Ventas-Marketing-Médico: El Triángulo de las Bermudas de la Industria Farmacéutica

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Diciembre 2019
Ventas-Marketing-Médico: El Triángulo de las Bermudas de la Industria Farmacéutica
Por
Dr. Manuel Anxo Blanco. Medical & Market Access Director. María Aguirre Garin. Medical Manager. Nutricia.

El éxito de cualquier organización de nuestro sector pasa por la conjunción entre diferentes áreas como Ventas, Marketing o Médico. En ocasiones, lo que debería ser un espacio de colaboración se convierte en un espacio de lucha, confrontación y pugna, perdiendo la visión a largo plazo y los objetivos comunes como organización.


A través de estas líneas, vamos a hablar del Triángulo de las Bermudas, pero no del que conocemos como una zona situada en el Océano Atlántico donde, al parecer, se han sucedido numerosas desapariciones inexplicables y extrañas, vinculadas a causas sobrenaturales o a la presencia de extraterrestres, OVNIS, UFOs, etc… Un mito entre tantos otros y una muestra de los miedos que los humanos siempre han tenido al Gran Azul.

El Triángulo de las Bermudas al que nos queremos referir tiene que ver con el que viven diariamente multitud de compañías en las que desaparecen proyectos, desaparece la implicación de áreas concretas, surgen tornados que destruyen las iniciativas o sencillamente se hunden en el fondo del océano por la no implicación de algún departamento o vagan en un infinito mar sin encontrar puerto.

Para entender este particular Triángulo de las Bermudas que hoy queremos desgranar, es necesario partir de la premisa de que se trata de un trinomino entre Ventas-Marketing-Médico, que deberían trabajar con un objetivo común aunque desde perspectivas diferentes: Lograr el beneficio último de los pacientes a través de proyectos que implican a los tres departamentos y que desde sus distintas posiciones y perspectivas conllevan diversos modos de abordaje con el principal ejecutor, el profesional sanitario.

Comencemos analizando un vértice del triángulo, el Departamento de Ventas que en la actualidad no solo representa el capital humano y material que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de ventas, sino que además ha de alcanzar la excelencia a través de la implementación de segmentaciones y “targetizaciones” que nos ayuden a identificar a los perfiles adecuados con los cuales llevar a cabo los distintos proyectos.

Sin embargo, en ocasiones su foco en la eficacia y efectividad de la venta llega a confundir sobre el quién y el porqué de un proyecto, puesto que no lo más acertado en un proyecto es lo más rentable de forma directa y rápida para el negocio. En ocasiones esta visión cortoplacista choca de forma frontal con la visión más a largo plazo y de profundo calado que conllevan algunos proyectos como puede ser la construcción o desarrollo de liderazgo clínico o alcanzar el correcto posicionamiento científico.

El segundo vértice del triángulo, el Departamento de Marketing, al cual se le puede definir como el sentido común aplicado a los negocios, se encuentra, en ocasiones, demasiado alejado del mundo real y en una constante lucha interna de querer estar más cerca del cliente final y al mismo tiempo ahogado en numerosos proyectos e iniciativas que le impiden abandonar la oficina. Entre sus objetivos se encuentra identificar oportunidades y mercados rentables, así como lograr una buena cuota de mercado. Pero también está el cliente (profesional sanitario) al cual ha de captar, fidelizar, alcanzar la excelencia en el servicio y dar un valor añadido. En esta línea,  el hecho de coordinar los proyectos de investigación con la estrategia del producto hace que la sinergia alcance unas dimensiones de impacto a distintos niveles, a pesar de que en ocasiones las piezas no encajen a la perfección y se produzcan fricciones relacionadas con los objetivos, los métodos y los tiempos.

En cuanto al tercer vértice, el Departamento Médico, debemos destacar que el área médica ha sufrido en los últimos años intensas modificaciones en su rol, en su peso y en su influencia, cambiado también en función de cómo las diferentes compañías han interpretado su rol. Sin embargo, podemos afirmar que en estos últimos tiempos ha adquirido un peso muy relevante dentro de la industria farmacéutica, como responsable de que exista una completa integración, alineación y complementariedad entre la estrategia científica, ámbitos y líneas de trabajo, y todo ello desde una perspectiva muy estricta a nivel de compliance.

Esto exige unos procesos en ocasiones difíciles de entender por los otros departamentos: un recurso importante con impacto potencialmente alto y tiempos largos cuando el beneficio final es una incógnita y la expectativa etérea.

Dicho lo anterior, y sin olvidar que nos movemos en un mercado de gran exigencia competitiva y en el que  la imagen corporativa es el eje central de todo nuestro hacer, hemos de tener presente que esos altos niveles de exigencia definen los diferentes perfiles de los profesionales de la industria farmacéutica, los cuales comparten características y capacidades suficientes para analizar la diversa información que se maneja, e integrarla y conectarla dando respuesta a los intereses de los pacientes, y trabajando en estrecha colaboración con los clínicos.

Ahora bien, no podemos olvidar que el hecho de que, aún a pesar del miedo, el Triángulo de las Bermudas original seguía siendo el área geográfica por donde las embarcaciones viajaban a Europa, y lo hacían porque era una zona idónea para aprovechar los vientos dominantes y la corriente del Golfo lo que hacía las travesías más cortas y fructíferas.  Extrapolando este ejemplo al caso que nos ocupa, hay que hacer hincapié en que nuestro particular triángulo supone un espacio no sin riesgos, pero del que se pueden extraer grandes beneficios para la organización.

Nuestras propuestas para hacer más seguro este espacio irían dirigidas fundamentalmente a:

1. Integración de la visión a corto y a medio en una mirada única. Probablemente sea una tarea que debería estar liderada por marketing, para ello el fin último sería lograr un equipo de marketing sensible y conocedor del entorno con capacidad para conjugar las necesidades del corto plazo con la visión medioplacista enfocada a la construcción. Para ello, es preciso una relación intensa con el cliente y una escucha activa a sus compañeros de ventas y medical.

2. Construcción de las bases. El área de ventas acuciada por el resultado a corto plazo busca constantemente atajos que le aseguren el convencimiento rápido y no sustentado de la venta. Ser capaz de crear una toma de decisión por parte del cliente basada en el convencimiento científico no sólo hará la venta perdurable, sino que, además, influye en la imagen y prestigio de la compañía, lo que redunda en el producto y en los lanzamientos futuros. Construir esa base sin el apoyo de medical y marketing generará enormes tensiones y aun consiguiendo resultados a corto, se derrumbará en el primer momento que otra compañía sea capaz de construir, trasmitir y convencer a los clínicos desde esas bases del conocimiento.

3. Flexibilidad y adaptabilidad del mensaje/aproximación científica: es obvio que la evidencia científica es un constructo internacional y, por lo tanto, es sobre esa evidencia e investigación mundial sobre la que se construye el fundamento científico de nuestros lanzamientos. No obstante, es habitual que los departamentos médicos utilicen esta evidencia como una ciencia absoluta y, aun siendo así, cada mercado precisa de una flexibilidad en la adaptación de los mensajes a las prácticas clínicas propias de cada país y a la participación de KOL’s específicos con intereses, trayectorias y conocimiento muy variado. Si desde el área de Médico, siempre preservando la integridad de la evidencia, el Compliance y comportamientos éticos, no se hace un esfuerzo por adecuar los mensajes, sus canales, formatos y contenidos, chocará irremediablemente con las áreas de Ventas y Marketing que precisan de esa flexibilidad.

Por todo ello, os animamos a surcar este Triángulo no exento de riesgos, pero lleno de oportunidades para todos, que nos permite construir proyectos más sólidos, sostenibles en el tiempo y más impactantes en el mercado y entre nuestros clientes. Mantener una actitud de puertas abiertas y de flexibilidad es una parte importante de nuestro trabajo y nos permitirá crear líneas de entendimiento, colaboración y trabajo más fructíferas.