"Tenemos todavía una fuerte tendencia a dar por hecho que nuestros conocimientos son muy amplios y lo
sabemos todo"

PM.-Investigación de Mercados; ¿obligación o necesidad?. Hasta qué punto es obligación o necesidad.
Cuando nos hemos enfrentado a la confección de un Plan de Negocio, de Marketing, etc.. todos nos hemos encontrado con una sección titulada (Mercado). En muchas ocasiones la hemos completado de un forma mecánica, numérica y sin tratar de entender en profundidad todos los aspectos no sólo cuantitativos sino también cualitativos de proceso de adopción de los productos que ofrecíamos a nuestros clientes. Por lo tanto, este apartado se ha tratado casi como una "obligación".

Mi opinión va más allá de la obligación, y considero que el conocimiento profundo de las dinámicas de los mercados (con todo lo que ello conlleva en cuanto a flujos de pacientes, segmentos, clientes potenciales, competidores) es una auténtica "NECESIDAD" sin el cual cualquier plan tiene muchas probabilidades de fracasar.

PM.- Según tu experiencia, ¿cuáles son los aspectos que más han cambiado de la investigación de mercados de los 80, con la desarrollada en la actualidad?
En primer lugar, hemos pasado de un análisis predominantemente cuantitativo a otro mucho más cualitativo.

Otra gran diferencia es que la investigación de mercado se ha basado en el "pasado". Diseccionábamos el mercado con IMS y otras herramientas pero siempre sobre datos e informes que nos indicaban el pasado. Como alguien ha dicho, al mercado se le practicaba una autopsia. Hoy trabajamos mucho más en predecir el futuro: ¿qué necesidades actuales y futuras van a tener nuestros clientes?, ¿cómo queremos ser percibidos?, ¿quién será nuestro competidor?, ¿qué mensajes y cómo debemos lanzarlos? etc..

También destacaría otra diferencia: hoy analizamos pacientes, tratamientos, ciclos, más que valores únicamente monetarios.

PM.- En el proceso de todo Plan de Marketing, ¿en qué fases crees que debe intervenir más decisivamente la investigación de mercados?. Ha variado este aspecto también con el tiempo?.
Mi primera reacción a esta pregunta es: EN TODAS LAS FASES. Desde que comenzamos a producir datos en las fases previas de la investigación de un fármaco (que tienen una gran repercusión empresarial, ya que determinan grandes inversiones en I+D, plantas de producción) hasta la evaluación de todas las actividades dentro de lo que llamamos "el ciclo de vida de un producto".

No creo que haya que acotar la investigación de mercado a un determinado momento en la vida de un producto.

PM.- ¿Por qué crees que algunas compañías farmacéuticas siguen considerando la Investigación de Mercados como Gasto, en lugar de considerarlo Inversión?.
Quizá tenga que ver con la visión clásica de nuestro negocio. Tenemos todavía una fuerte tendencia a dar por hecho que nuestros conocimientos son muy amplios y lo sabemos todo; utilizamos mucho la expresión "somos expertos". La realidad, muchas veces, nada tiene que ver con nuestros convencimientos, que por otra parte siempre están basados en el pasado. Por esta razón, los recursos que asignamos a este capítulo suelen ser siempre discutidos y no valorados.

PM.- ¿Hasta qué punto se ha de "mojar" el instituto de investigación en el desarrollo de recomendaciones finales al cliente?
Mi experiencia con los institutos y agencias de investigación de mercado no es muy amplia. Lo que sí tengo muy claro (y así lo aplicamos en Roche) es que los analistas de mercado de la compañía "sí deben mojarse". En otras palabras, ellos forman parte del equipo de Marketing y no permitimos ningún informe del tipo que sea que no lleve incluidas: las conclusiones y las recomendaciones del analista.