Entrevista a Pedro Bermejo, Neuroscientist

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Junio 2017
Entrevista a Pedro Bermejo, Neuroscientist

Neurólogo, doctor en neurociencias por la Universidad Autónoma de Madrid y máster en biología del comportamiento por la Universidad Pablo de Olavide. Profesor, investigador, escritor y Presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía. Socio y director de Et al. pharma (www.etalpharma.com). Desde 2009, uno de los mayores expertos a nivel mundial en Neuromarketing.

Empecemos por definir Neuromarketing… El de verdad...
Todo el mundo sabe que el neuromarketing es la parte de la neurociencia que se dedica a estudiarcómo los seres humanos tomamos decisiones de compraventa y cómo el marketing puede influirsobre el comportamiento de los stakeholders en una empresa.

Lo importante de todo esto: la clave del neuromarketing es que es una parte de la neurociencia; únicamente se puede realizar una aproximación seria desde la misma, sin olvidar que estamos en un campo que es objetivo, analizable, reproducible y cuantificable, como cualquiera de las partes de la neurociencia.

Otras aproximaciones no dejan de ser, eso, aproximaciones…

De hecho esta sección es “only evidence based”
Si somos rigurosos debemos decir que el neuromarketing está únicamente basado en evidencias científicas.

La mayor parte de los conocimientos que incluye esta disciplina proceden de estudios científicos desarrollados mediante las mismas técnicas que utiliza la neurociencia como la resonancia magnética cerebral, los análisis genéticos, el electroencefalograma o el eye-tracking entre otros. Y aunque no existe ninguna prueba que claramente sea preferible a la otra porque cada una de ellas sirve para estudiar aspectos diferentes sí que podemos decir que ha sido la resonancia magnética, sobre todo una variante de ella que se denomina resonancia magnética funcional, la que nos ha otorgado la mayor parte de los conocimientos que tenemos sobre el funcionamiento del cerebro cuanto tomamos decisiones.

En diferentes ponencias tuyas hablas de Daniel Kahnemann...
La neuroeconomía es la parte de la neurociencia que se encarga del estudio de la toma de decisiones, y el neuromarketing es la aplicación de la neuroeconomía al marketing.

Pues bien, Daniel Kahneman fue una de las primeras personas que llevó el método científico al proceso por el que los seres humanos tomamos las decisiones y realizó un gran número de experimentos científicos desde los años noventa que le valieron el premio nobel.

De hecho, Kahneman es considerado por muchas personas como el padre de la neuroeconomía y del neuromarketing. En mis ponencias me gusta nombrarlo porque creo que representa muy bien el espíritu científico que debe dominar estas nuevas disciplinas y porque ayuda a los oyentes a aclararse con todos estos nuevos términos

¿Estamos ante una revolución?
Muchas personas pensamos que es revolucionario por las grandes aplicaciones que tiene para nuestra sociedad. El neuromarketing nos permite saber cuando una persona va a comprar o no un producto y qué podemos hacer llegar a él desde el punto de vista emocional.

Algunas de las técnicas nos permiten evaluar aspectos extraordinarios de la compra. Por ejemplo si metemos a un cliente en una resonancia magnética funcional y le enseñamos productos podremos saber cuáles va a comprar y cuáles no antes incluso que el propio sujeto.

El neuromarketing nos permite cada vez más diseñar productos que cubren todas las necesidades del consumidor, tanto racionales como emocionales, y nos permitirán crear estrategias de venta que contemplen todos estos aspectos. Sin duda alguna las empresas que lo utilicen tendrán una clara ventaja competitiva frente al resto.

¿Cómo es el proceso de toma de decisiones?
Pues es un proceso muy complejo en el que participan una gran cantidad de estructuras cerebrales. Que el neuromarketing sea útil y revolucionario no quiere decir que sea sencillo. Por explicarlo de una forma muy resumida podemos decir que ante una decisión del tipo que sea existen una serie de regiones cerebrales que se activan con lo positivo de esa decisión, que es la zona que llamamos sistema de recompensacerebral, mientras que otras áreas cerebrales se activan con la parte negativa de la decisión, y esta zona se llama sistema de aversión a la pérdida o al riesgo.

Cuando la activación es mayor en la zona de recompensa cerebral tomamos la decisión, por ejemplo compramos un producto o realizamos una inversión, y cuando se activa más la zona de aversión a la pérdida nos bloqueamos y no compramos el producto o realizamos la inversión.

Sin embargo esto no queda aquí. Cada una de estas estructuras está compuesta por múltiples regiones y zonas que procesan elementos muy diferentes asociados a la opción que estamos valorando. Así cada uno de los elementos racionales, los emocionales, las probabilidades de éxito o los sentimientos de justicia e injusticia tienen su representación cerebral y tendrán un papel en el proceso por el que elegimos una cosa u otra.

Hasta cierto punto, parece intuitivo…
No todo el mundo parece tener esa intuición… El neuromarketing se puede aplicar a todas las personas, aunque es cierto que el proceso de toma de decisiones depende de numerosos factores como el género o la edad.

Por ejemplo sabemos que en las personas mayores la capacidad para evaluar posibilidades se deteriora poco a poco y esta función se sustituye por la confianza en personas que son conocidas. Esto nos puede explicar situaciones como que este sector de población haya sido el más afectado en las emisiones de preferentes por parte de los bancos. Por otro lado sabemos que los varones, sobre todo los jóvenes tienen una menor aversión al riesgo y tienden a probar antes productos novedosos. En definitiva sí que hay numerosos factores poblacionales que influyen en la toma de decisiones. Hay que tener muy claro a quién le estas dirigiendo un mensaje, y esto no hay que simplificarlo a “definir al target”. Hay que ir lo más lejos que se pueda. Por el bien de todos.

Soy un buen neuromarketer ¿Puedo hacer que mis targets tomen decisiones que no querían tomar?
Lo que puedes hacer es que quieran tomarla a tope… aunque no sea lo mejor para ellos. Es un problema que vemos con frecuencia. Y si no le podemos preguntar a la cantidad de ciudadanos que invirtió en preferentes sin saber qué eran realmente y se basaron únicamente en la confianza. O también se lo podemos preguntar a todos aquellos que se compraron una vivienda para especular con ella simplemente porque lo había hecho su vecino y le fue muy bien.

El neuromarketing nos ayuda a explicar estas conductas que no tienen sentido dentro de las teorías clásicas de la economía racional y además nos permite ver qué está ocurriendo.

¿La gente feliz es mejor cliente?
Se sabe que en general la gente que está deprimida tiende a consumir menos y a asumir menos riesgo, y este es uno de los comportamientos que cambian este tipo de fármacos. Pero hay muchos más fármacos y enfermedades neurológicas y psiquiátricas que cambian nuestras conductas.

Recuerdo una paciente que una vez traté con un fármaco que comúnmente utilizamos para tratar la enfermedad de Parkinson que cambió la forma en las que compraba los productos. La paciente comenzó a comprar la misma prenda de ropa en distintos colores en lugar de ser la persona ahorrativa y racional que había sido con anterioridad. Lógicamente tras retirarle el fármaco volvió a comportarse de una forma normal.

Arma de doble filo para la industria farmacéutica…
Indudablemente. Y no sólo para la industria farmacéutica sino para la mayoría de las compañías que se dedican a vender productos.

Como todos sabemos una parte muy importante de la industria farmacéutica es la red de ventas y el departamento de marketing. En este sentido el neuromarketing les puede llevar a cubrir las necesidades emocionales de sus clientes que en este caso incluyen tanto al médico como a sus pacientes, y además representar una ventaja competitiva muy importante respecto a sus competidores.

Seamos pragmáticos, ¿cómo se pone todo esto en marcha?
Agencias como la vuestra lo utiliza muy bien (se ríe). Tienes dos caminos, o lo aprendes tú o se lo encargas a alguien que domine la materia. Para formarse existen numerosas instituciones con programas más o menos rigurosos. Yo aconsejaría que se eligiera a entidades que basaran su formación en evidencia científica. Hay muchos cursos en el mercado que dejan mucho que desear.

Existen otras consultoras de marketing o institutos con los que colaboro directamente que sistemáticamente aplican el neuromarketing a sus proyectos y dan formación en ello: Et al. (etalpharma.com) o el Instituto Beremia por ejemplo. De nuevo conviene saber de antemano cómo se van a utilizar las técnicas de neuromarketing a cada proyecto. No cabe duda de que hay un dimensión moral en todo esto.

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