¿Por qué un laboratorio farmacéutico debe tener presencia digital?

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Julio 2016
¿Por qué un laboratorio farmacéutico debe tener presencia digital?

De sobra es sabido que Internet es un canal de comunicación que funciona. No sólo funciona sino que en cuanto a inversión en publicidad es ya el segundo después de la televisión, con el 23% de la inversión total. Además, su porcentaje de crecimiento es mayor año tras año comparado con otros canales como radio, televisión o prensa. Internet ya cuenta con más de 1.000M de euros de inversión al año.

 

Por Aram Daucik. Consultant, Digital & Multichannel, Spain. IMS Health.

Por otro lado, la tendencia de elegir el camino de la digitalización es un hecho, hasta tal punto que grandes empresas empiezan a barajar la opción de cerrar comercios físicos y apostar por la venta online como ya ha pasado con Macy’s en Estados Unidos o Pixmanía en España. Esto demuestra que las empresas cada vez más apuestan por este canal.

El sector salud va un poco más lento en este aspecto pero poco a poco empieza a asomar. Prueba de ello es la creación en los últimos años de numerosas comunidades online especializadas en healthcare (Saluspot, iDoctus, Doctoralia, etc) o el incremento de inversión en el posicionamiento y creación de perfiles digitales por parte de los grandes laboratorios como Pfizer, MSD o Roche, que cuentan todos con más de 10.000 seguidores en Twitter.

En España, por lo general, los laboratorios tienen poca o nula presencia en el entorno online, y si la tienen, suelen ser acciones aisladas que no son parte de una estrategia global. A continuación detallamos las razones por las cuales los laboratorios farmacéuticos deberían tener presencia en este canal cada vez más vital y estratégico.

1. Generar marca
Si preguntamos: ¿a qué laboratorio pertenece la Aspirina? La respuesta está clara (para aquellos que no lo tengan tan claro: es Bayer). Pero, ¿qué pasa si preguntamos sobre otros productos igual de conocidos como Frenadol o Gelocatil? La cosa se complica, ¿verdad? Sin embargo, estos han vendido en unidades aproximadamente un 75% y un 20% más que la Aspirina respectivamente desde mayo del 2014.

Si eres de los que dice que nunca te pones malo o nunca te duele nada, aquí van otros ejemplos de algunos de los productos más vendidos en España en cuanto a número de unidades: Almax, caramelos Juanola,  Ricola o Strepsils, Nutriben, Durex, Eucerín, Compeed, Fortasec… Pregunta a amigos y familiares si conocen el laboratorio que los produce… Si no pertenecen a este sector, claro.

¿Te atreves a decir alguno sin buscar en Google?

Vale, es cierto que si no estás en este sector relacionar productos con el laboratorio puede ser difícil... Algo más fácil sería: dime los primeros cinco laboratorios que se te ocurran… Tic tac, tic tac.

Te he de decir que hasta hace poco yo mismo sólo conocía Bayer.

2. Generar confianza
Este concepto está muy ligado a la generación de marca. Si te sientes orgulloso de tus productos y crees que son buenos, de calidad y aportan una solución al consumidor, ¿por qué no decir que los has hecho tú? ¿Te imaginas usando habitualmente (como seguramente haces) tu iPad, tu iPhone, tu Mac -y probablemente en pocos años tu iWatch- y no tener ni la más mínima idea que son productos de Apple?

Cuando los usuarios utilizan tu producto es porque les gusta, se lo han recomendado o no tienen dónde elegir (esto último es menos habitual). En el caso de los laboratorios, estos llevan ya un tiempo tratando de mejorar su reputación, un área de mejora histórica sabida por todos. El problema en muchos casos reside en que su comunicación con el consumidor final es mínima, ya que hay muchas restricciones legales, pero cuando tienen la posibilidad de interactuar con el usuario, tampoco lo hacen. Al no existir esa relación, desaparece la trasparencia y con ella la confianza del consumidor o del paciente.

3. Informar
Los hábitos de consumo han cambiado. Hasta hace poco lo que decía el médico iba a misa. Ahora, cada vez más, se recurre al farmacéutico para pedirle consejo o que nos recomiende un producto para un problema puntual. Incluso es el propio usuario el que se informa en páginas web, blogs o foros que son supuestamente de salud. Al igual que no vamos a comprar pescado a la frutería, no deberíamos pedir información referente a tu salud o la de tus familiares a un usuario cualquiera. Como tampoco deberíamos creernos todo lo que leemos de ciertas fuentes de dudosa procedencia.

Cada vez más es el usuario el que se informa y pone en duda la decisión del médico o farmacéutico; no se conforma con que le den un medicamento, quiere saber qué toma y busca diferentes soluciones para un mismo problema. Por tanto, la capacidad de decisión ya no es completamente del médico. La pregunta que debemos hacernos es, ¿por qué el laboratorio que produce el producto no nos proporciona toda la información? En algunos casos, porque es información exclusiva para médicos; hasta ahí todo perfecto. Pero cuando no lo es, en ocasiones tampoco encontramos excesiva información. A veces el problema radica en que no existe una estrategia de comunicación adecuada por parte de los laboratorios por lo que el consumidor nunca llega a conocer dicha información o, lo que es peor, recurre a otras fuentes con menos autoridad en la materia.

Por lo que una vez más tenemos problemas con el punto 2 antes mencionado.

4. Concienciar y generar compromiso
Es necesario educar y formar al usuario como ya ha pasado por ejemplo con el alcohol, las drogas o la velocidad en los accidentes de tráfico. Son innumerables los beneficios de mantener un tratamiento. ¿Cuántas veces hemos dejado de tomar un antibiótico a los tres días porque nos sentíamos perfectamente (y ha sido un error)? Nos sorprendería la cantidad infartos que se evitarían con un mejor control por parte del paciente una vez ha tenido el primero. Ese control sólo se consigue concienciando y buscando el compromiso del paciente. El objetivo no es “sacarle el dinero” y que tome el mismo medicamento para siempre.  Al paciente se le deben ofrecer servicios, información, ayuda… Todo es poco para promover la salud y conseguir que los usuarios se involucren en los procesos.

Estar siempre ahí ayuda a evitar descuidos u olvidos por parte de los pacientes y, a su vez, genera imagen de marca y confianza, haciendo ver que el paciente no es un “objeto” de donde obtener dinero.

5. Incrementar el alcance
No debemos olvidar que los laboratorios son empresas y por tanto necesitan dinero para subsistir, pagar nóminas o investigar. No son una ONG a disposición de cualquier persona que tenga una enfermedad. Por esta razón, los laboratorios deben dirigirse a sus potenciales clientes que son principalmente médicos, farmacéuticos, hospitales y pacientes o consumidor final.

Tampoco debemos olvidar el potencial que tienen las estrategias digitales, ya que nos permiten segmentar y orientar nuestra campaña hacia el público más adecuado. Hay que tener en cuenta que el 20% de las búsquedas realizadas en internet y de las menciones que existen en redes sociales involucra un tema relacionado con la salud. En España existen 29 millones de usuarios de Internet y, de ellos, 21 millones acceden desde el teléfono móvil. Es por esto por lo que también es necesario tener una estructura tecnológica sólida donde los usuarios puedan consumir la información desde el móvil (versión responsive, aplicaciones…).

También hay que tener en cuenta que 15 millones de usuarios realizan compras online y que un factor decisor para realizar la compra son comentarios y recomendaciones de otros usuarios.

Podemos potenciar el alcance conociendo la opinión que tienen los usuarios sobre nuestra marca y productos, establecer cómo afectan esas opiniones a nuestra imagen y, en consecuencia, a nuestras ventas. Es necesario identificar y segmentar a los usuarios y líderes de opinión para maximizar nuestro impacto.

Internet es un canal imprescindible en el cual, con una buena estrategia, se pueden hacer grandes cosas. Poco a poco hay que ir introduciéndose y explorar nuevas vías de interacción con los potenciales clientes.

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