Melanoma Likes Me: uso original de Instagram en prevención cáncer de piel

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30 Nov. 2017
Melanoma Likes Me: uso original de Instagram en prevención cáncer de piel

De acuerdo con el prestigioso dermatólogo español Dr. Sergio Vañó, en nuestro país se diagnostican al año cerca de 4.000 casos de melanoma. Es el tipo de cáncer de piel más agresivo y que deriva en unos 1.000 fallecimientos anuales según consta en el informe de SEOM 'Las cifras del cáncer en España 2014'.

Los rayos ultravioleta (UV) son sin duda una causa principal de muchos melanomas, y como todos sabemos la mayor parte de los rayos UV proceden de la luz solar. En pleno inicio de temporada estival me ha parecido oportuno que mi primera entrada en el blog de Cofares os hiciera partícipes de una iniciativa sin precedentes, creativa y considero que muy efectiva de uso de la Web Social como herramienta de comunicación para la prevención de la salud.

Es la campaña Melanoma Likes Me, de la agencia australiana Gpy&r, creada y ejecutada para la Asociación Australiana de Pacientes de Melanoma. Esta acción de social media ha sido reconocida y galardonada la pasada semana con un León de Plata en el Festival de Cannes. Analistas como Jonathan Richman califican ya como “la mejor campaña de Healthcare Social Media que he conocido hasta ahora”.

La estrategia de partida marcada era muy sólida, puesto que se basó en dos realidades sobre las que todavía a estas alturas hay que evangelizar cuando hablamos de esta nueva forma de comunicar que por cierto duplica el valor de la publicidad tradicional…y además es más creíble:

1) Los mercados son conversaciones online: el primer punto del Manifiesto Cluetrain, publicado ni más ni menos que en 1999.

2) Gestionar una marca en la Web Social significa dotarla de un carácter de social media persona: escucha, comparte e interactúa con la comunidad como si fuera un individuo o un blogger más, no desde una pose de fría autoridad que ni siente ni padece.

Esa social media persona fue bautizada _melanoma, y nació en la red social de imágenes y micro-vídeos de hasta 15 segundos Instagram.

La agencia creó un algoritmo que permitía identificar cualquier imagen subida a Instagram y etiquetada por los igersaustralianos con términos clave como #playa #sol #tomandoelsol #volleyplaya #surf #piscina #caminandoporlaplaya #marcabañador #calor, etc. Además, si las imágenes estaban geo-localizadas, se disponía de una información aún más precisa.

Con esta información, _melanoma

* Comenzó a seguir a todas aquellas personas que estuvieron etiquetando sus fotos con esos términos y geo-localizando las imágenes en zonas de alto riesgo

* Para después interactuar con ellos en su timeline de Instagram. Primero, marcando me gusta en las imágenes compartidas y luego posteando miles de mensajes personalizados desde _melanoma a los usuarios seguidos desde esta cuenta.

Y los mensajes no eran políticamente correctos, porque era _melanoma quien hablaba destilando su verdadera personalidad. Mensajes creepies como estos: Me encanta saber que no te has puesto protector solar, me hace sentir como un niño en navidad!; Cuántas espaldas al sol camino del surf, voy a poder elegir!, etc.

Los usuarios seguidos por _melanoma intrigados por este irreverente amigo en Instagram iban a su perfil y encontraban esta URL donde saber más de él: www.melanomaprevention.com.au/

No permitas que Melanoma te amedrente, más que una página Web era una sencilla landing page que cumplió con su función principal: informar y educar de una manera rápida y muy visual al público objetivo. Aquellos usuarios que deseaban profundizar en información sobre prevención, podían visitar www.melanomapatients.org.au.

Una gran campaña de social media en salud para tomar conciencia de los peligros de la exposición prolongada y sin foto-protección del cuerpo al sol. Y sin lugar a dudas una estrategia y ejecución valiente, así que felicidades a la asociación y a la agencia.

Por Ángel González. Advertising, Social Media Marketing, Branding, Managing Change, Entrepreneur, Keynote Speaker, Business Romantic, Blogger.


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