Entrevista a Rodrigo Vicente, Director Creativo de Grow

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Julio 2017
Entrevista a Rodrigo Vicente, Director Creativo de Grow
Por
Redacción.

Cinco Premios Aspid en las dos últimas ediciones confirman a Grow como una de las agencias revelación en salud de los últimos años. Llegada del gran consumo, ha sabido adaptarse perfectamente a la creatividad health, y para conocer cuál es su secreto para ello, charlamos con su director creativo, Rodrigo Vicente.


“La capacidad de adaptación es algo que hace que nuestros clientes confíen en nosotros para cualquier tipo de proyecto”

¿Qué supone para Grow el haber logrado alzarse con dos Aspid Plata en los Premios Aspid 2017?
El reconocimiento de la industria siempre es un aliciente para seguir trabajando y sobre todo, para seguir haciéndolo como lo hacemos desde Grow, con esa visión diferente de la publicidad farmacéutica. Nos reafirma en la búsqueda de nuevos caminos y en nuestro convencimiento de que hay muchas ganas de innovar tanto en la forma, como en el contenido de la comunicación de las empresas farmacéuticas.

Tanto estos dos Aspids, como los tres del año pasado, nos empiezan a posicionar empresarialmente en el mismo nivel que otras agencias con mayor tradición en la industria de la salud. Esto lo notamos en nuestro día a día, en cada recogida de briefing a las que asistimos; nos empezamos a conocer las caras con colegas para los que hace poco tiempo éramos unos absolutos desconocidos.

¿Qué creéis que ha valorado el Jurado a la hora de otorgar estos dos premios?
Nunca se sabe cuál ha sido el detonante para decantarse por estas dos piezas, pero teniendo en cuenta el carácter de ambas, puedo sospechar que su punto transgresor y el atrevimiento de las dos propuestas ha empujado al jurado a apostar por ellas.

Un concierto, el humor, la guerrilla, las redes sociales, las relaciones públicas, los medios “no pagados”… en definitiva, la búsqueda de nuevos límites para hacer llegar nuestro mensaje eran la base de los dos trabajos galardonados. Esta es una prueba palpable de que algo está cambiando en la publicidad healthcare.

¿Cómo percibe Grow la creatividad en salud? ¿Cuáles son sus líneas maestras para triunfar en este sector?
No está bien pedirle a un cocinero su receta secreta, además esto me recuerda a las tortillas de patata, todos pensamos que la nuestra es la mejor (o como mucho, quizás la de nuestra madre). Por suerte, nuestra forma de trabajar no es ningún secreto, y además creo que precisamente por eso nuestros clientes levantan el teléfono para que trabajemos juntos.

Grow es una agencia que viene del gran consumo, y no hemos querido perder nuestra esencia, por eso los equipos de la agencia se han constituido manteniendo esa filosofía. Solo hemos añadido las piezas necesarias para trabajar de la mano con laboratorios, como un departamento médico que nos permita, a los que menos conocimientos médicos tenemos, abordar cualquier briefing con todas las garantías. Eso hace que pensemos de una manera ligeramente diferente a otras agencias más centradas en la comunicación puramente farmacéutica.

Por otro lado, la capacidad de la agencia de adaptarse es algo que hace que nuestros clientes confíen en nosotros para cualquier tipo de proyecto. Saben que detrás hay un departamento creativo, uno de cuentas, planificación estratégica, eventos, digital y social media, asesoría científica, producción, estudio de maquetación, plató fotográfico… todos ellos integrados en una misma agencia, con los mismos estándares de calidad y bajo una misma dirección.

¿Tiene la creatividad en salud mucho que envidiar a la creatividad de consumo?
No sé si tenemos mucho que envidiar, pero el caso es que lo hacemos. Todos tenemos colegas en otras agencias que no entienden qué es un mecanismo de acción, la tolerabilidad o la supervivencia media; y ni falta que les hace… Si a un copy ajeno al health le dices que debe cambiar ese titular tan molón que se le ocurrió a las 22:00 h porque no se puede referenciar, entrará en cólera. Pero sin embargo, ese es el pan nuestro de cada día y eso hace que miremos con ojitos la “publi” de consumo, es inevitable.

Pero eso también nos hace más fuertes, capaces de esquivar unas restricciones legales que cada vez nos ahogan más, y aún así cada año vemos campañas que nos dejan con la boca abierta. Los laboratorios poco a poco se atreven con ideas más arriesgadas y los resultados parece que están premiando a los más valientes. Por eso invito a aquel que envidie demasiado la creatividad de consumo que nos deje la health a los valientes, nosotros sabremos qué hacer con ella.

¿Hacia dónde creéis que tenderá a evolucionar la creatividad en salud en los próximos años?
Sinceramente, creo que nos dirigimos a un cambio total en los procesos de venta que siguen los laboratorios y eso conllevará sin duda una transformación drástica de las agencias.

Hace unos meses tuve la suerte de asistir a unas conferencias impartidas por una consultora en innovación, una multinacional farmacéutica les acababa de contratar, no querían una nueva literatura en iPad, ni tampoco un folleto con un creativo troquel; querían cambiar su proceso de venta, darle una vuelta de 180º a su estrategia comercial. Buscaban nuevas formas de acercamiento y colaboración con los médicos, cambiar drásticamente lo que hoy en día conocemos como “visita médica”. Es lógico, ¿quedan otras industrias en las que la estrategia central de venta sea que un comercial se acerque, folleto en mano, a su cliente para tratar de vender el producto?

Nuestro trabajo diario va poco a poco enfocándonos en este cambio de estrategia, menos materiales de visita y más concisos. Sin embargo cada vez se abren más canales para el diálogo entre médico y laboratorio, entre médico y paciente. Cada vez se valora más elementos que den un valor añadido al laboratorio frente a su competencia, que les destaquen como empresas innovadoras y que lleven al médico a ver a las empresas farmacéuticas como auténticos partners a la hora de tratar a sus pacientes.

De cara al 2018, ¿ya estáis trabajando en nuevas creatividades para volver a triunfar en los Aspid?
La verdad es que no. Me explico (jejeje), cuando afrontamos un briefing solo pensamos en que solvente una necesidad del cliente, los premios deberían llegar como consecuencia de esto, y de hecho, así nos está ocurriendo últimamente.

Sí que puedo adelantar que tenemos entre manos al menos un par de proyectos con los que estamos tremendamente ilusionados y que a buen seguro se presentarán a los Aspid 2018. Si triunfarán o no, ya lo dejamos en manos del jurado.

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