Los 7 pecados capitales en el lanzamiento de nuevos productos*

Con el fin de ofrecerte un mejor servicio, PMFARMA utiliza cookies. Al continuar navegando por el sitio, aceptas el uso de las mismas.  Acepto
Home » Con otra mirada... » Los 7 pecados capitales en el...
Enviar a un amigo
Junio 2015
Los 7 pecados capitales en el lanzamiento de nuevos productos*

Stan Bernard, Presidente de Bernard Associates LLC, recopila en este artículo los 7 errores más comunes que se realizan en los lanzamientos de nuevos fármacos si se sigue la vía tradicional (frente a una más moderna Pharma 2.0), según su experiencia acumulada tras varios años de consultor para diferentes compañías.

(*) Artículo original: “The Seven Deadly Sins of Product Launches”
Pharmaceutical Executive. Feb 10, 2015
By Stan Bernard, MD, MBA
http://www.pharmexec.com/seven-deadly-sins-product-launches

Por Carlos Lorenzi, Business Unit Leader Metabolic Disorders en Alexion; y David Garzón, Marketing Manager Nephrology en Alexion.

Ante el lanzamiento de nuevos fármacos, siempre deberemos realizar un buen análisis de mercado, de competidores, diseñar la estrategia comercial…etc., y por supuesto, asegurarnos una ejecución excelente del plan de lanzamiento.

No obstante, es imposible que no se produzcan errores, que normalmente veremos a posteriori del lanzamiento y que nos harán corregir nuestra metodología de trabajo para subsanarlos. Según el autor, hay 7 errores bastante frecuentes en todo lanzamiento y a los que deberíamos prestar una especial atención, y son los siguientes:

1. Buscar el éxito en el primer año de comercialización.
El autor define este primer error como empezar la ‘acción’ una vez que se ha aprobado el fármaco, realizando la promoción comercial sin haber realizado primero una buena etapa de pre-comercialización o pre-marketing. Además, la compañía espera al final del primer año para evaluar el éxito del nuevo producto.

Hoy en día no es común trabajar sólo el lanzamiento de un fármaco en la etapa post-aprobación, es decir, cuando en España ya se ha otorgado las condiciones de precio-reembolso y puede pasarse a la fase de promoción y venta del medicamento, sino que se suele trabajar en etapas anteriores (“pre-marketing”) con el objetivo de asegurar que el mercado será lo más favorable posible a nuestro medicamento.

2. Intentar ganar diferenciándote de los competidores.
El siguiente error que nos comenta el autor es intentar ganar diferenciándote de tus competidores, en vez de focalizarte en tu producto y en las ventajas que ofrece.

Dependiendo del fármaco, sí que es común observar en la promoción posicionamientos estratégicos de “mejor eficacia vs…” o “mejor perfil de seguridad en comparación a…”. Según el autor deberíamos focalizarnos en nuestro producto, buscar el aspecto clave e importante y ser el referente de nuestros competidores. Dicho de otra forma, se trata de demostrar que el nuevo producto es diferente, no solo comparablemente mejor.

3. Desarrollar herramientas de marketing y tácticas desfasadas.
El autor nos propone hacer un cambio en las tácticas y herramientas que utilizaremos en nuestro lanzamiento.

Pone como ejemplo los folletos promocionales de enfermedad o monografías de producto, los cuales suelen estar cargados de información (mensajes, gráficas, tablas…etc) que el médico recibe, no solo de nuestro producto, sino de todos los que están en su cartera de prescripción.

Una comunicación sencilla, clara y directa podría ayudarnos a mejorar el impacto en nuestro prescriptor y conseguir estar en su top of mind.

4. Focalizarse en los clientes tradicionales.
Este aspecto que el autor reconoce como error, creemos que ha sido más la propia evolución y adaptación del mercado al cual los laboratorios farmacéuticos se han ido adaptando en mayor o menor grado.

Es decir, consiste en pasar de trabajar con el prescriptor “tradicional” y su entorno más inmediato, como han sido los médicos, pacientes y pagadores, a trabajar con un grupo más amplio de clientes, los cuales pueden influir en la prescripción final del médico, como las asociaciones de pacientes, las agencias regulatorias, los medios de comunicación, etc.

El autor los engloba dentro del ‘ecosistema del decisor’, haciendo notar que pueden variar antes y después del lanzamiento de un medicamento.

5. No anticipar el ataque de los competidores.
En determinados mercados, nuestros competidores pueden querer lanzar campañas contra nuestro producto (antes de que lo lancemos) con el objetivo de crear una mala percepción del fármaco entre nuestros potenciales prescriptores. Según Stan Bernard, esto se podría producir incluso cuando el fármaco está en fase II ó III de desarrollo.

El error vendría al no estar preparados ante estos posible ‘ataques’ y no querer establecer un plan de comunicación hasta que nuestro producto no esté a punto de comercializarse. En este caso, tal como dice el autor, el competidor lo tomará como tiempo de ventaja para crear una mala imagen de nuestro fármaco.

6. No realizar test de estrés a nuestro plan de lanzamiento antes de ejecutarlo.
En mercados con varios competidores, puede ser útil realizar test de ‘presión’ o simulacros, donde presentemos y trabajemos diferentes escenarios ficticios y realistas en los que la competencia pueda erosionar nuestro mercado.

Estos ejercicios deberían hacerse con todo el equipo de producto y preparar diferentes escenarios (por ejemplo,  nuevos datos comunicados de nuestro competidor, nueva indicación…) en los que evaluemos diferentes problemas y planteemos estrategias y tácticas a estas nuevas posibles situaciones competitivas.

7. Promover “Programas de excelencia en el lanzamiento” inadecuados.
El autor concluye con este último error, que podría definirse como no reconocer los errores que se han hecho en un lanzamiento que no ha sido exitoso.

Comenta que en su experiencia como consultor ha vivido situaciones en que el lanzamiento de un producto no es exitoso y el laboratorio farmacéutico decide contratar una empresa externa para diseñar un ‘Plan de excelencia”, cuando en el fondo lo que se diseña y lleva a cabo es un “Plan de fracaso” que incluye los 6 anteriores errores o bien errores muy básicos que el equipo de producto aún no se ha sido capaz de detectar.

Los equipos que sean capaces de evitar estos siete potenciales pecados, o al menos aprender de ellos, aumentarán dramáticamente el éxito de sus lanzamientos. El fracaso, en todo caso, será un éxito si se aprende de él” .

Escribe tu comentario
Debes estar unido a PMFARMA para participar. Únete o haz login