labor investigadora que desarrolla la industria le confiere un amplio y sólido conocimiento que la convierte en un agente más que legítimo para compartir evidencia científica. Centrarse en el médico como prescriptor de recetas y ofrecer la información a través de un discurso exclusivamente centrado en los datos, sin tener en cuenta otras audiencias, es uno de los factores que han hecho que la inversión en comunicación desde la industria no haya tenido el retorno esperado.

Para ser honestos, la realidad es que la trayectoria en comunicación de la industria es relativamente reciente. Está evolucionando al mismo ritmo que vamos siendo conscientes desde el sector de que otros públicos quizás también tienen algo que decir en salud y pueden enriquecen la narrativa. Las corrientes humanizadoras de la sanidad han ayudado a ampliar la perspectiva de los cuidados en salud y la importancia de tener en cuenta el contexto del paciente para optimizar los resultados de la atención sanitaria. El momento de reconocer el valor añadido que puede aportar la comunicación y la conversación a la reputación de la industria es ahora, en el nuevo escenario en salud que sitúa al paciente como beneficiario final de los servicios de salud. Además, la disponibilidad de un amplio contenido en salud y las nuevas tecnologías nos dan la oportunidad de plantearnos qué podemos hacer mejor y cómo maximizar los resultados de la comunicación. En concreto, ¿qué puede aportar la comunicación a la reputación de las compañías farmacéuticas?

1. Ayudar a crear marcas
Al existir más medicamentos disponibles, se incrementa la competencia, existe una necesidad mayor de diferenciación y tiene más importancia la marca de la compañía. En este sentido, el gabinete de prensa al uso se queda pequeño; la comunicación tiene que ser una herramienta para contar lo que hace la industria con todas las acciones de las que dispone, más allá de las clásicas notas de prensa. Solo integrando la comunicación en su estrategia las compañías se podrán convertir en colaboradores reconocidos para trasladar la innovación a los pacientes que la necesitan y serán percibidas como agentes implicados en la sostenibilidad del sistema.

2. Crear contenido de calidad con responsabilidad
Informar en salud implica un gran compromiso por dos razones: las expectativas que crea a los pacientes que están esperando un nuevo tratamiento para curarse de una enfermedad y el impacto que puede generar en cambios de hábitos y La mejor manera de demostrar ese compromiso desde comunicación es crear un contenido de calidad, objetivo y comprensible.

3. Impulsar la transición hacia el uso las nuevas tecnologías
Las redes sociales son perfectas para conectar con nuevas audiencias. Además, facilitan el dinamismo y ayudan a informar desde la actualidad, una cualidad apreciada en la comunicación. A través de los perfiles corporativos se debe alinear el contenido con las tendencias e intereses reales de la sociedad. En cuanto a las temidas crisis, la conversación online puede ocurrir estando y sin estar.

4. Reactividad ante las noticias falsas
Con frecuencia vemos noticias, tweets, post o vídeos que contienen información en salud que no es veraz. Todos estamos obligados a actuar con reactividad ante los bulos y las fake news denunciándolos y no compartiéndolos, pero aún más las compañías farmacéuticas y los profesionales de la comunicación que trabajamos en ellas.

5. Mejorar el conocimiento de la industria por parte de los decisores sanitarios
Para desterrar de una vez por todas falsas creencias, la comunicación de la industria no puede perder de vista, como uno de sus objetivos principales, trasmitir a los políticos y los decisores sanitarios la aportación del sector farmacéutico a la economía, el empleo, la ciencia y la innovación. Se suele resaltar que la industria consigue elevados beneficios, pero no hay empresa privada que no funcione así, y hay muy pocas como en el sector farmacéutico en que el precio de su producto final esté consensuado con el estado. La industria tiene mucho que hacer aquí para que el valor del medicamento no se base solo en su precio, sino en todo lo que aporta a través de costes indirectos. Quizás nos hayamos acostumbrado tanto a un nivel de bienestar tan elevado que ya no reconocemos el papel que tienen los medicamentos o las vacunas en el aumento de la esperanza de vida, la reducción de la discapacidad o en la disminución de las bajas laborales.

6. Generar alianzas con otros profesionales.
Hasta ahora, hemos construido solos con resultados moderados. En las compañías todavía tenemos que entender que somos parte, y no el centro, de un escenario complejo que nos exige formarnos continuamente, generar alianzas con otros profesionales y trabajar con estrategias que incrementen la presencia off y online. Trabajar de manera multidisciplinar, planificando y coordinando acciones conjuntas es una manera inteligente de mejorar el diálogo entre los diferentes públicos a los que queremos llegar. 

7. Segmentar audiencias y escuchar
Vivimos en la era del Big Data, la inteligencia artificial, los estudios de mercado y las redes sociales. Tenemos más datos que nunca, aunque nos faltan herramientas de investigación en esos ámbitos que aporten argumentos para dirigir el contenido. Quizás desde el sector podamos contribuir al desarrollo de esas herramientas que incrementen el conocimiento.

En definitiva, se requiere un cambio de mentalidad. Nos da miedo incumplir alguna norma, que haya una denuncia de la competencia o una sanción institucional. Es cierto que el sector está muy regulado, pero no puede ser una excusa para no ganar una visibilidad necesaria. Hace falta quitarse complejos y confiar en que la industria es un agente legítimo para actuar en salud.

Mirar cómo lo han hecho en otros sectores puede ser una buena idea para conseguirlo; tenemos muchas diferencias con las marcas de gran consumo, pero muchas de ellas hablan con naturalidad del cáncer de mama, el VIH o el Alzheimer. Sin perder de vista el rigor que caracteriza a nuestra comunicación, sí podemos incorporar a nuestras narrativas recursos que utilizan para crear historias redondas: a través del relato las hacen accesibles, emotivas y dan voz a todas las partes. 

Las posibilidades tecnológicas y las redes sociales hacen que hoy la comunicación no tenga fronteras y genere intercambios más fluidos que nunca. Al mismo tiempo que aumenta la divulgación, cada vez existen menos medios de comunicación realmente especializados; su espacio se limita y sus plantillas tienden a la reducción. El nuevo contexto sanitario y el interés social en salud, evidencian la necesidad de que las compañías farmacéuticas cuenten en sus departamentos de comunicación con los profesionales correctos. Comunicadores o periodistas que sepan aprovechar el interés de la población en salud, hacerlo coincidir con las inquietudes de los medios y comunicar con independencia, credibilidad y rigor. Solo así el sector logrará proporcionar una información de calidad que cambie de una vez por todas su reputación.

^{* El presente artículo refleja exclusivamente la opinión de su autora y no la de la compañía para la que trabaja.}