Ajustando el marketing y la medicina personalizada

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Diciembre 2015
Ajustando el marketing y la medicina personalizada

Este artículo publicado en el número de septiembre de la revista Pharmaceutical Executive, Matt Wallach, Presidente de Veeva Systems, realiza una revisión sobre cómo debería realizarse el marketing de los fármacos que comprende terapias personalizadas, sobretodo desde el punto de vista de la información y los mensajes promocionales hacia el médico. Creemos que puede ser de interés su lectura ya que invita a la reflexión sobre un aspecto que puede ser de interés si el lector trabaja en una compañía farmacéutica biotecnológica (o similar).

Por Carlos Lorenzi, Business Unit Leader Metabolic Disorders en Alexion; y David Garzón, Marketing Manager Nephrology en Alexion.

Es bien conocido que la investigación en conocer más sobre el genoma humano, ha abierto muchas posibilidades (y también muchas discusiones éticas) a la hora de conocer cómo se comporta nuestro organismo ante diferentes situaciones. Una de ellas es sin duda la respuesta terapéutica que los pacientes ofrecen a los diferentes fármacos biotecnológicos, ya que si bien, no todos los individuos somos iguales, nuestra respuesta a un tratamiento también puede ser diferente.

Un estudio1 reciente elaborado por el M.D. Anderson Cancer Center, refleja que los pacientes con cáncer que reciben una terapia personalizada tienen un índice de respuesta del 27% comparado con el 5% de aquellos pacientes que recibieron una terapia más generalizada.

Un ejemplo de fármaco sería Zykadia®2 (ceritinib), un inhibidor que bloquea las proteínas que promueven en desarrollo de células cancerosas, el cual está diseñado para una población específica de pacientes mostrando alta efectividad en estos subgrupos.

Actualmente, las terapias personalizadas representan cerca del 42% (Figura 1) de todos los fármacos comercializados3 hoy en día y cada vez son más las compañías farmacéuticas que deciden investigar en desarrollar fármacos que están dirigidos a poblaciones específicas de pacientes en vez de buscar un blockbuster que asegure llegar a toda la población máxima de pacientes.

De hecho, el desarrollo de las terapias personalizadas, tiene tanto interés que el Presidente de los Estados de Unidos, está a favor de crear un presupuesto específico para investigar y conocer más sobre el genoma de la población americana4.

Este futuro del desarrollo de nuevos fármacos implicará unos cambios a la hora de comercializar estas terapias, las cuales ya no tratarán, por ejemplo, millones de pacientes, si no a una población mucho más reducida de miles de pacientes.

¿En qué puede variar la promoción de estos medicamentos?
Como hemos comentado anteriormente, estos fármacos van dirigidos a un grupo muy selectivo de pacientes, por lo tanto la información que desde el laboratorio ofrezcamos a la comunidad científica también habrá de ser muy ‘selecta’ o dicho de otra manera, muy personalizada al tipo de paciente en concreto.

En resumen, cuanto más selectiva o específica sea una terapia, más preciso y personalizado deberá ser la información que damos al profesional sanitario.

“One size does not fit all”

Los aspectos de la promoción que pueden verse modificados pueden ser:
 

  • Visita comercial más especializada, centrada en el tipo de paciente que tiene el médico.
  • Materiales promocionales científicos, lejos de la separata ‘tipo’ de producto.
  • Documentación científica de calidad y acorde al paciente
  • Proyectos específicos que ayuden al médico a conocer más sobre su paciente y a tomar decisiones terapéuticas (ej: realización de estudios genéticos para conocer la relación genotipo-fenotipo).

Un aspecto importante es cuándo y cómo se hace la promoción. El médico puede necesitar un tipo de información muy concreta y puede necesitar establecer una discusión con el departamento médico de nuestra compañía para esclarecer si la terapia puede ser adecuada para su paciente. Por otro lado, dentro de la promoción entrarán a jugar un papel importante aspectos farmacoeconómicos y de evaluación de eficacia del fármaco.

Por lo tanto, vemos que en la promoción de las terapias personalizadas, debe haber una sinergia y una integración total con otros departamentos de la compañía, ya que será clave para que el profesional sanitario decida o no iniciar la terapia en su paciente.

Estos son algunos de los aspectos importantes que hemos de tener en cuenta cuando hacemos promoción de las terapias personalizadas. Aunque en el 2014 sólo en 20% de los fármacos aprobados eran considerados ‘terapias personalizadas”4, en la próxima década veremos cómo se produce un aumento exponencial, que nos hará cambiar la manera de promocionar los fármacos y cambiar nuestras estrategias y tácticas comerciales.

 

  1. Personalized Medicine in a Phase I Clinical Trials Program: The MD Anderson Cancer Center Initiative. Apostolia-Maria T. et al. Clin Cancer Res November 15, 2012 18; 6373
  2. http://www.novartisoncology.com/health-care-professionals/alk-non-small-cell-lung-cancer.jsp
  3. http://www.phrma.org/sites/default/files/pdf/pmc-tufts-backgrounder.pdf
  4. http://www.reuters.com/article/2015/09/17/us-health-precisionmedicine-idUSKCN0RH2K720150917
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