Entrevista a Jose Luis Enríquez, Director General de CAM Internacional.

PMFarma utiliza cookies propias y de terceros para recopilar informacion con la finalidad de mejorar nuestros servicios y mostrarte publicidad relacionada con tus preferencias. Al continuar navegando por el sitio, aceptas el uso de las mismas. Tienes la posibilidad de configurar tu navegador pudiendo impedir que sean instaladas.   Configurar
Ver por categoría:
Enviar a un amigo

Diciembre 2004
Entrevista a Jose Luis Enríquez, Director General de CAM Internacional.
Por
Redacción

José Luis Enríquez, de 34 años de edad, está casado y ha tenido un hijo recientemente. Es Licenciado en Farmacia por la Universidad Complutense de Madrid. Es aficionado a todo lo relacionado con las Nuevas Tecnologías y a la pesca en mar. De hecho, en el año 1991 fue uno de los primeros profesores del Aula Informática de la Facultad de Farmacia de la Universidad Complutense de Madrid. Hasta su incorporación en CAM, José Luís Enríquez era responsable de la investigación de mercados en el Grupo Numico (Nutricia), siendo pionero en la introducción del Business Intelligence y del Balanced Scorecard.


"Nuestros paneles son una herramienta eficaz para conocer el ROI de la competencia"

.-El mercado de la nutrición infantil no es exclusivo de la farmacia. ¿Te ha servido profesionalmente esta dualidad propia de este mercado?
Efectivamente, la nutrición infantil se promociona ante médicos y se suministra a hospitales, farmacias y grandes superficies. Ello me ha permitido conocer a fondo el marketing de los productos de consumo, ya que nos obligaba a vigilar muy de cerca la actividad promocional de nuestra competencia en las grandes superficies.

El mercado farmacéutico, queramos o no, tiene ya ciertos componentes y comportamientos de Gran Consumo, como por ejemplo, en el mercado de los genéricos.

-¿Qué te decidió a dar este "salto" de la industria a servicios.
La información sobre la actividad de las redes comerciales es un tema que siempre me ha gustado mucho, porque el flujo de información con la red de ventas es uno de los pilares de cualquier compañía farmacéutica.

Me siento muy satisfecho de dirigir CAM en España después de trabajar varios años en la Industria Farmacéutica, completando profesionalmente mi visión estratégica y global del negocio farmacéutico. Hay que tener en cuenta que la información sobre actividades de redes de venta es muy sensible y llega muy lejos, tan lejos como a los propios delegados y la dirección general de la compañía. Los proveedores de este tipo de información tenemos una responsabilidad muy importante en el desarrollo de las estrategias futuras y CAM viene haciéndolo así desde 1977 y en 33 países.

-¿En qué os consideráis especialistas?
Nuestros estudios se emplean para hacer un seguimiento de la actividad promocional de la visita médica, su efectividad, su impacto, así como conocer las inversiones realizadas en congresos, ensayos clínicos, prensa, etc. Asímismo, nuestros paneles son una herramienta eficaz para conocer el ROI de la competencia ayudando a la toma de decisiones estratégicas en ese ámbito.

Por otra parte, conocer el gasto en la actividad promocional de la red de visita médica a través de CAM, nos puede anticipar, al menos tres meses, el crecimiento o decrecimiento de un producto ya que toda actividad promocional es previa a la venta real en la farmacia.

-¿Qué retos de futuro tienes planteados?
Nuestro principal objetivo es que nuestros productos y servicios sean utilizados óptimamente por los departamentos de marketing y ventas de la industria. Queremos que no se limiten a comprar nuestros estudios, sino que los utilicen y que les sea de auténtica ayuda como herramienta de análisis de la efectividad del esfuerzo promocional de su competencia. En mi opinión, la actividad promocional de los laboratorios debe tener una estrategia defensiva o agresiva dependiendo si se trata de un producto líder o maduro frente a un lanzamiento o reposicionamiento. En cualquier caso, la inversión promocional que hacemos en un laboratorio está vinculada a la inversión que realiza nuestra competencia más directa y eso es posible a través de CAM.

Nuestros paneles abarcan tanto el ámbito hospitalario como el de Atención Primaria. CAM tiene un panel exclusivo de Medicina General y otros 17 con diferentes especialistas en exclusiva, es decir sin mezclar distintas especialidades, lo que os puede dar una idea del esfuerzo de inversión que hace la compañía.

-¿Tenéis competencia en este tipo de estudios?
Nuestra competencia somos nosotros mismos en intentar mejorar día a día nuestros productos y servicios y subir a lo más alto nuestros niveles de exigencia. Esa es nuestra auténtica competencia. Por ello, CAM es el único proveedor de información de la Industria Farmacéutica que nos somtemos anualmente a un proceso de validación de nuestros datos con los principales laboratorios.

-¿Tenéis pensado desarrollar algún nuevo producto?
Actualmente comercializamos el estudio Sales Force Review, una reconstrucción de la visita que permite conocer la estructura de redes de la competencia y de los productos que presentan cada uno y en qué posición se promocionan. Es un estudio muy útil para ver la estrategia que siguen las distintas compañías en la presentación de sus productos y el esfuerzo que desarrollan.

Otra nueva herramienta básica para el Product Manager es Hermes Special. Este nuevo Hermes tiene la característica de asociar los verbatims recordados por el médico tras la visita del delegado con la intención futura de prescripción del producto por parte del médico. Es decir, combina los mensajes que más han calado y la intención de prescripción de futuro del médico con nuestro fármaco. No hay nada peor en un posicionamiento de producto, que éste sea nulo o neutro para el médico. Con Hermes Special podemos tomar las medidas comerciales correctivas durante el lanzamiento de un producto, antes de que incida definitivamente en la evolución de las ventas. Podría enumerar muchísimos ejemplos de productos farmacéuticos que erraron en su posicionamiento inicial y a los que luego les fue imposible reconducir su posicionamiento porque esperaron a tener datos de sell-out. Cuando han pasado ya varios meses de promoción, es muy difícil cambiar la imagen del producto en la mente del médico. Con CAM tienes la tranquilidad durante el lanzamiento de un producto de que la red de ventas trabaja realmente en línea con el Departamento de Marketing.

-¿No te parece que el médico está saturado de tanta visita de la industria?
No estoy de acuerdo con esa afirmación. El médico es perfectamente capaz de administrar y limitar su propia agenda. Lo que hay que hacer ver, tanto a médicos como a la Administración, sobre todo a esta última, ya que los médicos ya lo saben, es que la labor de la visita médica es muy importante en la cadena de valor del medicamento; el visitador es el transmisor de información científica y técnica a la clase médica, por no hablar de la formación que se deriva a través de los delegados. ¿Cuánto le costaría a la Administración soportar por ella misma toda la formación continuada que ahora ofrece la industria?. Creo que esto también hay que valorarlo.

Escribe tu comentario
Debes estar unido a PMFARMA para participar. Únete o haz login