Efectos de las actualizaciones de Google en el sector salud

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Noviembre 2019
Efectos de las actualizaciones de Google en el sector salud
Por
Julio Pérez de la Fuente. Director de Marketing y Ventas. Dosfarma.

El 1 de agosto de 2018, Google lanzó una actualización que afectó de manera significativa a empresas del sector de la medicina, la salud y el bienestar, y removió los cimientos de la comunidad SEO. Hace poco que se ha cumplido un año del Medic Update y en DosFarma hemos querido preparar este análisis para recordar su origen y los efectos tan nefastos que trajo consigo.


¿Para qué sirven las actualizaciones de Google?
Como Google explica en su artículo «Lo que los administradores de sitios web deben sabersobre las actualizaciones básicas de Google» ( What Webmasters Should Know AboutGoogle’s Core Updates ), publicado el pasado mes de septiembre en su Webmaster Central Blog , las actualizaciones básicas o core updates están pensadas para garantizar, sobre todo, que el buscador cumple con su misión de ofrecer al usuario contenido relevante yveraz.

Mejorar los resultados de búsqueda de los usuarios es el objetivo final del gigante tecnológico y para ello, a veces introduce cambios en su algoritmo que van desde pequeñasmodificaciones imperceptibles, hasta cambios integrales que afectan de manera significativa a la posición de algunos sitios en los puestos del ranking de las SERP.

En palabras de Google, las actualizaciones básicas no van dirigidas a páginas o sitios webespecíficos, sino más bien a mejorar la forma en la que los sistemas del buscador evalúanel contenido en general. Los cambios que implementa pueden hacer que algunos sitios webpierdan su posición y que otros la recuperen.

De no ser por la reputación de «ambiguas» que tienen las declaraciones oficiales de Google, creeríamos que realmente todos estos cambios se aplican de manera aleatoria y que casi es cuestión de mala suerte que un sitio web descienda varios puestos en elranking . Pero hace casi un año, el 56 % de los grandes sitios web registraron cambios en su índice de visibilidad de al menos un 5 % en tan solo una semana. ¿La causa? La actualización más agresiva que Google ha lanzado hasta la fecha: el Medic Update .

Medic Update: historia de un algoritmo devastador
El 1 de agosto de 2018, Google lanzó una actualización básica que causó estragos en el posicionamiento de sitios y páginas web denominadas YMYL ( Your Money Your Life ), unaclasificación establecida por el buscador en sus directrices de calidad ( Search Quality Evaluator Guidelines ) y que utiliza para referirse a sitios o páginas web cuyo contenidopuede tener efectos en la felicidad, salud, estabilidad económica o seguridad futura de laspersonas.

Incluidos en esta categoría tendríamos los sitios web que cubren temas relacionados connoticias de actualidad, asuntos gubernamentales y jurídicos, financieros, compras online,información de interés para grupos, minorías y colectivos y, especialmente, temas relacionados con la salud y el bienestar.

El término Medic Update fue acuñado por el consultor SEO Barry Schwartz, cuando en suartículo publicado a principios de agosto de 2018 observó que el 41,5 % de los sitios webafectados por la última actualización de Google pertenecía a las categorías de medicina o salud.

Este dato hizo que muchos dudáramos de la declaración del buscador en la que asegurabaque su última actualización iba a ser amplia y general, pero no específica. ¿Trataban, unavez más, de ocultar información? No exactamente, ya que Google nos ha ido dando pistas (algunas muy evidentes) de su intención de luchar contra la desinformación y las noticias falsas en Internet, especialmente en el ámbito de la salud.

La infografía que os mostramos detalla los pasos que Google ha ido dando en un esfuerzo por responder de manera positiva al escrutinio al que ha estado sometido, junto con otros gigantes de Silicon Valley , por parte del gobierno estadounidense. La imagen muestra también la evolución del Medic Update desde su lanzamiento en agosto de 2018.

¿A quién afectó?
Volviendo a Barry Schwartz, el autor realizó una encuesta entre los sitios que se vieronafectados por el Medic Update. Tras revisar unos 300 sitios y páginas web, observó que unalto porcentaje de los afectados pertenecían de manera específica al sector médico, de lasalud, del fitness y del bienestar.

Por supuesto, hubo otros sectores perjudicados, como el de los seguros, las finanzas, el B2B, el entretenimiento y el comercio electrónico, pero es curioso que dentro de este últimonicho, los sitios web donde más impactó el algoritmo, casi un 50 %, se dedicaran a la ventade productos relacionados con la salud, la medicina y el bienestar.

¿Por qué este sector en concreto?
En su libro blanco «Cómo Google combate la desinformación» (How Google Fights Misinformation) de 2019, el buscador establece que tiene la enorme responsabilidad, hacia sus usuarios y hacia las sociedades en las que opera, de frenar el empeño de algunos en propagar información falsa a través de sus plataformas.

Partiendo de esta base, es comprensible que el apartado 3.1 de las directrices Search Quality Evaluator Guidelines elaboradas por Google establezca que los factores más importantes a la hora de determinar la calidad de una página o sitio web sean los siguientes:

● Objetivo de la página.

● Calidad y cantidad del contenido principal.

● Información del sitio web o de la persona responsable de elaborar el contenido principal de ese sitio web.

● Reputación del sitio web o de la persona responsable de elaborar el contenido principal de ese sitio web.

● Experiencia, autoridad y confianza («EAT»).

Precisamente, experiencia, autoridad y confianza son los criterios en los que Google más se apoya a la hora de analizar la fiabilidad y exactitud del contenido de los sitios web, y de la persona o personas que lo elabora, con el fin de evitar la propagación de la desinformación.

Es comprensible, por consiguiente, que los sitios web relacionados con la salud y la medicina que no cumplían con los requisitos del factor «EAT», denominado así por la comunidad SEO, se vieran afectados de forma tan directa.

A este respecto, en su artículo del 9 de agosto de 2018, el especialista en marketing digital Glenn Gabe asoció la «caída» de ciertos sitios web de salud, medicina y bienestar con la comisión de los siguientes errores:

● Contenido de baja calidad o Thin Content .

● Publicidad agresiva, perturbadora o engañosa.

● Baja experiencia de usuario.

● Problemas de SEO técnico.

● Falta de conocimientos o de experiencia por parte de los autores que escriben sobre temas médicos delicados.

● Ausencia total de cumplimiento de las expectativas del usuario.

Entonces, ¿qué intenta decirnos Google? Probablemente que, si tenemos un sitio web del tipo YMYL ( Your Money Your Life ) o especializado en temas o productos relacionados con la medicina, la salud o el bienestar, no podemos anteponer la monetización al beneficio del usuario.

Y, ¿quién podría rebatir semejante argumento?

Conceptos erróneos sobre el «EAT»
El hecho de que Google considere el «EAT» como un criterio necesario para evaluar la calidad y veracidad de un sitio web, así como el papel tan importante que ha tenido en las últimas actualizaciones del algoritmo, ha desatado todo tipo de conjeturas e ideas equivocadas sobre lo que el «EAT» es en realidad.

En su artículo del 8 de octubre de 2019, Lily Ray, Directora SEO de PathInteractive.com, despeja todas las dudas ofreciendo un punto de vista muy interesante sobre lo que NO es el «EAT»:

1. Algo que afecte a todos los sitios web por igual. Algunas webs, como las de particulares que desean expresar sus opiniones o aficiones no necesitan el mismo nivel de experiencia, autoridad y confianza que las dedicadas a la salud de las mascotas o a los tratamientos contra el cáncer.

2. Un factor de posicionamiento ratificado o explícito. Google no ha llegado nunca a confirmar que el «EAT» sea un factor de posicionamiento como lo puedan ser la velocidad de carga o la presencia de palabras clave en una etiqueta title .

3. Un sustituto del SEO técnico. El «EAT» solo es uno de los muchos factores que contribuyen al éxito de una estrategia SEO, como una base técnica sólida, backlinks con autoridad y relevancia, contenido original y excelente experiencia de usuario.

4. El único factor que influye en la forma en la que las actualizaciones del algoritmo afectan a los sitios web. Elementos como la publicidad invasiva, los problemas de seguridad o la mala experiencia de usuario pueden hacer que un sitio web baje varios puestos en el ranking de las SERP.

5. La falta de «EAT» en un sitio web no es algo que se arregle de un día para otro. Son necesarias estrategias a largo plazo y un mantenimiento continuo.

6. Aumentar el «EAT» de un sitio web no es una técnica SEO que dé resultados inmediatos. Es necesario no pensar en soluciones a corto plazo.

Y, ¿cuál es la opinión de la comunidad SEO al respecto? En general, discrepa de los criterios que Google dice emplear para evaluar la calidad de los sitios web y han elaborado la teoría de que el «EAT» ha jugado un papel importantísimo a la hora de determinar quién ha ganado o perdido con los cambios introducidos por el Medic Update .

¿Cómo sobreponerse al impacto del Medic Update?
Afortunadamente, los daños causados por la última actualización básica del algoritmo no son irreversibles.

En una de sus intervenciones a través del canal de YouTube del Webmaster Central Blog de Google, John Mueller admitió que: « Unas veces el buscador se pasa de la raya con sus actualizaciones básicas y tiene que rectificar, y otras veces sucede lo contrario, Google se queda corto y tiene que reforzar sus algoritmos».

Aunque es una más de las muchas respuestas imprecisas a las que el gigante tecnológico nos tiene acostumbrados, sí es cierto que podemos tomarla como una especie de entonación del mea culpa , ya que desde su lanzamiento el 1 de agosto de 2018 hasta la fecha, el Medic Update se ha ido actualizando para tratar de suavizar el impacto que tuvo en determinados nichos.

Para John Mueller, la mejor forma de recuperarse de los efectos del Medic Update es revisar meticulosamente nuestro sitio web y aplicar cambios significativos en la calidad con un enfoque a largo plazo, sin atajos ni parches.

Pero, ¿cómo podemos mejorar la calidad? La mayoría de expertos en SEO coinciden en laimportancia de combinar las acciones que normalmente se implementarían tras realizar una auditoría, con un seguimiento estricto de las directrices establecidas en el documento Search Quality Evaluator Guidelines elaborado por Google.

La influencia de este documento en la mayoría de las actualizaciones básicas del algoritmoha sido determinante, por eso los expertos recomiendan leerlas detenidamente para:

● Conocer los criterios que Google establece para determinar si la calidad de un sitio web es alta o baja.

● Comprender la importancia del “EAT» ( Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness ) y la forma en la que este concepto afecta a los sitios web considerados del tipoYMYL.

● Entender el impacto que la publicidad agresiva, perturbadora o engañosa tiene sobre el usuario.

● Mejorar la calidad y cantidad de contenido que ofrecemos al usuario, así como su experiencia con nuestro sitio web.

● Arreglar los problemas de SEO técnico que pudieran estar afectado a la calidad de nuestra página o sitio web.

● Contar con asesores o escritores técnicos con un nivel alto de conocimiento y experiencia con el fin de ofrecer al usuario información veraz.

● Evitar tomar medidas precipitadas como «rellenar» el sitio con contenido vacío, sin interés para el usuario, o comprar cantidades desmesuradas de enlaces, todos de una calidad pésima.

Pero de todas las medidas, de todas las recomendaciones, la que más fuerza y sentido tiene es la orientada a ofrecer unos resultados de búsqueda que coincidan lo máximo posible con la intención del usuario.

Y es aquí cuando subimos a la máquina del tiempo y hacemos un viaje casi a otra dimensión.

Neural Matching : hablemos del futuro
Una de las muchas teorías que circulan por la comunidad SEO es que las últimasactualizaciones básicas de Google están estrechamente relacionadas con el denominadoNeural Matching , un algoritmo que utiliza la última tecnología de Google en inteligencia artificial para poder generar resultados de búsqueda más diversos.

En un tuit publicado el 24 de septiembre de 2018, coincidiendo con el vigésimo aniversario del buscador, Danny Sullivan anunció un «gran cambio» en las búsquedas de Google, un método que ayudará a conectar mejor palabras y conceptos.

No es un secreto que estos últimos años, Google ha centrado toda su atención en eldesarrollo de inteligencia artificial para sus productos. Cuando presentaron al mundo suasistente de voz ( Google Assistant ), demostraron que su tecnología es capaz de mantener conversaciones similares a las humanas en llamadas de teléfono y realizar tareas de forma independiente.

¿Cómo afectará esto al futuro del SEO?
La implementación de IA en el motor de búsqueda de Google supondrá una mayor personalización, ya que este nuevo algoritmo comprende mucho mejor la intención del usuario.

El Neural Matching conllevará el desarrollo e implementación de nuevas estrategias SEO adaptadas a las tecnologías de IA empleadas por Google con el fin de permitir que nuestros sitios web posicionen mejor en el ranking de las SERP.

Todo esto implica que los términos de búsqueda basados en preguntas y términos exactosserán mucho más relevantes, ya que ahora Google entiende mejor esas preguntas y puedegenerar resultados muy cercanos a la intención del usuario.

Con la creciente importancia de las búsquedas visuales y por voz, es inevitable pensar que el uso de la inteligencia artificial permitirá obtener resultados más «inteligentes» quebeneficiarán aún más a los usuarios y a los sitios y páginas web, especialmente lospertenecientes al sector de la salud, donde los usuarios realizan búsquedas relacionadas con síntomas y enfermedades o con el uso de medicamentos.

El mundo del SEO está en constante cambio. Sea cual sea el nombre del nuevo algoritmo o actualización que esté por llegar, debemos mantener la mente abierta y reaccionar siempre con técnicas de sombrero blanco y un contenido original y atractivo.

Lo mejor está aún por llegar.

Más información: www.dosfarma.com