Importancia de establecer una estrategia multicanal

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Septiembre 2016
Importancia de establecer una estrategia multicanal

Si algo funciona, no lo cambies. Pero, ¿qué pasa si ese algo ha dejado de funcionar o si ha llegado al límite? Es necesario explorar nuevos caminos para llegar a nuestros clientes y estos caminos deben tener un objetivo común. Antes de nada empezaremos por definir el concepto de estrategia multicanal.

Por Aram Daucik. Consultant, Digital & Multichannel, Spain. IMS Health.

¿Qué es una estrategia multicanal?
Es la utilización de una diversidad de canales para la obtención de un fin. Estos canales pueden ser innovadores o tradicionales, pero la clave es que deben estar interconectados, deben poder medirse y deben ser coherentes entre sí. Tener una estrategia multicanal no significa usar diferentes canales y que cada uno vaya en una dirección.

Crear e implementar una estrategia multicanal implica poner a los clientes en el centro. Esto significa que es el propio cliente quien elige cuándo, cómo y por qué canal prefiere establecer el contacto y las relaciones con la empresa, ya sea consumir información, comprar o enviar un email.

¿Qué características tiene una empresa multicanal?
- Sitúa al cliente en el centro de la entidad.
- Permite que el cliente decida la forma de interactuar con la empresa.
- Ofrece diversos puntos de acceso y, en cada uno de ellos, un servicio consistente y coherente.
- Trata de optimizar migrando a los clientes hacia canales de menor coste con un servicio igual o mejor.
- Evita la competencia y la canibalización entre diferentes canales ya que todos deber estar alineados y tener los mismos objetivos.

Tipos de canales que podemos poner a disposición de los usuarios
Existen numerosos canales por los cuales podemos llegar a nuestros potenciales clientes. Podemos determinar algunos de ellos en orden descendente según el grado de interacción personal:

- Delegados de ventas.
- Delegados con iPad.
- Congresos Médicos.
- Call center / SMS / Whatsapp.
- Delegado digital (e-rep).
- Webinar.
- Email marketing.
- Marketing tradicional (TV, radio, prensa impresa).
- Correo tradicional (postal).
- Páginas web y aplicaciones móviles.
- Social Media.
- Medios digitales pagados (SEM / Display).

No hay que olvidar que algunos canales son más directos a la hora de obtener una conversión final, mientras y que otros son más colaborativos. No se puede obtener un ROI claro en todos los canales.

¿Qué canales son mejores?
Determinar esto no es fácil y desde luego no es igual para todas las empresas. Es importante conocer el sector y el producto ofrecido, pero, sin duda, lo más importante es conocer a nuestro cliente, sus costumbres, sus hábitos de consumo y su ciclo de vida, teniendo en cuenta que no todos se comportan de la misma manera e interactúan de distinta forma con cada canal.

Aspectos a tener en cuenta para elegir los canales más adecuados
- Es necesario identificar a los clientes más valiosos y centrarse en sus rutas de conversión.
- Definir la ruta completa seguida por el cliente.
- Identificar qué canales o puntos de contacto son los que más valor aportan.
- Identificar puntos de fuga del cliente (cuándo cambia de un canal a otro).
- CRM analítico: integración de los datos captados a través de los canales.
- Conocer las métricas para evaluar los diferentes canales, definir KPIs y objetivos tanto por canal como en la estrategia global.
- Valorar la asignación de recursos por cada canal y los costes de conversión.

En definitiva, la multicanalidad llevada a cabo correctamente nos ayuda en cada fase del ciclo vida del cliente y en consecuencia a cumplir nuestros objetivos de manera eficaz y eficiente.

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