Marketing en la industria farmacéutica, una solución sin contraindicaciones

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Septiembre 2019
Marketing en la industria farmacéutica, una solución sin contraindicaciones
Por
Gloria Moreno Sánchez. Departamento de marketing. Reinicia Salud.

La especialización, los límites marcados por Autocontrol y la responsabilidad sobre la salud del consumidor son los componentes principales que definen la fórmula del marketing en la industria farmacéutica. ¿Es posible verlos como una ventaja en vez de como una limitación?


El contenido publicado a diario en Internet sobre marketing es tan amplio y heterogéneo que encontrar la solución idónea e inocua para tu proyecto puede suponer una labor de exhaustiva investigación científica.

Más allá de las infinitas estrategias de marketing planteadas en cada nueva publicación, la especialización y el conocimiento del sector sin embargo son un factor clave a considerar cuando se trata de compañías de la industria farmacéutica. Saber sacar provecho a las características propias de este mercado, puede marcar la diferencia en un entorno donde las reglas “legales” acotan mucho la actividad de las acciones de marketing globales.

1. La especialización

¡Aquí no vale todo! Al tratarse de productos relacionados con la salud y la medicina, el sector farmacéutico es de una peculiaridad y complejidad altísimas. El rigor de las informaciones y el tratamiento de las campañas se ve sometido a estrictos controles y cortapisas. Restricciones que no afectan únicamente a campañas publicitarias sino a marketing de contenidos, packaging, etc. De ahí la necesidad de contar con un equipo como el de Reinicia Salud, compuesto por profesionales formados y experimentados en las características de esta industria, para la planificación, creación y gestión de acciones de marketing.

Por otra parte, sólo son susceptibles de ser publicitados los medicamentos “sin receta”, aquellos que podemos adquirir en las farmacias por nuestra cuenta sin la prescripción de un médico.

2. Empatía, conexión emocional

Como diferencia a destacar positivamente en el sector, siempre y cuando hablemos de compañías B2B, está la oportunidad de establecer una relación con el paciente en un momento en el que se encuentra, en la mayoría de las ocasiones, en una situación vulnerable en busca de “la solución definitiva”. Actualmente, esa relación se enmarca claramente en la vía online donde acuden familiares y pacientes en búsqueda del remedio a su malestar.

En este punto no tendremos que cumplir el papel de vendedores si no más bien de “amigos-consejeros” a través de una serie de contenidos de valor que le informen rigurosamente sobre sus síntomas, resuelvan sus dudas y le hagan ver la ventaja de nuestro producto. En el ámbito de la salud, la calidad y claridad de la información expuesta es directamente proporcional al bienestar del lector.

Con este objetivo, es fundamental crear estrategias escalables y replicables para aprovechar el potencial del hilo directo y sin intermediarios con el consumidor.

3. Saber con quién estamos hablando

Al referirnos a la industria farmacéutica estamos haciendo mención bajo un mismo concepto a compañías de muy distinta índole: laboratorios químicos, laboratorios farmacéuticos y cosméticos, proveedores de servicios y material de laboratorio, consultorías, constructores de instalaciones sanitarias, herramientas web/app de consulta, hospitales y clínicas, farmacias, etc. Por tanto, además de una clara diferencia en cuanto a modelo de negocio: B2B, B2C o B2B/B2C; el público al que se pretende dirigir cada una de estas marcas corresponde a perfiles verdaderamente dispares.

Antes de ponernos a definir los objetivos de las campañas de marketing a desarrollar para cualquier entidad farmacéutica, habrá que estudiar profundamente la situación y necesidades del mismo, el modelo de negocio, los medios y capacidades actuales y, por supuesto, el público objetivo.

Dentro de nuestro posible target podemos encontrar: otras empresas y profesionales del sector, médicos o farmacéuticos, y pacientes o usuarios.

Teniendo en cuenta esta heterogeneidad, y aunque hemos hablado hasta ahora principalmente de la vía online como método de conexión, la estrategia más potente será la que consiga crear el equilibrio entre la acción digital y la tradicional, aplicando las ventajas de cada una de ellas.

Tanto para unos perfiles como para otros, se buscará generar confianza hacia nuestra marca desde el contenido de la web, las redes sociales, y el email marketing de la firma, lo que recolectará valiosos datos que nos ayudarán a la hora de segmentar nuestra audiencia en base a sus rasgos demográficos, necesidades, hábitos, e intereses.

Centrándonos en los profesionales del sector que buscamos convertir en nuestros clientes o prescriptores principales, la campaña online se vería reforzada con la acción comercial de nuestros delegados sin abandonar la intención de aportarles contenido de valor, formación sobre nuestros productos, muestras y demostraciones. A raíz de estos contactos conseguiremos generar feedback propio, y que los profesionales puedan recomendarlo a pacientes y colegas.

Este paso es de rigurosa necesidad cuando el producto que pretendamos vender cuente con dos buyer persona (B2B/B2C): el paciente y el médico o farmacéutico.

4. A dónde apuntamos

A partir de ese estudio que citábamos al inicio del punto anterior se establecerán unas metas, y unos hitos previos a esas metas (a corto, medio y largo plazo), que irán señalando la viabilidad del camino trazado y nos permitirán virar el rumbo para enfocar de nuevo nuestros esfuerzos hacia el objetivo final.

Los objetivos más comunes a la hora de elaborar una estrategia de marketing son:
• Conocimiento o notoriedad de marca
• Generar comunidad y ganar seguidores
• Captación de clientes
• Aumentar ventas
• Crear una cultura corporativa que ayude a reforzar los objetivos anteriores

Estos propósitos deben estar formulados lo más específicamente posible, incluyendo plazo de vencimiento, para garantizar que sean medibles, alcanzables y de relevancia para la empresa. Lo que se denominan “Objetivos SMART”.

5. Estrategias y acciones

En base a esta selección de objetivos comunes, y dando por sentado la necesidad de contar con una web responsive totalmente optimizada, que refleje la imagen corporativa de la compañía, el marketing en la industria farmacéutica debe apoyar su planificación en los siguientes pilares:

• Marketing de contenidos farmacéutico: la labor informativa se desarrollará mediante un blog bien nutrido y posicionado (¡atentos al SEO!), que ofrezca al visitante contenido de valor, tenga un sistema de cualificación eficaz y le convierta finalmente en cliente.

• Redes sociales: en función de la línea de comunicación de la compañía las redes sociales corporativas pueden cumplir tres funciones: creación de comunidad fiel y prescriptora de nuestro producto, atención al paciente, e investigación de mercado sobre necesidades, opiniones y nuevas oportunidades. Por supuesto, una estrategia útil en redes sociales debe ir de la mano de una monitorización y análisis continuos.

• Ads: para poder llegar de forma eficiente a nuestro público objetivo es imprescindible la inversión de esfuerzo en campañas segmentadas y optimizadas de Google Adwords y Social Media Ads. Esto permitirá a medio/largo plazo, aumentar el alcance orgánico y en consecuencia las ventas. No desestimes probar varias opciones, los tests A/B son verdaderamente reveladores y te harán ahorrar tiempo y dinero.

• Email marketing: lleva el contenido de valor directamente al buzón de tu potencial cliente y a la vez que le aportas información de interés cualifica el contacto. Para sacar todo el jugo al marketing automático tendrás que empezar por crear un flujo de trabajo en el que marcar los impactos que recibirá un posible cliente según sus acciones y/o decisiones, empezando por contenido de interés más general y derivando a un contenido más personalizado.

• CRM: obtener nuevos contactos y aumentar la base de datos es un paso que por sí sólo no produce cambios, si no se acompaña de una gestión eficaz a través de un sistema de CRM que vincule automáticamente los resultados de las diferentes acciones de marketing con el equipo comercial de la compañía.

• Ferias y eventos del sector: informarse de los eventos del sector farmacéutico y estudiar la posibilidad de acudir como expositor será un paso que marcará un antes y un después en las acciones de marketing de tu empresa. Poder impactar y dar a conocer tu marca gracias a un stand de diseño exclusivo que refleje la imagen corporativa y genere un recuerdo imborrable en el visitante es una ocasión imperdible. Las ferias profesionales son el caldo de cultivo idóneo para presentar tus productos a cientos de profesionales en un mismo día, y crear nuevas relaciones comerciales.

Puede que si tu empresa es B2B te cueste ver de aplicación todo lo expuesto anteriormente, pero nada más lejos de la realidad, la red profesional es una de las más activas digitalmente y la que mayor respuesta genera en relación al esfuerzo de recursos y tiempo empleado.

6. Conclusión

En resumen, la clave para poner en marcha acciones de marketing exitosas en el mundo salud está en saber sacar partido de las particularidades del sector siempre de la mano de profesionales con formación y experiencia en el marketing en la industria farmacéutica que puedan guiar los pasos de tu compañía a la consecución de los objetivos marcados.

Una estrategia desarrollada por una agencia como Reinicia Salud, que cuenta con personal en constante actualización sobre los procesos de comercialización, distribución y legislación farmacéuticos, y que se ayuda también de las herramientas más punteras para conectar marca y consumidor final, garantiza un beneficio probado y sin contraindicaciones para tu empresa.