Estrategia multicanal en Healthcare o el saludable arte de comunicar

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Enero 2019
Estrategia multicanal en Healthcare o el saludable arte de comunicar

La mejor estrategia multicanal en Healthcare Marketing es la que llega a todos tus usuarios: de pacientes a médicos, pasando por todos los profesionales. Desde ICEMD, te explicamos las principales claves para ajustar canal-contenido-usuario.

Toda estrategia multicanal en el ámbito del Healthcare Marketing es complicada por naturaleza. Sin embargo, es imprescindible para asegurarte el éxito en el acceso y la comunicación con los usuarios de tus productos y servicios.

La primera pregunta que debes hacerte urgentemente es: ¿Me hace falta realmente una estrategia multicanal? Y la respuesta es SÍ, en mayúsculas. No importa si hasta ahora has tenido éxito con tus campañas de marketing a través de un único canal, ya sea el tradicional correo postal de la era pre-digital, el email como pionero de los canales digitales o, incluso, el SMS.

Por un lado, nos encontramos con que la respuesta a un solo canal tiende dramáticamente a la baja, siendo ésta realmente escasa. Por el otro y mucho más grave, tu competencia ya está usando la estrategia multicanal y no necesariamente para llegar a más usuarios, sino mejor, consiguiendo mejores índices de respuesta que conducen a mayores ratios de conversión por contacto.

Debemos tener en cuenta que la estrategia multicanal en Healthcare no debe establecerse por criterios de cantidad, sino de calidad. Ésto implica que los contenidos deben ser adecuados para cada canal, y al revés. Para ello, es clave tener un buen conocimiento de las audiencias.

Cabe destacar, también, la necesidad de una formación específica en este campo. Sólo contando con profesionales formados en y para este contexto podremos llegar a la plena integración audiencia-canal.

La segmentación, clave para una estrategia multicanal en Healthcare H2
Una estrategia multicanal exitosa en Healthcare reposa en unos criterios de segmentación adecuados. Estos criterios incluyen aspectos demográficos básicos (por ejemplo, edad, sexo, domicilio, estudios, empleo o nivel de ingresos) en consonancia con las características de tus productos y servicios.

Estos criterios determinan el perfil de tus usuarios target, pero también criterios exclusivos de cada perfil en cuanto al uso que hacen de la tecnología digital y las redes sociales, ya que son éstos y no otros los medios que te guiarán en la elección de tus canales de comunicación.

Parece fácil y, sin embargo, anticipo tus dos siguientes preguntas:
● ¿Cómo saber qué canal es el preferido de tus usuarios?
● ¿Debo estar en todos?

Ambas preguntas son lógicas y ninguna trivial de responder sin antes preguntarte a ti mismo: ¿cuáles son las principales características de mis productos/servicios? ¿qué contenidos voy a divulgar? ¿qué nivel de interacción en la comunicación quiero establecer tanto con pacientes como con profesionales de la salud?

La estrategia multicanal es, en cierto modo, un arte: requiere observación, intuición y creatividad a partes iguales. Ciertamente, en el Healthcare Marketing la elección de los canales obliga a tener un conocimiento a priori de tus usuarios.

Pero también es cierto que tus productos o servicios van acompañados de una narrativa y una creatividad en los contenidos que les son propios y encajan mejor en unos canales que en otros, para un tipo de usuario u otro, pues pacientes y profesionales de la salud tienen necesidades de información completamente distintas, en fondo y forma.

Una buena estrategia multicanal es la que diversifica canales de forma lógica e intuitiva en función del contenido y el usuario, mezclando canales unidireccionales (por ejemplo, televisión, radio y web) y canales bidireccionales (por ejemplo, email, teléfono y redes sociales).

Es un error pensar que la estrategia multicanal es menos complicada cuando se es líder de mercado por el hecho de que tú decidas en qué canales quieres estar ,e impones a tus usuarios las reglas de comunicación. En este caso esas dos preguntas de antes probablemente no te quiten el sueño.

Estrategia multicanal: El secreto está en el punto medio H2
Ojo, sin embargo, con tener una estrategia multicanal restrictiva: El hecho de no tener una cuenta en Facebook, o que sólo uses el email como canal promocional, no va a causar que un profesional del sector se desvincule de ti...pero igual un paciente si.
Más aún: esto puede ocurrir si tu competencia lanza un producto o servicio que, siendo de características similares y no necesariamente superiores al tuyo, lo hace ofreciendo un modelo de comunicación más abierto a través de canales adecuados.

Cuando compites en mercados fragmentados donde no se dan situaciones de dominio claro es, precisamente, cuando más necesaria se hace una buena estrategia multicanal para tu marketing. Un presupuesto limitado para tu estrategia multicanal probablemente no te permita tener presencia en todos los canales.

Apuesta sólo por aquellos canales que más convengan al tráfico de los contenidos de tus productos/servicios y a la vez respondan a las expectativas de comunicación de tus usuarios.

Y, sobre todo, no dupliques canales innecesariamente: en una buena estrategia multicanal de Healthcare Marketing, menos es más.

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