Entrevista a Miriam Recio, Directora de la Unidad de Negocio de Externalia

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Junio 2019
Entrevista a Miriam Recio, Directora de la Unidad de Negocio de Externalia
Por
Redacción.

“Externalizar es incorporar experiencia”. “El punto de venta es el lugar de encuentro entre marcas y consumidores, es el momento de la verdad”


¿Tanto han cambiado los hábitos de compra por parte de los consumidores en los últimos años?
Sí, considero que los hábitos de compra han cambiado significativamente en las dos últimas décadas. Bajo mi punto de vista, son 3 los principales drivers del cambio. En primer lugar, hemos experimentado un cambio en el perfil de compradores. Las estructuras familiares ahora son diferentes y los hábitos de los consumidores también. Además, nos enfrentamos a un nuevo perfil de consumidor: Los Millennials.

Parte de este cambio ha venido provocado por la maduración de internet. Ahora se nos abre un mundo de nuevas posibilidades a golpe de click. Tenemos la capacidad de consultar opiniones y comparar productos o servicios antes de ir, presencialmente, a un establecimiento físico a comprar.

A estos dos factores, cabe sumar la situación económica que hemos vivido desde la crisis que se inició en 2008. Han aparecido nuevos modelos de negocio en los que se ha primado el precio como un método para la captación de nuevos clientes. Ejemplo de ello es la explosión del fenómeno Mercadona, con su política de “Siempre Precios Bajos”. Sin duda, un cambio importante en el modelo de distribución en España.

Teniendo en cuenta estos cambios en los hábitos de compra, ¿qué pueden hacer las marcas para maximizar sus ventas frente a un consumidor cada vez más digitalizado, impaciente y exigente?
Sin duda, diría que la clave está en INNOVAR. La innovación permite a las marcas de fabricante diferenciarse de las marcas blancas y es la impulsora del crecimiento de las categorías.

¿Es posible cuantificar las posibilidades de éxito en un punto de venta concreto antes de visitarlo?
Una buena clasificación del punto de venta es clave para maximizar el retorno de la visita comercial. La facturación de la tienda, conocer el funcionamiento de la enseña, tener claros los objetivos por enseña, las posibilidades de negociación según un histórico de nuestra marca y otras marcas de la misma sección…

¿Qué valor añadido puede ofrecer una empresa de outsourcing comercial a un equipo de fuerza de ventas consolidado de una gran marca?
Cuando una marca tiene un equipo propio puede contar con una empresa como Externalia para cubrir tres áreas:

1. Acciones tácticas de refuerzo a su equipo: Por ejemplo, cobertura en el lanzamiento de un nuevo producto, cobertura por punta de trabajo en productos estacionales, campaña de colocación de materiales…

2. Aprovechar nuestra experiencia en su categoría y otras categorías y canales: Siempre les decimos a nuestros clientes que ellos saben más que nadie sobre sus productos, pero nosotros, al trabajar para proyectos tan diversos, vivimos más casuísticas. Esto nos permite incrementar el ratio de éxito en la consecución de objetivos porque sabemos cuál es la mejor forma de abordar cada enseña.

3. Somos expertos en la gestión de personas de perfil comercial: Hemos ayudado a compañías a desarrollar sistemas de incentivos más eficientes, a incrementar su efectividad por visita y acompañamos a la dirección comercial a bajar sus objetivos a objetivos concretos para el punto de venta.

¿Las empresas que deciden externalizar, pueden llegar a perder el control y el know-how del departamento comercial?
No, en ningún caso perderán el control de su departamento comercial. Al externalizar las compañías incorporan experiencia y conocimiento a sus equipos. Las compañías que nos dedicamos a la externalización de equipos comerciales tenemos una visión global de cuál es la mejor forma de abordar cada canal para cada categoría. Aconsejamos y acompañamos a nuestros clientes para conseguir los objetivos marcados y asegurar el mayor retorno de cada una de las visitas que realizamos.

¿Cuan es imprescindible para una marca en el punto de venta?
El punto de venta es el lugar de encuentro entre marcas y consumidores, es “el momento de la verdad” , una gestión adecuada es clave para las marcas. Os voy a poner un ejemplo simplón pero habitual, un fabricante se gasta miles de euros en hacer una campaña de comunicación para un nuevo producto y cuando consigue convencer a los consumidores éstos van a las tiendas y no hay producto en el lineal … ¡Imagináis el ROI de la campaña!

Es clave la presencia efectiva de nuestros productos y la buena visibilidad para asegurar el éxito.