Entrevista a Ignacio Macías, Managing Director de Psyma Ibérica

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Marzo 2017
Entrevista a Ignacio Macías, Managing Director de Psyma Ibérica
Por
Redacción.

“La investigación española no tiene nada que envidiar a la que se hace fuera, todo lo contrario”.


¿En qué momento está actualmente el sector de la Investigación de Mercados en España? ¿Y a nivel internacional?
Desde Psyma creemos que la investigación de mercados está pasando un muy buen momento, un momento dulce, y en España los datos de la patronal claramente están apuntando un crecimiento sostenible del sector, en donde todas las metodologías están creciendo, especialmente el cuantitativo a día de hoy, después que hace un par de años fuera el cualitativo el que despuntara.

A nivel internacional también estamos en un buen momento, y ya no solo por el crecimiento, sino también por la transformación digital en los modelos de negocio, que está haciendo que surjan nuevas oportunidades de investigación, especialmente a la hora de explicar los ‘cómos’ y los ‘porqués’ de esta transformación digital.

¿Qué oportunidades y tendencias observas que van a venir a corto/medio plazo?
A nivel internacional vemos unas tendencias claramente marcadas. Una muy remarcable es la de obtener información del mercado mediante otras metodologías que no son las de encuestación, y que pasan por la observación, la tecnología…y que van muy ligadas a la parte comercial de las compañías, es decir, estamos viendo una fusión entre lo que es la optimización de la comunicación y las ventas y lo que es la inteligencia de negocio.

El Grupo Psyma es un grupo que lleva creciendo año tras año sin excepción en los últimos 20 años, ¿cuál consideras que es la clave del éxito o qué os hace diferentes?
Si tuviera que destacar algo diferente del Grupo Psyma no sería una metodología concreta, ni una especialización muy puntual…si no que son más bien los valores de la compañía. Estamos hablando de gente apasionada por la investigación, muy implicada con nuestros clientes y con un perfil de consultores muy senior, con mucha experiencia, tanto a nivel de metodologías como a nivel sectorial.

Se habla en los foros internacionales que hay una gran amenaza con el Big Data y la tendencia creciente del mundo de las cosas conectadas (IOT). Desde Psyma, ¿cómo creéis que estas amenazas van a afectar al sector de Investigación de Mercados?
Creo que esto de la ‘amenaza’ depende un poco de quién lo comente. Es verdad que quizás una agencia de investigación de mercados o un instituto más tradicional lo puede ver como una amenaza, pero nosotros, sin embargo, lo vemos como una gran oportunidad. Y es que el mundo está mucho más interconectado, y esto hace que se genere mucha más información, y el que tenga la capacidad de entender esa información y utilizarla para tomar las decisiones obviamente va a tener un valor competitivo por delante de la competencia. Y precisamente desde la investigación de mercados tenemos la oportunidad de analizar esos insights y dárselos al mercado.

Obviamente la amenaza viene porque hay otro tipo de players, de consultores, que nos son los institutos tradicionales, que están haciendo también estos trabajos. Desde nuestro punto de vista creemos que es una evolución del sector, y como Grupo Psyma estamos apostando por la digitalización y por abordar nuevos campos que den ventajas competitivas a nuestros clientes.

El año pasado lanzasteis la nueva división digital Data2Face. ¿Fue una iniciativa exclusiva de España o lo fue a nivel internacional? ¿En qué difiere Data2Face de la Investigación de Mercados que veníais haciendo en Psyma?
La unidad de negocio Data2Face fue lanzada en Alemania hace 3 años y, como bien dices, el año pasado decidimos hacerla extensiva también a España, fruto del éxito que estaba teniendo en Europa. Siempre ha tenido algunas diferencias significativas con lo que veníamos haciendo, y más, reafirmando lo dicho anteriormente cuando la inteligencia de negocio se está fusionando con la optimización comercial, que es precisamente lo que Data2Face viene a dar.

Desde un punto de vista más de negocio, lo que viene a hacer es integrar tecnología e inteligencia de negocio para aportar valor a las organizaciones. Viene a ser una investigación más 360º, que obtiene datos de diferentes fuentes, de manera coordinada y todo de forma muy digital, con lo cual acompaña a los clientes en esa transformación digital utilizando la última tecnología combinada con las metodologías más avanzadas de investigación de mercados.

Hay mucha controversia sobre la Investigación de Mercados realizada por encuesta. En algunos artículos se tilda de tradicional vs la recopilación de datos con nuevas tecnologías. Desde vuestro punto de vista, ¿la entrevista con encuestas está muerta, por desaparecer? ¿Qué futuro auguráis en este aspecto?
Yo llevo leyendo y escuchando en los medios, incluso del sector, desde hace 4-5 años que la encuesta está muerta, que no sirve, cuando la realidad es que un porcentaje altísimo de nuestro mercado, no solo en España sino a nivel mundial, se hace mediante encuestación, y son la base para los procesos de negocio y para minimizar riesgos. Ahora mismo es clave, se utiliza, se sigue utilizando y se seguirá utilizando. Por todo ello es una metodología básica para la investigación, aunque eso no quita que vaya evolucionando, y que la manera que teníamos de hacer encuestas hace 10 años es muy diferente a la que hacemos ahora, e incluso a la que haremos en el futuro.

Por lo tanto, desde nuestro punto de vista, saber hacer encuestas, y tener encuestas evolucionadas y orientadas a las nuevas tecnologías es fundamental, y creemos que estas seguirán estando con nosotros durante mucho tiempo.

Según datos oficiales, la investigación Cualitativa está creciendo de manera relevante en los últimos años y parece que seguirá esta senda de crecimiento, ¿a qué es debido y por qué está sucediendo esto en el sector?
Creo que hay dos partes que influyen en la respuesta. La primera de ellas tiene que ver con el entorno, con un entorno cambiante en el que la revolución digital está sucediendo a día de hoy, que llevan a cambios en los modelos de distribución y de comercialización de nuestros clientes. Por lo tanto, ya no se asocia solo la investigación cualitativa al lanzamiento de un nuevo producto, sino a una transformación de negocio ‘core’ de un sector, en donde surgen muchos porqués, y quién mejor que la investigación cualitativa para dar respuesta a ello.

La segunda razón está ligada a las técnicas que van evolucionando y mucha más facilidad a la hora de acceder a la información, y que requiere interpretación. Ahora tenemos muchos más datos, aunque ello no significa que tengamos más información, ya que para pasar del dato a la información es necesaria una interpretación, y muchas veces hay lagunas, que se consiguen suplir con la investigación cualitativa.

Si deseas añadir algún aspecto más que no hayamos tratado…
Me viene un pensamiento a la mente, dada también mi posición global en la compañía, que me permite ver la investigación en diferentes países, y no es otra que tenemos que estar muy orgullosos y satisfechos del nivel que tenemos de investigación de mercados en España; tanto por metodología, como por tecnología, como por supuesto por profesionales. Por lo tanto, desde nuestro Grupo utilizamos España para exportar mejores prácticas a nivel internacional, y por ello me gustaría animar al sector a que apoyara esa iniciativa.

Incluso cuando hay empresas españolas que hacen investigaciones ‘multipaís’, ser capaces de quitarnos el complejo de tener que contratar un instituto de fuera para coordinar todo, cuando realmente en España probablemente lo hagamos igual, sino mejor, y más económico. Por lo tanto, un voto de confianza para el sector para que entre todos unamos fuerzas y pongamos la calidad en valor. 

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