Estrategia de captación en un ámbito digital y multicanal

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Octubre 2016
Estrategia de captación en un ámbito digital y multicanal

Cualquier estrategia de marketing digital pasa por conocer el coste de captación de tus usuarios, es decir, cuánto te cuesta que un potencial cliente cumpla el objetivo que tienes marcado.

 

Por Aram Daucik. Consultant, Digital & Multichannel, Spain. IMS Health.

Cualquier estrategia de marketing digital pasa por conocer el coste de captación de tus usuarios, es decir, cuánto te cuesta que un potencial cliente cumpla el objetivo que tienes marcado.

Es sorprendente la cantidad de acciones que se realizan en las que no se tiene claro desde el primer instante cuánto se estaría dispuesto a pagar por los datos de contacto de un potencial cliente, ya sea email, teléfono u otros datos.

Por ejemplo: quiero realizar una estrategia de email marketing redirigiendo a médicos de diferentes especialidades hacia mi página web, realizando así una estrategia de captación de emails. En este caso, el coste de captación es claro; miro el coste de la campaña y divido entre el número de médicos que se han registrado. Pero la pregunta es: ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por el email de un médico? Una vez tengamos la respuesta clara pasaremos a valorar si la estrategia de captación ha sido adecuada o no.

Existen algunos puntos que deberíamos tener en cuenta a la hora de valorar nuestra estrategia de captación, siempre asumiendo que el coste es de potenciales clientes, porque usuarios hay millones y muchos no nos aportarían valor a nuestro negocio.

1. Los objetivos
No hablamos de cómo medirlos sino de ampliar conceptos, por supuesto tienen que ser S.M.A.R.T.

En marketing digital es muy habitual tener la creencia de que los objetivos equivalen a ventas. Esto no siempre es así. Existen muchas tipologías de empresas en el entorno digital y no todas son un Ecommerce. Por poner algunos ejemplos:

- Cuáles son los posibles objetivos de un blog:
* Conseguir que el usuario se suscriba.
* Conseguir que el usuario comparta el post en alguna red social.
* Conseguir que el usuario pase más tiempo en mi sitio web y que lea más de un artículo.

- Objetivos de páginas de servicios:
* Conseguir que el usuario pida presupuesto.
* Conseguir que el usuario facilite información de contacto.

- Páginas web que se dedican a captar tráfico para luego redirigirlo:
* Conseguir que el usuario pinche en las llamadas a la acción.

- Ganar fans o followers en comunidades sociales:
* Generar engagement.

Un objetivo puede ser cualquier cosa: un registro, una suscripción, un compartir, rellenar una encuesta (anónima o no), sugerir o invitar a un amigo, participar en un concurso en redes sociales, etc.

Es importante saber que no solo las ventas deben ser nuestro objetivo.

2. Canales utilizados
A la hora de establecer tus costes de captación, es importante conocer y valorar los diferentes canales que vas a utilizar. Además debes saber cómo estos canales pueden ayudarte a lograr tus objetivos. Algunos canales relevantes en el sector de la salud son:

- Email Marketing: campañas de comunicación de producto.
- SEO: posicionamiento natural en Google (cuando un usuario realiza búsquedas de forma activa).
- SEM: anuncios patrocinados en la red de búsqueda de Google.
- Display: colocación de anuncios en páginas web de terceros (ya sea red de Google o espacios fijos en determinados portales).
- Redes de afiliación: son terceros los que captan al usuario por ti.
- Social media: esto empieza a ser un concepto muy amplio debido al número de redes sociales existentes, por lo que hay que valorar muy bien en cual queremos tener presencia ya que requiere un gran número de recursos, tanto directamente económicos como en horas de dedicación.

También hay que valorar que no todos los canales pueden o deben ser digitales. De hecho en el sector de la salud los más relevantes aún siguen siendo:

- Visitadores médicos (con y sin iPad).
- Congresos.
- Call center.

También es importante tener claro que cualquiera de estos canales pueden incidir directamente sobre la captación, pero otros pueden aportar buenos resultados de forma colaborativa (por sí solos no aportarían valor). Además esta reflexión y conocimiento sobre nuestros canales nos va a ayudar a conocer el ciclo de vida de los usuarios (tema del que hablaremos detalladamente en posteriores artículos).

3. Valor añadido
Es tan simple (y tan complicado) como pensar qué le vamos a ofrecer a nuestros potenciales clientes a cambio de que cumplan con el objetivo marcado. Ya sea loguearse , suscribirse o comprar un producto en mi portal  y no en otro. La pregunta que debemos hacernos es: ¿qué les doy yo que no les da la competencia?

- Un servicio exclusivo, como la entrega en 24 horas (Amazon).
- Contenido de valor y exclusivo solo para los ‘socios’ (redes sociales privadas).
- Una demostración en tiempo real (empresas de software).
- Tutoriales, documentación (pdf) o ebooks (muy utilizados en blogs).
- Comunicación instantánea de promociones (Privalia, BuyVIP).

Una vez tenemos claro qué queremos conseguir, cómo lo queremos conseguir y porqué, podremos empezar a plantearnos una estrategia de captación y, lo que es más importante, conocer y estimar los costes en los que incurriremos.

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